Сегментирование рынка потребительских товаров

Итак, сегментирование является одним из основных направлений маркетинговой  деятельности. Целью сегментирования  является выделение одной или  нескольких целевых групп потребителей с последующим "подстраиванием" товара под них.

Мы пришли к выводу, что  при раздeлeнии рынка на отдeльныe ceгмeнты нeобходимо cоблюдать ряд ycловий:

• чeткоcть очeртаний ceгмeнта - ключeвыe характeриcтики ceгмeнта должны чeтко отличатьcя от характeриcтик cмeжных ceгмeнтов;

• доcтyпноcть - выдeлeнный ceгмeнт должeн быть доcтyпeн для cбора нeобходимой рыночной информации;

• вeличина - ceгмeнт должeн быть доcтаточно большим, чтобы обecпeчивать доходноcть фирмы;

• прозрачноcть - ceгмeнт должeн быть доcтyпeн для иcпользования в нeм эффeктивных мeтодов cбыта.

Для проведения успешной сегментации  рынка целесообразно применять  пять принципов: принцип различия между  сегментами, принцип сходства потребителей, принцип большой величины сегмента, принцип измеримости характеристик  потребителей и принцип достижимости потребителей. Всех этих принципов  желательно придерживаться, однако бывает так, что фирма сознательно упускает один из принципов.

Методы сегментирования  позволяют уже непосредственно  разделять потребителей на группы. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются: метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Критерии сегментирования  рынка потребительских товаров  включают:

• географические - плотность населения, численность населения, климатические условия, административное деление;

• дeмографичecкиe - пол потрeбитeлeй, возраcт, состав семьи, образ жизни семьи;

• пcихографичecкиe (личностные) - образ жизни, оcобeнноcти личноcти;

• повeдeнчecкиe - регулярность покупок, уровень потребления, иcкомыe выгоды, приверженность марке, восприятие товара, отношение к товару.

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. http://www.telenir.net/delovaja_literatura/marketing_konspekt_lekcii/p4.php
2. http://edu.dvgups.ru/METDOC/GDTRAN/YAT/STATION/MARKETING/METOD/BALALAEV/3.htm
3. http://enbv.narod.ru/text/Econom/marketing/bronnikova_marketing/str/07.html
4. http://www.aup.ru/books/m49/7.htm
5. http://www.std72.ru/dir/marketing/marketing_konspekt_lekcij_egorova_m_m_loginova_e_ju/lekcija_3_segmentacija_rynka/120-1-0-2021

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическое  задание

Историк А. Тойби, критикуя практику маркетинга в США, сказал, что американскими  потребителями манипулируют, вынуждая их приобретать товары, которые, по существу, не нужны для удовлетворения «минимально необходимых материальных требований жизни и подлинных  потребностей».

Какова ваша позиция? Обоснуйте  ее.

Ответ:

Действительно потребителем манипулируют, ведь большинство товаров  которые предлагают нам производители  не являются первой необходимостью. Например, с помощью дифференциации продукта заставляют пробовать какие-то новинки, которые по сути новинками не являются (например, шампуни, гели для душа) или, скажем, взывают к амбициям в части имиджевых товаров (автомобили, часы и т.п.). но думаю, это не только в Америке, а во всем мире.

Слово «манипуляция» имеет  корнем латинское слово manus – рука (manipulus – пригоршня, горсть, от manus и ple – наполнять). В словарях европейских  языков слово толкуется как обращение  с объектами с определенными  намерениями, целями (например, ручное управление, освидетельствование пациента врачом с помощью рук и т.д.). Имеется в виду, что для таких  действий требуется ловкость и сноровка. Отсюда произошло и современное  переносное значение слова – ловкое обращение с людьми как с объектами, вещами.

Выделяется три главных, родовых признаков манипуляции.

Во-первых, это - вид духовного, психологического воздействия (а не физическое насилие  или угроза насилия). Мишенью действий манипулятора является дух, психические  структуры человеческой личности.

Во вторых, манипуляция - это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Когда попытка манипуляции вскрывается  и разоблачение становится достаточно широко известным, акция обычно свертывается, поскольку раскрытый факт такой  попытки наносит манипулятору значительный ущерб. Еще более тщательно скрывается главная цель - так, чтобы даже разоблачение самого факта попытки манипуляции  не привело к выяснению дальних  намерений. Поэтому сокрытие, утаивание  информации – обязательный признак.

В-третьих, манипуляция –  это  воздействие, которое требует  значительного  мастерства и знаний. Встречаются, конечно, талантливые  самородки с мощной интуицией, способные  к манипуляции  сознанием окружающих с помощью  доморощенных средств. Но размах их действий не велик. Если же речь идет об общественном сознании, как  правило, к разработке акции привлекаются специалисты или хотя бы специальные  знания, почерпнутые из литературы или инструкций. Поскольку манипуляция  общественным сознанием стала технологией, появились профессиональные работники, владеющие этой технологией (или  ее частями).

Манипуляция – способ господства путем духовного воздействия  на людей через программирование их поведения. Это воздействие направленно  на психические структуры человека, осуществляется скрытно, иногда называется 25 кадром и ставит своей задачей  изменение мнений, побуждений и целей  людей в нужном власти направлении.

Успех манипуляции гарантирован, когда  манипулируемый верит, что  все происходящее естественно и  неизбежно. Короче говоря, для манипуляции  требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет  ощущаться».

Природа манипуляции состоит  в  наличии двойного воздействия  –  наряду с посылаемым открыто  сообщением манипулятор посылает адресату "закодированный" сигнал, надеясь  на то, что этот сигнал разбудит в  сознании адресата те образы, которые  нужны манипулятору. Это  скрытое  воздействие опирается  на "неявное  знание", которым  обладает адресат, на его способность  создавать  в своем сознании образы, влияющие на его чувства, мнения и  поведение. Искусство манипуляции  состоит  в том, чтобы пустить  процесс  воображения по нужному  руслу, но так, чтобы человек не заметил  скрытого воздействия. Для успешной манипуляции вниманием важно  верно оценить такие характеристики аудитории, как устойчивость и интенсивность  внимания. Они зависят от уровня образования, возраста, профессии, тренировки людей и поддаются экспериментальному изучению. Не менее важна и технологическая  база манипулятора. Телевидение, которое  оперирует одновременно текстом, музыкой  и зрительно воспринимаемыми  движущимися образами, обладает исключительно  высокой, магической способностью сосредоточивать, рассеивать и переключать внимание зрителя. Эффективность телевидения  связана с тем, что оно мобилизует системы внимания, что обеспечивает большую избыточность информации в  центральной интегрирующей системе. Чем больше избыточность, тем меньших  усилий требует восприятие сообщения.

Интересы, задачи рекламы  видятся в том, чтобы доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого он сможет решить все свои проблемы. Так как интерес в большинстве  своем сопряжен с положительными эмоциями, то его можно вызвать  умелым сопоставлением, демонстрирующим  преимущества рекламируемого товара, его наглядную выгоду. Наполняя конкретикой  эти положения, можно сделать  вывод, что интерес связан с неудовлетворением потребностей у манипулируемого, а удовлетворением и пополнением собственных средств у производителя