Совершенствование маркетинговой деятельности на примере «Kraft Foods Rus»

Маркетинговые посредники

1.Торговые посредники. «Крафт Фудс Рус» сотрудничает с большим числом компаний различного уровня. Костяк дистрибьюторской системы сформировался несколько лет назад. Его составляет около 100 фирм. В качестве примера можно назвать "Раритет" (Москва), "Гебу" (Новосибирск), "Тандер" (Краснодар), "Невский дом" (Санкт-Петербург), "Амик" (Иркутск), "Сладкая жизнь" (Нижний Новгорож). Часть предприятий — бывшие дистрибьюторы "Штольверка". В этом залог прочности и надежности партнерских отношений.  

Одним из существенных моментов организации дистрибьюторской работы является проведение конференций. На них «Крафт Фудс Рус» знакомит компании с новинками и рассказывает о планах на будущее.

2.Агентства по оказанию маркетинговых услуг. В ходе ведения деловой активности «Крафт Фудс Рус» привлекает различные компании и физических лиц для исполнения различных функций от ее имени.

Например, «Крафт Фудс Рус» активно работает с агентством по подбору персонала "Bordin & Partners".

Также компания нанимает агентства, помогающие ей проводить рекламные акции. К таким посредникам относятся:

1. креативное агентство Ogilvy Group Russia;
2. коммуникационное агентство MindShare Russia, помогающее компании планировать и размещать рекламные компании на всех видах носителей, проводить медийные исследования;
3. Ark Connect - агентство маркетинговых коммуникаций и т.д.
4. «Крафт Фудс Рус» выбрала компанию "ДаблКлик" в качестве своего партнера по размещению баннерной рекламы на веб-сайтах других компаний от её имени.

Кроме этого «Крафт Фудс Рус» сотрудничает с компаниями, которые анализируют данные рынка, продаж; выполняют заказы и предоставляют услуги клиентам от лица компании.

3. Кредитно-финансовые  учреждения. Компания «Крафт Фудс Рус» творчески подошла к своей кредитной политике.  Она выстроила хорошие партнерские отношения с несколькими банками и сделала так, что некоторые из кредитных инструментов стали доступны её партнерам-дистрибьюторам и поставщикам. Это очень важная вещь в бизнесе - вы не можете расти в одиночку. Вам необходимы твердо стоящие на ногах партнеры.

 

Клиентура

Всех клиентов фирмы, которые присутствует на рынке шоколада и заслуживают ее наибольшего внимания, можно разделить на три группы:

1. Мелкие оптовики, продающие в розницу плиточный шоколад. Ими являются: коммерческие киоски; продуктовые магазины; супермаркеты; гастрономы; специализированные киоски и магазины - по убыванию значимости. Согласно результатам исследования, именно они пользуются значительной популярностью среди конечных потребителей шоколада.

2. Крупные оптовики, торгующие шоколадом в масштабах Российской Федерации. Всего на рынке шоколада присутствует не менее 32 фирм, выступающих в качестве крупных оптовиков.

3. Конечные потребители. Это отдельные  лица и домохозяйства, приобретающие  шоколад для личного потребления.  На рынке шоколада присутствует, по крайней мере, 814 тысяч конечных потребителей в возрасте от 18 до 78 лет: около 438 тысяч женщин и около 376 тысяч мужчин. Но количество реальных потребителей гораздо больше, ибо к ним относятся и дети моложе 18 лет, и пожилые люди, которым больше 78 лет.

Конкуренты

На сегодняшний день основными конкурентами "Крафт Фудс Рус" на рынке являются компании "Нестле", "Объединенные кондитеры" ("Красный Октябрь", концерн "Бабаевский" и др.), "Сладко", "Кэдбери" и "Коркунов".

Продажи этих пяти крупнейших компаний составляют почти три четверти объема рынка, а на долю десяти крупнейших игроков приходится 87% рынка в стоимостном выражении.

Безусловный лидер рынка – компания «Крафт Фудс Рус».

На втором месте располагается ОАО «Кондитерское объединение «Россия» (г. Самара), принадлежащее Nestle, с брендами «Золотая марка», «Путешествие», «Российский», «Сударушка». Стоит отметить, что практически вся продукция этих компаний относится к среднеценовому сегменту. Третью и четвертую позиции в рейтинге занимают крупнейшие отечественные производители: ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» (Москва) и ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь», входящие в состав концерна «Объединенные кондитеры» (ТМ «Аленка», «Бабаевский», «Вдохновение», «Слава»). Продукция этих кондитерских фабрик присутствует во всех ценовых сегментах, кроме супер-премиального. 
В рейтинге холдингов, где просуммированы продажи всех аффилированных компаний–производителей шоколадных плиток, концерн «Объединенные кондитеры» занимает третье место, следуя за «Крафт Фудс Рус» и холдингом Nestle – с входящими в его структуру КФ «Россия», компанией «Нестле Россия» и другими.

Контактная аудитория фирмы

Контактная аудитория фирмы – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Благотворительная аудитория: в основном, это инвесторы компании, так как «Крафт Фудс Рус» является акционерной компанией, акции которой котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже.

Искомая аудитория: радио, печатные СМИ, телевидение.

Нежелательная аудитория: роспотребнадзор, СЭС, налоговая инспекция.

Макросреда

Демографическая среда

Рынок шоколада, как и любой другой рынок, состоят в первую очередь из людей, поэтому демографические изменения непосредственно влияют на маркетинговые возможности компании. В этом контексте хочется отметить несколько важных демографических изменений:

1. Замедление роста населения  в России. Подсчитано, что население России составляет более 145 миллионов человек. Три четверти населения живет в городах. Темпы прироста населения составляют менее 1%. Очень скоро численность населения будет сокращаться. Это неизбежно приведет к уменьшению количества потребителей, а, следовательно, к сокращению рынка шоколада. В этих условиях для «Крафт Фудс Рус» возможностью для роста является создание новых, более усовершенствованных товаров.

2. Изменение структуры населения. Низкий уровень рождаемости в стране (по оценке Росстата, численность постоянного населения РФ на 1 мая 2010 года составила 141,9 миллиона человек и с начала года уменьшилась на 41,7 тыс.человек, или на 0,03 %) привел к тому, что население России стало стареть. Это будет иметь ощутимые последствия для маркетинга компании, так как целевой сегмент «Крафт Фудс Рус» (это в основном молодежь и люди среднего возраста) будет сокращаться, в то время как рынок для пожилых людей будет стремительно расти. В связи с этим компании придется переориентироваться на другую целевую аудиторию, в том числе с более низкими доходами.

3. Изменяющееся общество. Семья, традиционно состоявшая из мужа, жены и двоих детей, значительно изменилась. При общем росте числа семей меняется их структура:   

- люди женятся и заводят детей в более позднем возрасте;

- семьи имеют меньше детей или не имеют их совсем;

- количество разводов  увеличивается.

В результате влияния названных выше причин появляются новые по составу семьи, состоящие из одного человека, из двух человек, неполные семьи (с одним родителем) и «бумеранговые» семьи (где дети возвращаются в семью после развода). Все это, конечно, будет иметь определенные последствия для маркетинга компании. Например, изменятся количество продукта в упаковке, сама упаковка и т.д.

 

Экономическая среда

В 2009 году объем продаж шоколадных плиток составил 34,7 млрд рублей, увеличившись на 16% по сравнению с предыдущим годом. Однако в натуральном выражении продажи упали на 6%. Рост денежного оборота при падающем потреблении происходит благодаря росту цен, а также в связи со структурными изменениями на рынке, а именно, опережающим сокращением потребления шоколада нижних и средних ценовых сегментов. Потребление такой продукции падает быстрее, чем более дорогой. Одна из причин этого заключается в разной мотивации покупок: дорогие шоколадные плитки нередко приобретают в качестве подарка, в то время как более дешевый шоколад обычно берут для себя. В период кризиса российский потребитель в первую очередь стал сокращать траты за счет именно таких покупок.

Однако, несмотря на мировые кризисные явления, «Крафт Фудс Рус» продолжает наращивать инвестиции в российскую экономику страны. Для «Крафт Фудс Рус» Россия является одним из десяти самых приоритетных регионов. Ответом на сложившиеся экономические условия стали новые форматы брендов Alpen Gold, Milka  и «Воздушный», которые уже летом поступили в продажу.

Недавно на российском рынке появились два уникальных вкуса Milka: «спелая вишня со сливками» и «десерт крем-карамель». Эта инновационная технология  не имеет аналогов на российском рынке плиточного шоколада. По словам Дэвида Стира, генерального директора «Крафт Фудс Рус» в России: «В условиях кризиса люди предпочитают экономить на цене, но не на качестве, сохраняя верность торговым маркам, которым они доверяют».

 

Природная среда

 В основу экологических инициатив компании  «Крафт Фудс Рус» заложен набор принципов по охране окружающей среды, принятый  по всему миру.

Так, организация  производственных процессов компании соответствует не только российским, но и международным экологическим нормам. По собственной добровольной инициативе «Крафт Фудс Рус» взяла на себя обязательства по внедрению лучшего из возможных технологических процессов на всех стадиях производства на всех своих предприятиях. В результате, это привело к значительному уменьшению потребления энергии и других ресурсов и к сокращению выбросов в атмосферу.

Вот уже на протяжении двух лет «Крафт Фудс Рус» проводит акцию по озеленению территории социально-реабилитационных центров Ленинградской области (под Санкт-Петербургом находится завод по упаковке кофе): в октябре прошлого года  работниками "Крафта" были посажены деревья на территории Всеволжского района, а 1 июня 2004 года -  в Ломоносовском районе Ленинградской области. 

Экологическая политика завода ООО «Крафт Фудс Рус», Горелово

Завод по производству и расфасовке кофе натурального растворимого и кофейных смесей филиал ООО «Крафт Фудс Рус», Горелово, основанный в 2000 году, входит в глобальную производственную систему Kraft Foods Inc. (KFI) и работает на достижение ее стратегической цели - бесспорного лидерства в области производства пищевых продуктов.

Завод является плацдармом для местного производства пищевых продуктов KFI в России (план 2009 года - 11885 т продукции) и в своей деятельности руководствуется  признанными во всем мире современными принципами ведения бизнеса.

В свете этого «Крафт Фудс Рус» рассматривает охрану окружающей среды как неотъемлемую часть своей производственной деятельности, и стремится:

1.Осуществлять свою деятельность в рамках российских нормативно-правовых  требований по охране окружающей среды, а также в соответствии с корпоративными требованиями KFI;

2. Систематически совершенствовать основные и вспомогательные процессы производства и процессы управления с целью непрерывного улучшения системы экологического менеджмента и повышения экологической результативности деятельности завода;

3. Проводить мероприятия, направленные на снижение воздействия на окружающую среду, уделяя особое внимание уменьшению количества  образующихся твердых отходов, потребляемой воды и сбрасываемых сточных вод, уменьшению количества загрязняющих веществ попадающих в окружающую среду с выбросами и сточными водами;

4.Своевременно осуществлять оценку проектов строительства, расширения и модернизации производства с целью предупреждения возможных негативных последствий для окружающей среды;

5. Проводить строгий систематический контроль экологических показателей с целью обеспечения оценки соответствия применимым нормативно-правовым и другим требованиям, а также для анализа результатов функционирования системы экологического менеджмента со стороны руководства;

6. Постоянно совершенствовать комплекс превентивных мер по предотвращению возможности аварийных ситуаций, а в случае их возникновения - принимать меры по ликвидации последствий для окружающей среды;

7. Регулярно проводить обучение с целью обеспечения персонала необходимыми знаниями по экологическим аспектам завода и навыками проведения работ таким образом, чтобы минимизировать негативные воздействия на окружающую среду.

Также «Крафт Фудс Рус» заявляет о своей приверженности принципам 
международных стандартов ISO 14001:2004, OHSAS 18001:2007 и ISO 9001:2000 и обязуется соблюдать их требования во всех сферах деятельности предприятия.

Научно-техническая среда

Качество и безопасность являются ключевым приоритетом компании «Крафт Фудс Рус». Стандарты  компании соответствуют установленным государственным и международным требованиям, а во многих случаях превосходят их.

Для соблюдения этих стандартов компания разрабатывает и внедряет самые современные технологии и процедуры в области разработки, закупки компонентов, производства и дистрибуции продукции «Крафт Фудс Рус», а также проводит комплексное обучение соответствующих сотрудников по вопросам качества и безопасности пищевой продукции.