Собенности проведения рекламной кампании коммерческой организации (на примере деятельности ОАО АК «Уральские авиалинии»)

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 24 Октября 2013 в 07:12, курсовая работа

Краткое описание

Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере да, но только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению делать рекламу. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама.
Избитая фраза "реклама-двигатель торговли" на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара.

Содержание

Введение……………………………………………………………………..………………………………..
3

Глава 1. Цели, задачи и особенности проведения рекламной кампании
6
Цель рекламной кампании и ее непосредственная связь с маркетингом………………………
6
Задачи рекламной кампании………………………………………………………………………
11
Особенности проведения рекламной кампании…………………………………………………
20
Глава 2. Разработка и планирование рекламной кампании
25
2.1. Примерный план рекламной кампании по продвижению регулярных рейсов Екатеринбург – Москва, для бизнес аудитории (мужчины)………………………………………………………
26
2.2. Пояснительная записка к медиаплану размещения рекламной кампании ОАО АК «Уральские авиалинии»…………………………………………………………………………….
29
2.3. Примерный план рекламной кампании по продвижению регулярных рейсов Екатеринбург – Москва – Екатеринбург для женской аудитории………………………………………………….
36
2.4. Пояснительная записка к медиаплану размещения рекламной кампании ОАО АК «Уральские авиалинии»…………………………………………………………………………….
39
Заключение………………………………………………………………………………………………
44
Использованная литература…………………………………………………………………………….

Приложение……………………………………………………………………………………………..

Скачать в ZIP архиве (58.56 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Вложенные файлы: 1 файл

КУРСОВАЯ РАБОТА ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ТУМАНОВА У.Д. ГР.112 СО ЗО.doc

— 315.50 Кб (Скачать файл)

Пояснительная записка к медиаплану размещения рекламной кампании ОАО АК «Уральские авиалинии»

I. Технические параметры рекламной кампании:

Маркетинговая цель рекламной кампании:

Привлечение клиентов на рейсы ОАО АК «Уральские авиалинии»

Рекламные задачи, соответствующие маркетинговой цели кампании:

Точное выделение целевой аудитории.
Высокий охват целевой аудитории.

Целевая аудитория рекламной кампании:

Пол: мужской;

Возраст: 26 – 34 лет;

Уровень дохода: от 35 тыс. руб. на члена семьи

География проведения рекламной кампании:

Г.Екатеринбург

Сроки проведения рекламной кампании:

15.05.08-30.06.08

II. Описание выбранных коммуникативных каналов рекламной кампании:

Коммуникативные каналы рекламной кампании выбирались по следующим критериям:

точное соответствие заданной целевой аудитории;
приемлемая стоимость одного контакта каждого из представителей целевой аудитории с рекламным обращением;
бюджетные ограничения.

1. Интернет

По сравнению с другими рекламоносителями размещение в Интернет стоит не дорого и, следовательно, позволяет добиться не высокой стоимости одного контакта с рекламным обращением;
Для размещения выбран ресурс:

- odnoklassniki.ru, ресурс позволяет добиться высокой точности соответствия целевой аудитории, так как при размещении включен таргетинг по полу (мужской), возрасту (25 – 35), географии (Екатеринбург). Количество контактов 2 000 000, стоимость тысячи контактов (включая НДС 18%) – 40,12 руб. (один контакт – 4 копейки)

Размещение в почте на mail.ru считаем менее интересным, т.к. ЦА (бизнес) имеет рабочую почту.

Другие Интернет ресурсы не интересны нам, т.к. не имеют тергетинга.

При размещении в Интернет не реально прогнозировать количество охваченных человек (уникальных пользователей), но реально спрогнозировать количество контактов, которое при размещении на двух Интернет-ресурсах в течение рекламной кампании составит – 2 000 000 контактов.

2. Радио

Как показывает наш опыт, этот инструмент хорошо работает для бизнес-аудитории, а также позволяет добиться следующих преимуществ:

Максимально адресное обращение к целевой аудитории, за счет того, что каждая радиостанция имеет свой узкий формат, следовательно, каждая радиостанция имеет свой устоявшийся сегмент аудитории;
Размещение на радио позволяет добиться низкой стоимости одного пункта рейтинга, следовательно, и низкой стоимости одного контакта каждого из представителей целевой аудитории с рекламным обращением.

Выбор радиостанций производился на основе данных медиаизмерений компании «Экском» за период январь – март 2008 г., для целевой аудитории, указанной в технических характеристиках.

Для размещения подойдут радиостанции:

- Радио Си, по выходным дням, так как в эти дни имеет больший объем аудитории, высокий индекс соответствия целевой аудитории;

- Эхо Москвы, помимо формата, соответствующего бизнес-аудитории имеет достаточно высокий объем аудитории, высокий индекс соответствия целевой аудитории и низкую стоимость размещения, а следовательно стоимость одного пункта рейтинга.

Более рейтинговые радиостанции (Хит и Ретро) не используются по причине несоответствия из формата вещания (развлекательный формат).

Ниже приведен обзор предпочтений целевой аудитории по радиостанциям г.Екатеринбурга.

Радиостанция	Share (средняя доля радиослушанья), %	Affinity (индекс соответствия ЦА)
Радио СИ [103,7 FM] [вых]	19,38	274,02
Радио СИ [103,7 FM] [буд]	15,36	142,47
Радио ХИТ [106,2 FM] [буд]	12,79	270,29
Пилот [105 FM] [вых]	12,57	175,58
Европа Плюс [101,2 FM] [вых]	10,51	135,92
Ретро [100,0 FM] [буд]	8,91	199,07
Авторадио [102,5 FM] [вых]	8,73	537,08
Эхо Москвы [91,4 FM] [буд]	7,95	113,62
Наше радио [100,4 FM] [буд]	7,86	132,48
Юмор FM [102 FM] [вых]	7,73	248,02
Максимум [90,8 FM] [вых]	6,67	277,2
Наше радио [100,4 FM] [вых]	6,67	149,39
Русское Радио [105,7 FM] [вых]	6,67	136,58
Русское Радио [105,7 FM] [буд]	6,41	133,77
Радио 107 [107 FM] [буд]	5,65	245,27
Наши Песни [104,5 FM] [буд]	5,65	130,69
РТС-2 (Маяк) [буд]	5,65	155,79
Юмор FM [102 FM] [буд]	5,22	123,32
Шансон [103,2 FM] [буд]	5,22	125,95
Эхо Москвы [91,4 FM] [вых]	4,89	42,71
Радио ХИТ [106,2 FM] [вых]	3,84	104,05
Радио Love [94,4 FM] [вых]	3,84	104,95
Европа Плюс [101,2 FM] [буд]	3,31	44,22
Пилот [105 FM] [буд]	3,01	52,65
Радио 107 [107 FM] [вых]	2,83	153,87
РТС-1 [вых]	2,83	18,09
Шансон [103,2 FM] [вых]	2,83	50,47
Авторадио [102,5 FM] [буд]	2,6	78,28
Радио Love [94,4 FM] [буд]	2,21	124,91
Максимум [90,8 FM] [буд]	1,1	41,08
Радио СК [90,2 FM] [буд]	1,1	18,36
Наши Песни [104,5 FM] [вых]	0	0
Радио СК [90,2 FM] [вых]	0	0
РТС-1 [буд]	0	0
Ретро [100,0 FM] [вых]	0	0
РТС-2 (Маяк) [вых]	0	0

2. Пресса

Издания выбирались исходя из медиа предпочтений целевой аудитории.

Обзор предпочтений целевой аудитории по ежемесячные журналы:

Ежемесячные журналы	Rating (охват одного выхода)	Affinity (индекс соответствия ЦА)
Стольник	17,74	305,74
Бизнес и Жизнь	10,17	307,04
9 линий	7,21	114,80
Ур-ие Авиалинии	5,22	194,19
Я покупаю	4,17	0,00
За рулем-Урал	3,86	0,00
Cosmopolitan	3,64	0,00
Вторая половина	2,72	0,00
Сомелье	2,32	0,00
Банзай	2,08	0,00
Вся мебель	2,08	0,00
National Business	2,08	0,00
Сов, дом и офис	2,08	0,00
Happy	0,00	0,00
Шеф-Урал	0,00	0,00
Цена вопроса	0,00	0,00
Ле Табуре	0,00	0,00

Основываясь на данные, приведенные в таблице выше, и на формат изданий рекомендуем к размещению журнал «Бизнес и Жизнь»

Обзор предпочтений целевой аудитории по еженедельные журналы:

Еженедельные журналы	Rating (охват одного выхода)	Affinity (индекс соответствия ЦА)
ВаБанк-Ремонт	26,89	155,6
Панорама ТВ	18,43	172,93
Телешоу	13,03	42,58
Пульс цен	10,49	150,05
Выбирай	9,9	96,22
Деловой квартал	7,77	99,78
Эксперт-Урал	7,53	337,98
Недвижимость	7,28	67,24
Ярмарка желаний	5,97	346,7
Недвиж-ть - Blizko,ru	1,36	0

Рекомендуем размещение в журналах: Деловой квартал и Эксперт-Урал. В виду того что размещение в этих журналах идет на бартерной основе, журналы не включены в медиа-план.

Обзор предпочтений целевой аудитории по ежедневным газетам.

Ежедневные издания	Rating, % от ЦА	Affinity (индекс соответствия целевой аудитории)
Работа для Вас	16,83	212,07
Быстрый курьер	9,2	117,63
Из рук в руки	8,64	121,79
Коммерсант	5,56	290,61
КП	4,97	70,07
Областная газета	4,7	112,92
Уральский рабочий	1,87	0
Вечерний Е-бург	0,32	0
Свежие объяв-ия	0	0

Из всех газет, с высоким охватом одного выхода у целевой аудитории по формату (деловой) соответствует только одно издание – Коммерсант. Газета ведомости не имеет статистически значимых показателей по выбранной целевой аудитории, соответственно размещение в этом издании нецелесообразно.

Следовательно, при размещении в сети Интернет, в течение рекламной кампании, будет получено 2 000 000 контактов с представителями целевой аудитории.

Эффективность размещения на радио и в прессе:

Суммарный рейтинг – 310

Охват – 48,8

Частота – 7,7

Стоимость одного пункта рейтинга в среднем – 672,3 руб.

Стоимость одного контакта (исходя из размера целевой аудитории 91 800 человек) – 0,73 копейки.

Общая смета размещения

СМИ	Итого:
Интернет	80,240,00р.
Пресса	98,978,40р.
Радио Си	53,549,60р.
Радио Эхо Москвы	37,772,00р.
Доп. работы	33,100,00р.
	303,640,00р.

Примерный план рекламной кампании по продвижению регулярных рейсов Екатеринбург – Москва – Екатеринбург для женской аудитории.

ТВОРЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Клиент	Уральские авиалинии
Brand	Регулярный рейс Екатеринбург-Москва
Дата обращения
Дата утверждения
Контакт	Фадеева Наталья, Ахлюстина Елена
Менеджер проекта	Юрий Томин

Задание	Слоган рекламной компании и макет в прессу «Московский рейс» для отдых аудитории женщины
Продукт/услуга	Регулярные рейсы Екатеринбург-Москва-Екатеринбург
Тема для продвижения
Описание продукта/услуги/компании	Постоянные рейсы Екатеринбург-Москва, до 13 перелетов в обе стороны в один день. Расписание на сайте авиакомпании. Удобное время прилета в Москву (утром улетел – вечером вернулся), Конкуренты: Sky express, в меньшей степени Аэрофлот и Трансаэро
Краткое описание, характеристики, положительные атрибуты, УТП, сильные и слабые стороны продукта, другие актуальные замечания
Целевая аудитория	Женщины в возрасте от 18 до 25 лет - В равное степени работают не руководителями, работают руководителями и не работают
Кто должен получить сообщение? (возраст, социальный статус, стиль жизни, семейное положение, наличие детей, доход)
Ситуация потребления	Покупают билеты самостоятельно оплату авиабилетов производят за свой собственный счет. - Наиболее удобным временем прилета считают период с 6:00 до 12:00. - Выбирают другую АК при наличии у нее более подходящего времени вылета/прилета и более доступных цен на билеты, но при этом есть тенденция ухода в Sky Express - Не пользуются услугами АК Уральские Авиалинии в качестве основной по причине более высоких цен на авиабилеты. - Имеют личный доход от 27 тыс. рублей и общий доход на одного человека в семье от 7 до 19 тыс. рублей
Как покупают и используют этот товар/услугу, отношение аудитории к продукту
Цели	Продажи кресел на борту, принадлежащих авиакомпании «Уральские авиалинии»
Что будет мерилом успеха? – рост продаж, доля рынка, узнаваемость марки и т.п
Ключевое сообщение
Самое важное сообщение, которое необходимо передать целевой аудитории.
Тон/стиль кампании	Стиль яркий, привлекающий сразу же внимание (так называемый «яркий фантик»
Официальный/неформальный; авторитетный; профессиональный; юмористический и т.п;стиль повествования.
Дата начала кампании и каналы продвижения	15 мая, печатная пресса, Интернет
Старт и основные медианосители
Общие пожелания
Любая информация, которая может помочь в разработке
Ограничения	Бюджетные – в соответствии с утвержденным медиа-планом
практические юридические бюджетные

Информация о работе Собенности проведения рекламной кампании коммерческой организации (на примере деятельности ОАО АК «Уральские авиалинии»)