Совершенствование рекламной деятельности ООО «Евросеть»

 

 

          Информативная реклама преобладает на основном  этапе  выведения  товара  на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

           Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе спроса,  когда перед  фирмой  встает  задача  формирования  избирательного  спроса.   Часть увещевательных  объявлений  смещается  в  категорию  сравнительной  рекламы, которая, стремится утвердить преимущество одной марки за счёт сравнения  ее  с другой  или  несколькими  другими  марками  в  рамках  конкретного   класса. Сравнительной  рекламой  пользуются  в  таких  товарных   категориях,   как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

          Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе  зрелости,  чтобы  заставить потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений по телевидению и в журналах – напомнить людям о себе.

          Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов [17, с. 130]:

1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно.

2) Обычно, лучше запоминается  начало и конец сообщения, чем  его середина.

3) Материал разнообразный  и необычный воспринимается и  запоминается  лучше.

4) Информация лучше  запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам.

5) Необходимо чувствовать  направления тенденции современной  жизни.

         Следует сказать, что при выборе  средств  распространения  рекламы  с  почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их  преимуществами  и ограничениями,  а  также  стоимостью  средств  рекламы на  текущий   момент времени. Рассмотрим преимущества и недостатки  основных  средств размещения рекламы в таблице № 2:

Таблица № 2

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное  воздействие, высокая степень привлечения  внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая  географическая и демографическая  избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми  средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта

Продолжение таблицы  №2

 

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, современность, большой охват местного рынка, широкое  признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей»
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей»	Длительный  временной разрыв между покупкой и появлением рекламы, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая  частота повторных контактов, невысокая  стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие  избирательности аудитории, ограничения  творческого характера

 

 

1.2 Реклама как форма маркетинговых коммуникаций

          Маркетинговые коммуникации – это комплекс определенных элементов, которые должны гармонично сочетаться между собой и усиливать конечный эффект в виде достижения целей маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций призван сформировать спрос и стимулировать сбыт, итогом чего должно стать повышение эффективности и прибыльности предприятия.

          Под маркетинговыми коммуникациями фирмы понимается систематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей – от поиска рыночной информации, выбора целей деятельности, рыночного сегмента, определение оптимальных условий реализации продукции до собственно маркетинговых коммуникаций.  
Маркетинговые коммуникации связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов (реклама, связи с общественностью - PR, стимулирование сбыта - SP, директ-маркетинг - DM). Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга. Форма коммуникации выбирается в зависимости от метода распространения информации (см. рис.1)

 

Рис.1. Методы распространения информации в системе маркетинговых коммуникаций

 

Платные неличные формы коммуникации.

К платным неличным способам коммуникации относятся следующие:

- реклама;

- стимулирование сбыта – форма платной неличной коммуникации, которая представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии и коммуникационной стратегии в частности.  
В отличие, скажем, от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания устойчивых взаимоотношений. Однако эффект от использования мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения;

- в качестве третьей неличной оплачиваемой формы коммуникаций позволительно выделить атмосферу места продажи, то есть совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающие в сознании покупателя определенный образ предприятия. Внутренняя среда передает информацию о сервисе, ценах на товары (услуги), степени модности предлагаемых товаров и др.

Платные личные формы  коммуникации.

Личная продажа – это коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности.

Бесплатные неличные способы коммуникации.

Основная форма бесплатной неличной коммуникации — связи с  общественностью (public relation), под которыми понимается распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности фирмы (обычно какие-то новости о деятельности компании), передаваемых посредством неличных средств информации.

Бесплатные  личные способы коммуникации

          Еще один способ бесплатной коммуникации — молва, слухи (устное общение между людьми о деятельности фирмы). Неблагоприятные слухи могут серьезно сказаться на деятельности магазина. Исследования показывают, что потребители, имевшие какие-либо проблемы в связи с приобретением товаров в розничной торговле, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым. 
Основополагающий комплекс маркетинговых коммуникаций принимает следующий вид (см. рис. 2.)

 

 

Рис.2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

 

          Реклама представляет собой форму неличной платной коммуникации с покупателями посредством таких средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка.

          Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность. Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. 
          В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы:

- реклама товара (товарная реклама);

- реклама в целях создания имиджа фирмы (престижная реклама).

         Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя определенный товар, реклама содействует его продаже. 
          Престижная реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие самой фирме и к ее продукции.

         Различают также следующие виды рекламы:

- непосредственную;

- косвенную. 

         Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару и конкурентной фирме.

          Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов

распределения рекламных  средств и не указывая непосредственно рекламодателя. 
         Основой рекламной деятельности является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса.

Таким образом, реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Торговая реклама представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

          Реклама играет значительное место в системе маркетинга. Поэтому задача повышения ее эффективности всегда остается актуальной.

2. Анализ реализации рекламной деятельности  ООО «Евросеть»

2.1 Краткая  характеристика ООО «Евросеть»

          «Евросеть» - крупнейшая российская компания, работающая на рынке сотового ритейла, основанная в 1997 году. Основными направлениями деятельности компании являются осуществление розничной торговли сотовыми телефонами, портативной техникой, аксессуарами и иными товарами, а также подключение абонентов к операторам связи.

          В салонах компании представлены не только технические новинки рынка мобильной электроники, но и широкий выбор дополнительных услуг. Сегодня, в «Евросети» можно приобрести и оплатить авиабилеты, туристические путёвки, билеты на развлекательные и спортивные мероприятия, оформить полисы негосударственных пенсионных фондов, оплатить штраф ГИБДД, внести абонентские платежи за спутниковое телевидение, платежи по кредитам, настроить сотовый телефон и многое другое.

          В настоящее время компания управляет более 5000 салонами в России и Республике Беларусь. Доля компании на российском рынке сотовых телефонов составляет более 30% по итогам 3 квартала 2012 года. В компанию «Евросеть» входит сеть сервисных центров «Про-Сервис», которая осуществляет гарантийное и послегарантийное обслуживание оборудования на всей территории РФ. «Про-Сервис» является авторизированным сервисным центром и партнером ведущих производителей мобильного и портативного оборудования. Сервисные центры открыты не только для покупателей «Евросети», но и для всех пользователей современных цифровых технологий.

Компания «Евросеть» успешно взаимодействует с зарубежными производителями сотовых телефонов и портативной цифровой техники таких компаний, как LG, Motorola, Samsung, Siemens, Sony Ericsson, Sagem, Philips, Pantech, что способствует развитию российского бизнеса.

Кроме того, «Евросеть» - это один из крупнейших федеральных  работодателей страны. Сегодня в  Компании работает более 23 000 сотрудников. С момента своего основания Компания создала рабочие места для молодых специалистов, предоставила возможность обучения первой профессии, образования и достойного заработка в самых сложных с точки зрения социально-экономических условий городах и населенных пунктах страны. В «Евросети» сделали карьеру тысячи людей. Многие руководящие позиции, начиная от региональных директоров и заканчивая управляющими филиалов, сегодня достойно занимают сотрудники, пришедшие в Компанию на позицию продавцов.