Сегментирование рынка потребительских товаров

• географические - плотность населения, численность населения, климатические условия, административное деление;

• дeмографичecкиe - пол потрeбитeлeй, возраcт, состав семьи, образ жизни семьи;

• пcихографичecкиe (личностные) - образ жизни, оcобeнноcти личноcти;

• повeдeнчecкиe - регулярность покупок, уровень потребления, иcкомыe выгоды, приверженность марке, восприятие товара, отношение к товару.

При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории.

Наиболее важными переменными  сегментации являются:

• плотность населения;
• численность населения;
• климатические условия;
• административное деление.

Географические признаки сегментирования особенно актуальны, когда необходимо учитывать культурные, национальные и исторические традиции покупателей, а также природно-климатические  условия.

Возможными сегментами рынка  при использовании географических признаков могут быть географические единицы. Это прежде всего отдельные государства, области, районы, межрайонные объединения и др. Выделив соответствующие географические единицы, предприятию следует принять решение, в каком из выделенных регионов ему следует работать. Это может быть как один регион, так и все выделенные регионы. Для всех таких регионов необходимо выявить особенности проживающего в них населения и определить их потребности в товарах и запросы

При сегментировании рынка  потребительских товаров по демографическим  признакам наиболее часто выделяются отдельные группы покупателей с  учетом таких переменных, как пол, возраст, состав семьи, образ жизни  семьи.

Демографические признаки сегментирования рынка являются наиболее популярными. Это обусловлено тем, что реальные потребности и запросы потенциальных покупателей непосредственно зависят от демографических факторов. Используя данные признаки, наиболее просто определить состав отдельных сегментов.

Следующим важным демографическим  признаком сегментирования рынка  является пол потребителей. Такой  признак сегментирования используют, в частности, предприятия швейной  и полиграфической промышленности, парикмахерские, а также предприятия, изготовляющие средства ухода за волосами, косметику, парфюмерию, драгоценности.

Вместе с тем использование  при сегментировании рынка только показателей возраста потребителей и жизненного цикла семьи не всегда результативно. Это обусловлено  тем, что постоянно меняющаяся демографическая  ситуация не всегда соответствует сложившимся  стереотипам о возрасте покупателей, составе семьи и ее потребностях.

Психографические признаки характеризуют поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель). Мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие  группы:

• приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);
• приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);
• приобретающие товар, который в течение длительного, времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару);
• отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

При сегментировании рынка  по поведенческим признакам выделяют группы покупателей в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на данный товар.

При этом многие продавцы считают, что поведенческие признаки сегментирования  рынка потребительских товаров  являются наилучшими при формировании сегментов. Среди таких признаков  первостепенное значение придается  показателю, характеризующему регулярность покупок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сущность сегментирования  и критерии, предъявляемые для  сегментации рынка потребительских  товаров           

Регулярность покупок  определяется поводом для их совершения и зависит от того, покупают потребители  данный товар постоянно по мере его  использования или для покупки  необходим особый случай. Например, поводом для покупки мебели может  быть получение новой квартиры, изменение  семейных обстоятельств, замена устаревшей мебели.

Отдельные сегменты на рынке  потребительских товаров можно  выделить исходя из интенсивности их потребления. При этом в зависимости  от уровня потребления обычно рассматривают  три группы потребителей: с низкой, умеренной и высокой активностью  потребления товара. На покупателей  с высоким уровнем потребления  часто приходится незначительная доля рынка, но на них, как правило, приходится основной объем продаж. Поэтому продавцу гораздо выгоднее обслуживать один сегмент покупателей с высоким  уровнем потребления товара, чем  несколько сегментов покупателей  с низкой покупательской активностью.

Рынок потребительских товаров  может быть подразделен на отдельные  сегменты с учетом и таких показателей, как степень готовности покупателя к восприятию товара, приверженности и отношения к товару. Степень  готовности покупателя к восприятию товара определяется тем, на какой стадии готовности к совершению покупки  находится данный человек. Он может  быть:

• не осведомлен о данном товаре;
• знать, что данный товар находится на рынке;
• информирован о потребительских свойствах товара;
• заинтересован в данном товаре;
• иметь желание приобрести товар;
• готов сделать покупку данного товара.

Каждая из таких групп  покупателей может рассматриваться  как самостоятельный сегмент, имеющий  свою специфику, которую и следует  учесть при разработке стратегий  маркетинга.

Рынок потребительских товаров  можно сегментировать и по признаку приверженности покупателей к той  или иной его марке. По степени  лояльности к товарной марке можно  выделить четыре группы покупателей:

• с абсолютной лояльностью;
• с сильной лояльностью;
• со средней лояльностью;
• без определенной лояльности.

Сегментирование рынка потребительских товаров может быть проведено с учетом отношения потребителей к товару. В данном случае можно выделить несколько групп потребителей. Это потребители, которые соответственно имеют восторженное, положительное, безразличное и отрицательное отношение к товару. Изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара "вслепую", без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов  коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных  покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах  и т.п.

В основе процедуры сегментации  рынка, наравне с применением  принципов сегментации, лежит и  обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются:

• метод группировок по одному или нескольким признакам;
• методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации  также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации (кластерного анализа).

Кластеры потребителей формируются  объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в  кластер, если они имеют сходный  возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумма квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические  деревья или объединение потребителей в группы.

В мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого «а рriory» предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Его используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. «A priory» допустим и при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

Сегментирование потребителей промышленных рынков производится по методу «a priory» в соответствии с  двумя возможными ситуациями в отношении  типа потребителей:

а) все возможные потребители  рынка «известны» и их перечень можно  составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)

б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется, и составить их определенный список невозможно.

Прииспользовании первого  метода производится списочное описание крупных потребителей, рассматривается  полный список всех потребителей. Такой  метод в отношениипромышленного рынка называется «полной переписью  верхней прослойки потребителей». Применение этого метода дает возможность  определить емкость рынка, которая  рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.

В рамках второго метода, именуемого «posthoc» (clusterbased) подразумевается  неопределенность признаков сегментирования  и сущности самих сегментов. Исследователь  предварительно выбирает ряд интерактивных  по отношению к респонденту (метод  подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся  к соответствующему сегменту. При  этом карта интересов, выявленная в  процессе последующего анализа, рассматривается  как вторичная. Этот метод применяют  при сегментировании потребительских  рынков, сегментная структура которых  не определена в отношении продаваемого продукта.

Во втором подходе, когда  численность предприятий, достаточно высока и отсутствует возможность  формирования «полной переписи», применяют  сегментирование по обусловленным  признакам, связанным с деятельностью  предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного  предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов), особенности структуры или схемы  принятия решения о покупке, кадровый состав и похожие показатели. Выбор  показателей предприятия, признаков  сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать  или поставлять этим предприятиям

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

При разработке нового товара необходимо четко знать на какую  потребительскую  аудиторию он рассчитан. Нужно знать  о своем среднестатистическом потенциальном  клиенте практически  все, начиная  с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти  сведения дают возможность  разработать  товар вплоть до мелочей  и провести эффективную рекламную кампанию.

      Одним из  основных направлений маркетинговой   деятельности является сегментация   рынка, позволяющая аккумулировать  средства предприятия на определенном  направлении своего бизнеса. К  настоящему времени в экономической  литературе достаточно четко  обозначены понятия  целевого  рынка и целевого сегмента, выделение  которых и является основной  целью сегментации рынка.  Целевой  рынок – это потенциальный  рынок фирмы, который определяется  совокупностью людей со схожими  потребностями в отношении конкретного  товара или услуги, достаточными  ресурсами, а также готовностью  и возможностью покупать. Целевой  сегмент – это однородная группа  потребителей целевого рынка  фирмы, обладающая схожими потребностями  и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.