Совершенствование маркетинговой деятельности на примере «Kraft Foods Rus»

А все потому, что этот шоколад самобытен и имеет множество «изюминок», которые делают его неповторимым. Секрет популярности Milka – вековые традиции качества и уникальная рецептура. Главная особенность вкуса шоколада Milka состоит именно в молоке. За счёт чего производители добиваются такой нежности? Они давно уже открыли нам свой секрет: при создании этого шоколада используется молоко, подаренное коровами, пасущимися на зелёных лугах Альп.

История шоколада Milka началась в 1901 г. в швецарском городе Нойшатель, когда шоколадная компания Suchard, основанная в1825 году Филипом Сушаром, выпустила на рынок первую плитку молочного шоколада.

В то время шоколад делался вручную и был доступен исключительно высшим слоям населения. Ф. Сушар задался целью найти такой способ производства, чтобы он был доступен каждому, и на маленьком заводике мощностью 30 кг в день стали проводить эксперименты, добавляя в шоколад молоко и какао. И так, помимо революционного рецепта, компания внедрила новую технологию производства, позволившую превратить шоколад из предмета роскоши в удовольствие, доступное каждому.

В 2001 году бренд шоколада Milka отметил 100-летний юбилей.

А в январе 2004 года компания «Крафт Фудс» начала производство шоколада Milka в России на кондитерской фабрике в городе Покров Владимирской области.

Предпосылками для выводы бренда Milka на российский рынок и его последующего развития послужили:

• в 2003 году рост рынка плиточного шоколада составил 5%;
• динамика роста наблюдалась в сегменте "премиум";
• отсутствие брендов в нише плиточного шоколада категории "премиум", обладающих выстроенной системой национальной дистрибуции и имеющих значительную долю рынка.

Целевой аудиторией шоколада Milka в России являются:

1. Дети и подростки, а точнее их родители готовые покупать им качественную, премиальную продукцию;
2. Молодые люди в возрасте 20-35 лет, со средними и высокими доходами, ведущие активный образ жизни, открытые к западным ценностям;
3. Постоянные покупатели шоколада, потребители молочного шоколада, покупающие шоколад премиального ценового сегмента для себя и членов семьи.

Сегодня Milka – марка шоколада №1 в Европе. Покупатели в Европе и России узнают шоколад Milka  по ярко-лиловой упаковке и лиловой корове на ней, которая стала символом торговой марки в 1972 г. 

За шесть лет, которые Milka провела в России, она обзавелась богатой линейкой вкусов. Любители молочного шоколада легко могут выбрать себе продукт по вкусу из богатого ассортимента Milka: полюбившиеся вкусы шоколадных плиток в формате 100 г с разнообразными популярными в России начинками, такими как: фундук, изюм, кремовая начинка, популярные вкусы шоколадных плиток в большом формате 250 г, Milka M-Joy в удобном для перекуса формате 70 г. 

В 2008 году Milka вывела на российский рынок продукт в мини упаковке 13,5 г, который можно найти в 3-х вкусах: альпийское молоко, с дробленым фундуком и с шоколадной пастой.

В ноябре 2008 года на российском рынке шоколада появились два новых уникальных вкуса Milka: «спелая вишня со сливками» и «десерт крем-карамель».  Секрет двойного удовольствия – это новый шоколад Milka с двухслойной начинкой, который не имеет аналогов на российском рынке плиточного шоколада. Инновационная технология позволяет сочетать две текстуры начинки в одной плитке: тающую сливочную и нежную вишневую или карамельную, что делает шоколад Milka еще более нежным.

Вкусы «спелая вишня со сливками» и «десерт крем-карамель» стали лидерами по результатам потребительских исследований по данному продукту.

В 2009 году Milka представила новинку – уникальные мини-шоколадки Milka 38 г из нежного молочного шоколада с премиальными орехами: фисташкой и фундуком. Мини-шоколадки Milka – маленькое шоколадное удовольствие, которое всегда под рукой.

В марте 2010 года на российском рынке плиточного шоколада появился новый вкус Milka с двухслойной начинкой: «Клубника со сливками».

Сегодня, по случаю приближающихся новогодних праздников, на прилавках магазинов появились красочные подарочные наборы шоколада Milka: подарочный набор «Домик», 177, 5г; набор из трех зайцев по 20 г; набор из трех Дедов Морозов по 20 г; а также набор, состоящий из пяти плиток шоколада разных вкусов и кружки, характерного для марки Milka, сиренево-белого цвета.    

Перечислять можно долго, но главным остаётся одно: если вы любите молочный шоколад, то можете смело пробовать любую плитку этого шоколада.

По словам Дэвида Стира, генерального директора  "Крафт Фудс Рус": «Потребитель в России достаточно искушенный: что такое хороший шоколад, ему известно хорошо. Поэтому для компании, которая борется за лидирующие места на рынке, данный вопрос всегда имеет первостепенное значение. У нас работают высококвалифицированные специалисты. Используются современные технологии производства, оборудование европейского уровня. Регулярно осуществляется двойной контроль качества продукции: наблюдение проводится сотрудниками нашей лаборатории и соответствующей европейской службой корпорации».

Таким образом, в состав шоколада Milka входят только качественные ингредиенты, такие как: сахар, какао масло, какао тертое, молоко сухое цельное, сыворотка молочная сухая, молоко сухое обезжиренное, жир молочный, паста ореховая (фундук).

 Содержание какао продуктов в шоколадной массе - не менее 27%. Энергетическая/пищевая ценности на 100г продукта: 534 ккал; белки - 5,7г; углеводы - 57,6г; жиры - 31,0г.

Поэтому для того, чтобы сохранить качество своей продукции компания использует новую инновационную упаковку для шоколада Milka. Прежнюю обертку из фольги и бумаги заменила упаковка "flow-pack",  имеющая ряд преимуществ. Так, пленка, используемая для нового "flow-pack", значительно повышает барьерные качества упаковки, защищает шоколад от внешних воздействий, лучше сохранять его вкус и аромат. А также данная упаковка имеет более привлекательный вид и приятна на ощупь. Дополнительным плюсом новой упаковки является возможность ее повторного запечатывания.

Ну и напоследок хочется отметить интересный факт: большинство ученых придерживаются мнения, что шоколад - чрезвычайно полезный продукт, который необходимо включать в свой рацион. Шоколад содержит массу полезных веществ. Таких, как: танин, который  регулирует работу пищеварительной системы, способствует выведению шлаков из организма, оказывает слабительное действие.

Калий и магний стимулируют мышечную и нервную системы, поэтому шоколад полезен людям, занимающимся спортом. Магний участвует в передаче нервных импульсов и ритмичности работы сердца. Калий нормализует кровяное давление, от него зависит электролитный и водный балансы в клетках и тканях организма.

Глюкоза повышает работоспособность, улучшает деятельность мозга.

Какао-масло в сочетании с сахаром поднимают жизненный тонус, так как с их помощью в мозгу вырабатываются возбуждающие вещества - серотонин и эндорфин.

Ученые выявили, что шоколад - отличный антидепрессант. Он содержит вещество фенилэтиламин, который стимулирует деятельность нервных клеток, вследствие чего у человека улучшается настроение. В 2000 году американские ученые провели исследования, благодаря которым установили, что люди, употребляющие шоколад 2 - 3 раза в месяц, чувствуют себя лучше, чем те, кто его совсем не ест.

Молоко и сливки, входящие в состав молочного шоколада, содержат эффективный природный транквилизатор, который успокаивающе воздействует на организм, помогает справиться с бессонницей.

А также ученые обнаружили, что благотворно сказывается на организме человека даже аромат шоколада. У большинства людей он вызывает повышение выработки секреторного иммуноглобулина А, который необходим для противовирусной и противогрибковой защиты.

 

Price (цена)

Ценовая политика – важнейший элемент маркетинга предприятия после разработки товара и товарной политики. Именно от цен в конечном счете зависят коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее влияние на всю производственно-сбытовую деятельность «Крафт Фудс Рус».

«Крафт Фудс Рус» стремится назначить на свой товар такую цену, которая бы полностью покрывала все издержки на его производство и сбыт, включая справедливую норму прибыли. Для этого выполняется анализ таких факторов, как ситуация на рынке сырья, поведение потребителей, конкурентов и д. т.

Так, для того, чтобы правильно рассчитать цену шоколада компания берет во внимание ситуацию на рынке сырья: какао-бобов, сахара, молока и т.д.

К примеру, изменение цен на какао определяет конечную цену шоколада на 40% – то есть рост цен какао-бобов на 1 рубль автоматически увеличивает цену шоколадных изделий на 40 копеек. Так, в течение 2010 года был зафиксирован рост мировых цен на какао в размере 76%.

В настоящее время неблагополучная ситуация наблюдается и на рынке сахара – второго по значению сырьевого компонента для производства шоколадных изделий. Из-за погодных условий в Индии и Бразилии в 2008-2009 годах мировой рынок два года подряд ощущал дефицит сахара, и только за 2009 год мировые цены на сахар удвоились.

В связи с этим «Крафт Фудс Рус» увеличила отпускные цены на шоколад примерно на 7-8%.

В целом можно сказать, что шоколад Milka относится к премиальному ценовому сегменту, так называемый «Стандарт» или «Премиум».

В таблице 1. представлены среднерозничные цены на 100-граммовую плитку молочного шоколада компаний-конкурентов «Крафт Фудс Рус».

Категория "Стандарт", стоимость от 40 до 70 рублей за 100 грамм

	Производитель, название	Цена за 100 грамм
1	Mars, «Dove»	60,00
2	Nestle, «Блаженство»	44,30
3	Kraft Foods, «Milka»	50,50
4	ROSHEN, «Roshen»	46,9
5	RITTER SPORT, «Ritter sport»	63,30
6	Красный октябрь, «Аленка»	47,60

 

Place (каналы распределения)

Решение о выборе каналов распределения ¾ одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству компании. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга.

Поэтому «Крафт Фудс Рус» стремится быть максимально представленной во всех регионах страны. Компания имеет более тысячи торговых представителей от Калининграда до Камчатки.

«Крафт Фудс Рус» сотрудничает с большим числом компаний различного уровня (около 120 фирм). Это дилеры, брокеры, агенты, дистрибьюторы и т.д.

Дилеры специализируются на продаже товаров, они вначале приобретают товар у а затем продают индивидуальному покупателю.

Брокеры сводят «Крафт Фудс Рус» и покупателя, получая от совершенной сделки специальное вознаграждение. Таким образом, они помогают компании реализовать продукцию с большей скоростью и успехом, если бы это она сделала сама.

Агент, в отличие от брокера, представляет интересы продавцов или покупателей на достаточно постоянной основе и получает комиссионные за организованные им сделки.

Дистрибьютор – относительно крупная независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у «Крафт Фудс Рус".

«Крафт Фудс Рус" осуществляет бесплатную доставку своей продукции во все регионы. Во многих из них имеются собственные склады компании.

Таким образом, продукцию компании «Крафт Фудс Рус» и в частности бренд Milka можно купить практически везде. Начиная от небольших точек мелкорозничной торговли, и заканчивая крупными магазинами и гипермаркетами.

Promotion (продвижение товара)

Компания Kraft Foods известна своей широкой маркетинговой компанией.

Компания обращается ко всем разновидностям рекламной кампании. Но приоритетной является, пожалуй, телевизионная. Широко применяется также наружная реклама. Непосредственно в магазинах часто организуются промо-акции, ориентированные на конечного покупателя. Регулярно устраиваются розыгрыши призов.

Так, например, в 2009 году Крафт Фудс организовала Альпийский  Праздник шоколада  Milka, посетивший 20 стран, включан Россию.

В 2009 году он успел побывать в Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде и Екатеринбурге, собрав более 60 000 посетителей. В этом году Альпийский праздник вновь вернулся в Россию, но на этот раз с большим масштабом – в маршрут были включены 8 городов: Краснодар, Ростов-на-Дону, Нижний Новгород, Казань, Челябинск, Новосибирск, Красноярск, Санкт-Петербург.

На празднике каждый желающий смог окунуться в настоящую альпийскую атмосферу, принять участие в интересных играх и конкурсах, приобрести памятные сувениры и попробовать сказочно нежный шоколад Milka самым необычным образом – прямо из шоколадного фонтана. Скалодром, надувной батут, лыжные гонки, гонки на тележках и самокатах, бег в мешках, всевозможные развлечения, подготовленные для детей и взрослых; аттракцион альпийских ощущений, где можно было окунуться в альпийский мир, не уезжая из центра города – все это создало неповторимую атмосферу радости и веселья.