Сегментирование рынка потребительских товаров

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 Уральский государственный экономический университет

Центр дистанционного обучения

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

ТЕМА №7: Сегментирование рынка потребительских товаров

.

 

 

 

 

 

 

 

 

2013

Содержание

Введение                                                                                                                 3      

Теоретические основы сегментации рынка                                                  

потребительских товаров                                                                                        4                                                                                                                                                                  

Признаки сегментирования  рынка                                                                9                   

Сущность сегментирования  и критерии, предъявляемые

для сегментации рынка  потребительских товаров                                            13                            

Заключение                                                                                                         18

Список использованных источников                                                              20

Практическое задание                                                                                       21

 

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Все рынки неоднородны. Различия в природе рынков, потребительском  поведении и действиях конкурентов  приводят к тому, что ни один товар  или услуга не предназначаются для  всех потребителей и даже тех, кто  покупают один и тот же продукт, делают это по разным причинам. Чтобы быть эффективными, стратегии маркетинга и бизнеса требуют деления рынка на однородные сегменты, понимания потребностей и желаний этих сегментов, разработки товаров и услуг, которые отвечают этим потребностям, и развития маркетинговой стратегии для эффективного достижения целевых сегментов. Поэтому фокусирование на сегментах имеет основное значение для завоевания потребителей. Следование такой стратегии сегментирования рынка позволит фирме повысить прибыльности, что следует из классической модели ценовой дискриминации, которая дает теоретическое обоснование сегментирования.

В реальной жизни не существует: среднестатистического покупателя (потребителя), равно как нет рынка  вообще, - имеются конкретные рынки, которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже если это рынки  одного и того же товара. Поэтому  для товаропроизводителя, выпускающего конкретные продукты с совершенно определенным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отношение  к этим конкретным характеристикам  его товара потенциальных покупателей, их отдельных групп (сегментов рынка).

В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным  и  уникальным событием, как это  было раньше. Еще буквально полвека  назад создание чего-то нового производило  переворот и приносило изобретателям  сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное  продвижение нового товара.

     

 

 

Теоретические основы сегментации рынка потребительских  товаров.

Сегментация рынка является одним из основных направлений маркетинговой  деятельности. Она позволяет аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Сегментация  нужна для того, чтобы иметь  возможность более эффективно реагировать  на запросы потенциальных потребителей, тем самым увеличивать объемы сбыта и прибыль. Потребности  у людей разные. Для того, чтобы  производителю легче было реагировать  на запросы клиентов, он разделяет  их на группы.

     Сегментация  – это процесс разделения рынка   на группы потребителей (рыночные  сегменты) по определенным заранее  признакам, которые могут требовать  разные продукты и к которым  необходимо прилагать разные  маркетинговые усилия, что и   позволяет  сконцентрировать  средства на наиболее эффективном  направлении.

     Термин  “сегментация  рынка” впервые применил Уэнделл  Смит в связи с распространившейся  в 50-х годах в США стратегией  производителей модифицировать  качественные характеристики своих  товаров в  соответствии с  запросами различных  групп  потенциальных потребителей. Этот  подход родился как противопоставление  стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся  компанией “Форд” и другими  транснациональными корпорациями.

     Сегментация  рынка является, как правило, обязательным  элементом стратегического маркетинга  и одним из основных направлений   маркетинговой деятельности, позволяющая   аккумулировать средства предприятия   на определенном направлении  своего бизнеса. 

   Сегмент рынка  – это та часть рынка, которую  предприятие может эффективно  обслужить.

   Сегментация рынка  – это процесс деления единого  потребительского рынка на некоторое  количество сегментов по какому-либо  фактору (признаку).

  

   Цель  – наиболее  полное удовлетворение нужд и  потребностей покупателей, а как  следствие, успешное функционирование  и процветание фирмы.

   Известный маркетолог  С. Маджаро отметил, что   специалист по маркетингу, который   способен предложить новый способ  сегментации  рынка для своего  товара, может дать возможность  фирме избежать острой конкуренции.  Следовательно, успех фирмы в  конкурентной борьбе будет во  многом зависеть от того, насколько  правильно выбран сегмент рынка.

   Основной  сегментацией  рынка является такое  положение  фирмы в условиях конкуренции,  когда она не в силах удовлетворить   все потребности в определенном  товаре, а потому должна ориентироваться   только на те сегменты, которые  наиболее предпочтительны с точки  зрения производственных и коммерческих  возможностей фирмы. Объекты сегментации  рынка сбыта – это группы  потребителей, товаров (услуг), а  также предприятия (конкуренты).

   Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

   1) выявление требований  и основных  характеристик, предъявляемых  потребителем  к товару (услуге), который предлагает  фирма: на  этом этапе, с помощью  различных  методов маркетинга, определяются  и систематизируются требования  и пожелания потребителей;

   2) анализ сходств  и различий  потребителей: происходит  анализ  собранной информации; выявление   сходств или различий должно  повлиять на разрабатываемый   план маркетинга;

   3) разработка профилей  групп потребителей: потребителей  со схожими характеристиками  и потребностями выделяют в   отдельные профили, которые определяют  рыночные сегменты;

   4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает  из предыдущего этапа;

   5) определение места  работы компании  на рынке относительно  конкуренции:  на данном этапе  фирме необходимо  ответить на  два вопроса, – какие сегменты  рынка не создадут для компании  больших возможностей и на  сколько потребительских сегментов  нужно ориентироваться; причем  фирма должна реально представлять  свои цели, сильные стороны, уровень  конкуренции, размеры рынков, отношения  с каналами сбыта, прибыль и  свой образ в глазах окружающих;

   6) создание плана  маркетинга: после  того как  фирма собрала и  проанализировала  информацию о  потребителях, определила  свой сегмент  (или сегменты) рынка,  она должна  подробно изучить  свойства и  образы товаров  своих конкурентов,  а впоследствии  определить положение  своего  товара на рынке; в результате  фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение,  цену, продвижение.

   Сегментация рынка  требует детального изучения  требований, предъявляемых потребителем  к товару, а также знаний характеристик   покупательских мотиваций самих   потребителей.

   Сегментацию делят  на следующие виды в зависимости   от ее характера проведения  и от типа потребителя товара (услуг).

В зависимости от характера  сегментации:

   1) макросегментация  – деление рынков  по регионам, странам, степени  их индустриализации;

   2) микросегментация  – формирование  групп потребителей  одной страны (региона) по более  детальным  признакам (критериям);

   3) сегментация вглубь  – процесс  сегментирования  начинается с  широкой группы  потребителей, а  затем ее поэтапно  углубляют  (суживают) в зависимости  от классификации  конечных  потребителей какой-либо  группы  товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили  класса «люкс»;

   4) сегментация вширь  – процесс  сегментирования  начинается с  узкой группы  потребителей и  постепенно  расширяется в зависимости   от сферы применения и использования   товара (услуги); например, коньки для   спортсменов-профессионалов, коньки  для любителей, коньки для молодежи;

   5) предварительная  сегментация –  изучение максимально  возможных  рыночных сегментов;

   6) окончательная сегментация  –  завершающая стадия рыночных  исследований; здесь определяются  самые оптимальные для фирмы   сегменты для рынка, на которых   в дальнейшем она будет разрабатывать   свою рыночную стратегию.

     В зависимости  от типа потребителей:

   1) процесс сегментирования  потребителей  потребительских товаров  (услуг);

   2) сегментация потребителей  товаров  производственно-технического  назначения;

   3) сегментация потребителей  двух  типов товаров.

   Однако  на практике  не используют каждый вид   сегментации рынка по-отдельности.  Как правило, маркетологи рынка   при анализе пользуются комбинацией   этих видов. Рыночный сегмент - группа потребителей, характеризующаяся схожими потребностями и запросами и однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Целевой рынок - это потенциальный  рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими  потребностями в отношении конкретного  товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка  фирмы, обладающая схожими потребностями  и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Можно дать следующие определения  сегментации рынка.

Сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп  потребителей конкретного товара предприятия.

Сегментация рынка - деление (дифференциация) любого рынка на отдельные  части (сегменты) с учетом множества  критериев и факторов.

Сегмент рынка - это потребители, в массе своей одинаково реагирующие  на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Подобная схема сегментации  рынка носит общий характер и  может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой  деятельности.

Схема сегментации рынка

Установление принципов  сегментации

↓

Определение методов сегментации

↓

Определение критериев сегментации

↓

Выбор целевого рынка

↓

Выбор целевого сегмента

↓

Позиционирование товара

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Признаки сегментирования  рынка 

Признаки сегментации  рынков - это способы выделения  сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент  рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).

Ф. Котлер предлагает сегментацию  по таким характеристикам:

- география;

- демография;

- психография.

Второй разрез сегментации  по Ф. Котлеру - отклик покупателя на продукт:

- обстоятельства использования;

- польза;

- употребление;

- отношение (в т. ч.  лояльность).

Потребительский рынок - это  рынок конечных потребителей, которые  приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сeгмeнтация рынка можeт  быть провeдeна на оcновe различных критeриeв, выбор которых прeдопрeдeляeтcя  назначeниeм товара. Для рынков потрeбитeльcких  товаров чащe вceго иcпользyютcя cлeдyющиe признаки: