Собенности проведения рекламной кампании коммерческой организации (на примере деятельности ОАО АК «Уральские авиалинии»)

Таким образом, в задачу маркетолога  входит:

1. Выбор из имеющейся информации тех характеристик, которые более всего подходят для принятия, приобретения и использования данного вида товара.

2. Соотнесение этих данных с  характеристиками аудитории, получившей  рекламное объявление с помощью  выбранных рекламных инструментов.

[И. Спиридонова «Организация рекламной кампании» 2004г. Москва стр.16]

Как мы уже подчеркнули, цель маркетолога  заключается в том, чтобы увязать  необходимое рекламное средство с намеченной аудиторией, так, чтобы  реклама не только присутствовала в  данном географическом регионе или в рамках определенной социальной группы, но также привлекала внимание и мотивировала потенциальных покупателей на ответные действия. Разумеется, эта задача непроста. Однако она усложняется еще и тем, что не имеется достаточного количества достоверной информации для точного измерения удельного веса одного рекламного средства над другим в отношении рекламного присутствия, внимания и мотивации. Тем не менее, эти аспекты по-прежнему сохраняют свою важность, и опытный маркетолог должен принимать их во внимание каждодневно. [И. Спиридонова «Организация рекламной кампании» 2004г. Москва стр.19]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Задачи рекламной кампании

Разработка  и планирование рекламной кампании начинается с определения ее общих  задач.

В коммерческой деятельности любого предприятия, независимого от его основного назначения, включает в себя рекламу. Она должна четко и ясно соответствовать политике предприятия в целом и являться его неотъемлемой и естественной частью.

Перед тем как  перейти к планированию рекламной деятельности, нужно, разумеется, определить ее цели, а также пути их достижения. Т.е. производственной компании необходимо учитывать, что реклама может возвысить в условиях конкуренции, а при неправильной организации она обеспечит обратный эффект. В соответствии с этим подход к рекламе должен быть серьезным и основательным. Все подразделения предприятия должны действовать связно и едино.

Определение рекламной кампании подразумевает  непременное обозначение цели. Система  взаимосвязанных между собой мероприятий за определенный период времени должна привести к намеченной цели, иначе рекламная кампания считается бесполезной.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещать или напоминать.

Информативная реклама используется, когда необходимо сообщить рынку о появлении новой фирмы и сформировать ее образ, рассказать о новом товаре или о новом применении существующего товара, объяснить принцип его действия, исправит неправильное представление и рассеять опасение потребителей. Информативная реклама предназначена для стимулирования первичного спроса.

Увещевательная реклама используется для формирования предпочтения у потребителей к товару (товарному знаку) и поощрения их переключение на ваш товар (вашу фирму), а также для изменения восприятия ими свойств товара и убеждения безотлагательно совершить покупку. Часть увещательной рекламы смещается в категорию так называемой сравнительной рекламы, которая стремиться утвердить преимущества одной марки товара за счет сравнения ее с другими в рамках одного товарного класса.

Напоминающая  реклама используется, когда необходимо поддержание осведомленности потребителей о товаре, о том, что он может потребоваться им в ближайшем будущем и о том, где его можно купить. Напоминающая реклама используется так же для поддержания осведомленности потребителей о сезонных товарах в период межсезонья. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того, чтобы заставить потребителя помнить о товаре. [ Е. Песоцкий «Современная реклама. Теория и практика» Издательство: Феникс, 2003 г. стр.107]

Определив задачи своей рекламы, организация может  приступать к разработке рекламного бюджета. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на какой либо товар (продукцию). И организация хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения  намеченных показателей сбыта.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство  должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. Так же в процессе ее создания можно выделить три этапа:

• формирование идеи обращения – для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разними методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами;
• оценка и выбор вариантов обращения – нужно производить оценки возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращение на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное, интересное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. Поэтому обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
• исполнение обращения – степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение. Рекламе нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из несколько этапов:

1) принятие решений о широте  охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2) отбор основных видов средств  распространения информации;

3) выбор конкретных носителей  рекламы и показатель стоимости  рекламы в расчёте на 1000 человек; 

4) принятие решений о графике  использования средств рекламы.

 Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

 При выборе средств распространения  информации рекламодатель должен  принять решение о желательной  широте охвата, частоте появления  силе воздействия, которые необходимо  обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

 Специалист по средствам  рекламы, планирующий их использование,  должен хорошо знать, какие  показатели охвата, частотности  и силы воздействия обеспечивает  каждое из этих средств. По  показателям объема размещаемой  в них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из них являются:

1. Приверженность целевой аудитории к определённым средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

2. Специфика товара. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержание большой объём технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дёшево.

 Специалисту по средствам рекламы необходимо определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с рекламой за конкретный отрезок времени.

Также следует решить, сколько раз  за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным посланием средний представитель целевой аудитории.

Следовательно, нужно определить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Реклама по телевидению произведет более сильное впечатление, чем  по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. В рамках одной разновидности средств распространения рекламы, например журналов, рекламное обращение в одном журнале может бессознательно восприниматься как более достоверное, чем в другом. Полноцветная печатная реклама обладает большей силой воздействия, чем черно-белая, и т.д. Решая вопрос о силе воздействия рекламы, необходимо опираться на все те законы рекламы и особенности ее воздействия на сознание и подсознание человека.

Универсального средства распространения рекламы нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения. Поэтому наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект.

Краткая характеристика некоторых

 основных средств  распространения 

рекламной информации

 

Средства рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, большой тираж, хороший охват  местного рынка, широкое признание, высокая достоверность	Низкое полиграфическое  качество, кратковременность существования, срок жизни – один-два дня
Журналы	Высокая демографическая  и географическая избирательность, достоверность, престижность, высокое  полиграфическое качество, длительность существования, значительное число  вторичных читателей	Низкая оперативность, длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, возможность бесполезного тиража; меньшие тиражи, чем у газет
Директ мейл	Высокая избирательность  аудитории, гибкость, отсутствие рекламы  конкурентов в отправлении, личностный характер обращения, возможность использования в отправлении разных рекламных материалов	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности», необходимость адресного банка данных
Проспект, каталог	Высокая избирательность аудитории, высокое полиграфическое качество, подробное изложение преимуществ, длительность существования, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция	Большие сроки изготовления, высокая стоимость необходимость  дополнительных средств распространения: «директ мейл», выставки, презентации и т.д.
Буклет	Высокая избирательность, высокое художественное и полиграфическое  качество, длительность существования, использование в роли плаката  и справочного пособия, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция	Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость  в дополнительных средствах распротронения, ограничения текстовой части
Наружная  реклама	Гибкость, высокая частота  повторных контактов, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности, жесткие ограничения творческого характера, ограничения текстовой части
Радио	Массовость, высокая географическая, демографическая избирательность  местных радиостанций, низкая стоимость, интимность и личностный характер	Представление только звуковыми  средствами, мимолетность рекламного контакта

 

 

Телевидение

Сочетание изображения, звука и движения, чувственное  воздействие, высокая степень привлечения  внимания, широта охвата

Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории

 

[ Е. Песоцкий  «Современная реклама. Теория  и практика» Издательство: Феникс, 2003 г. стр.110-111]

 

Пожалуй, основная сложность создания достойной рекламной кампании как  раз и заключается в том, чтобы правильно обозначить цель. Задача эта весьма трудоемкая и — что самое интересное — не всегда полностью выполнимая. Вот почему так важно ставить реально достижимые задачи. При этом следует сознавать, какие именно средства будут использоваться для достижения цели и в какой срок планируется получить результат. Такая четкая конкретизация необходима для собранной и сосредоточенной работы в требующемся направлении. Осознание цели позволяет снизить вероятность возникновения ошибок при создании рекламы и ее распространении. Цель служит светом в конце тоннеля, ориентируясь на который, рекламные работники и их клиент будут осуществлять свои задачи.

 При разработке плана учитываются  факторы спроса и предложения.  В зависимости от их значений в план включаются определенные виды рекламных мероприятий конкретно по каждому товару или услуге. Поскольку обстоятельства на рынке могут измениться в любой момент, в рекламный план в предвидении таких возможных изменений следует включать определенную программу действий.

 Если реклама грамотно спланирована  и достойно проведена в жизнь,  это способно повлиять на работу  предприятия, производящего рекламируемый  товар. Такой эффект вполне  возможен, если принять во внимание, что она позволяет наладить  контакты производителей с потребителями, помочь в накоплении знаний о деятельности данной фирмы и пр.

 Какими же могут быть цели  рекламной кампании? Самой распространенной  из них является внедрение  товара на рынок. Немаловажной  целью выступает стимулирование  сбыта товаров или увеличение объема услуг. Через рекламную кампанию можно добиться переключения внимания потребителей. Если фирма в течение какого-то времени производит определенный вид продукции, а потом переходит на выпуск принципиально нового товара, значит, указанная цель как раз и будет стоять перед ней. Развивая рекламную кампанию, фирма старается создать себе благоприятный имидж. К сожалению, часто достигается обратный эффект. И, наконец, рекламная кампания, осуществляемая в течение какого-то определенного времени, служит для того, чтобы у потребителей выработалось впечатление стабильности данного предприятия.