Совершенствование сбытовой политики торгового предприятия

       В рамках этих представлений предприятие должно перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия как самой организации, так и потребителей, общества.

       Сбытовая  политика организации должна служить  базой для разработки ее снабженческой, торгово-технологической, инновационной и финансовой политики. [9, 128с]

       В дальнейшем необходим контроль эффективности  принятого решения (выбранной альтернативы) по каждому пункту сбытовой политики. Фактические результаты замеряются, сравниваются с ожидаемыми (рассчитанными  при обосновании выбора той или  иной альтернативы) и анализируются (например, как на объем продаж повлияло решение о выборе косвенных каналов  реализации) [8,186]. 

1.2 Характеристика каналов сбыта 
 
 

       Канал сбыта принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право  собственности на конкретный товар  или услугу на пути от производителя  к потребителю. Канал сбыта можно  трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов сбыта выполняют  ряд функций, способствующих успешному  решению требований маркетинга. К  ним следует отнести такие  функции, как: проведение научно-исследовательской  работы, стимулирование сбыта, налаживание  контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка  и складирование товаров, вопросы  финансирования, принятие ответственности  за функционирование канала распределения. [9, 143 с]

       Выбор каналов сбыта товара - сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга.

       Реализация  товара в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

       С помощью посредников можно сократить  количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В  качестве посредников могут выступать  снабженческо-сбытовые организации, крупные  оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Каналы распределения  могут быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные. [11,179с]

       Прямые  каналы связаны с перемещением товаров  и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются  между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую  программу и располагают ограниченными  целевыми рынками.

       Косвенные каналы связаны с перемещением товаров  и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

       Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

       Уровень канала распределения. Каналы распределения  имеют определенную протяженность  и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных  уровней. Уровень канала распределения  — это любой посредник, который  выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности  на него к конечному покупателю.

       Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал «производитель – потребителям».

       Одноуровневый канал – канал «производитель – розничный торговец - потребитель».

       Двухуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец - розничный  торговец - потребитель»

       Трехуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец – мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

       Ширина  канала распределения – это число  независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие  продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При  широком – через многих.

       Конкретный  выбор канала сбыта происходит с  учетом очень многих факторов.

Прежде  чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция  предприятия может быть полностью  реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах  сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются  более эффективными.

       В случаях, когда содержание промежуточных  складов обходится торговому предприятию достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее, сбытовые промежуточные склады играют важную роль в системе товародвижения. При этом, предприятия с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своего товара.

       Выбрав  косвенный канал сбыта, предприятие  вовлекает в процесс распределения  сторонних предпринимателей. Это  – оптовые торговые организации. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие — по конкретным отраслям.

       И, наконец, при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом  спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В  данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором — реализация изделия оптовым посредникам  или сбытовым агентам.

Непосредственная  реализация товара крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов — также пример смешанного канала товародвижения. 

1.3 Управление сбытовой политикой 
 
 

       Управление  сбытом товаров подразумевает собой  построение  эффективных каналов  распределения, организацию рациональной системы товародвижения, системы  коммуникаций и эффективного управления персоналом. Для этого необходимо постоянно оценивать и анализировать  текущую ситуацию в этой области, выявлять и ранжировать перспективные  направления развития, определять недостатки и слабые места в сбытовой системе  предприятия. При этом невозможно обойтись без такого понятия, как сбытовой потенциал предприятия (СПП), которое  позволит уменьшить дисбаланс между теоретическими наработками в области сбыта и их практическим применением. Сбытовой потенциал – это имеющиеся рыночные, интеллектуальные, коммуникационные, управленческие  и организационно-технические ресурсы, которые можно использовать для решения задач в области сбыта.

Предлагаемая  структура сбытового потенциала представлена на рисунке 1

Рисунок-1 Структура сбытового потенциала

       Введение  понятия сбытовой потенциал, как  экономической категории, позволит оценить полноту использования  сбытовых ресурсов предприятия и  будет способствовать более обоснованному  принятию управленческих решений в  области сбыта. [13, 112с]

       Сбытовой потенциал является одним из основных элементов, определяющих величину и условия роста экономического потенциала предприятия. Оценка рыночного потенциала на текущий момент времени уже детально исследована и описана многими авторами в процессе анализа перехода России к рыночной экономике. Однако проблема эффективной оценки СП предприятия остается открытой. Также введение такого понятия как СПП, на наш взгляд, позволит  обосновать методический подход к оценке полноты использования сбытовых ресурсов предприятия и будет способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области сбыта.

       Также стоит отметить, что все элементы СПП и по отдельности и в целом служат одной общей цели – обеспечению быстрой и эффективной продажи готовой продукции. Выполнение вышеприведенной совокупностью элементов общей задачи свидетельствует о том, что они взаимосвязаны и взаимодействуют между собой.

Таким образом, сбытовой потенциал отвечает требованиям, предъявляемым к системам. Данная система имеет следующие  особенности:

       Целостность. Все элементы сбытового потенциала служат общей цели, стоящей перед  системой. Целостность потенциала обеспечивается реализацией в процессе управления его формированием и использованием следующих принципов: общности и  единства целевой функции для  сбытового потенциала и каждого  его элемента, общности критериев  эффективности функционирования и  развития элементов и самого потенциала в целом.

       Сложность. Она проявляется в том, что  каждый составляющий элемент сбытового  потенциала представляет собой совокупность отдельных частей. Например, сбытовой потенциал предприятия включает в себя каналы распределения, которые  состоят из посредников, а в свою очередь, посредники включают в себя оптовиков, розничных торговцев  и т.д. Кроме того, в системе  существуют обратные материально-вещественные и информационные связи между  элементами потенциала.

       Взаимозаменяемость, альтернативность его элементов. Процесс  реализации каждого отдельного вида продукции имеет свои особенности  и специфичные черты и поэтому  в отдельных случаях некоторые  элементы сбытового потенциала могут  не использоваться, а ресурсы высвободившиеся  в результате деактивации этих элементов  направляются для «подпитки» более  подходящих в данном случае потенциалов. Например, фирма вместо проведения акций по стимулированию сбыта решает продавать товар по меньшей цене посредникам, что оказывается экономически эффективней. В данном случае стимулирование сбыта было заменено выбором канала распределения. Также важно понять, что теоретически элементы могут замещать друг друга неограниченно, но существует предел взаимозаменяемости. Кроме того, это процесс периодический по своим количественным характеристикам и по времени. В целом благодаря этой характеристике элементы потенциала обладают способностью достигать сбалансированного равновесия элементов.

       Инновационность. Способность к восприятию в качестве элементов потенциала новейших сбытовых технологий, способность к развитию путем непосредственного и систематического использования новых идей.

       Гибкость. Данная особенность свидетельствует  о возможностях переориентации сбытовой системы на продажу нового товара, использование новых каналов распределения и товарных стратегий, применение передовых методов продвижения продукции, видов стратегий и т.д. Требование к повышению гибкости сбытового потенциала особенно актуально в условиях рыночной обстановки, жесткой конкуренции, возрастания колебаний объема и структуры спроса, постоянно меняющихся предпочтений потребителей. [13, 169с]

       Сравнивая и анализируя составляющие СПП, можно  выявить недостатки в системе  сбыта предприятия и предпринять  соответствующие меры для их устранения. Данный процесс обеспечивает получение  информации, влияющей на принятие управленческих решений, так как при сравнении  и измерении характеристик торговой деятельности организации их можно  сравнить с показателями лидирующих фирм для выявления наиболее эффективных  процедур. Поэтому важно, чтобы менеджерам по продажам, руководству предприятия  и инвесторам была доступна методика по оценке и анализу СПП.

       В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно  к конкретно определенным рынкам. Разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов. [13, 207с]

       Управление  сбытом и продажа представляют собой  непрерывный повторяющийся процесс. На большинстве крупных и средних  торговых предприятиях подразделение сбыта называется отделом сбыта.

       Стандартными  задачами управления сбытом являются планирование, организация, контроль, найм, обучение и мотивация персонала. Цель управления сбытом - достижение запланированных  результатов путем мотивации  работников отдела сбыта к выполнению своих обязанностей наилучшим образом.

         Все ситуации продаж отличаются  друг от друга, но большинство  менеджеров, клиентов и торговых  работников соглашаются, что существуют  некоторые характеристики, которые  необходимы для работы в качестве  торгового представителя. Даже  если существуют какие-то универсальные  характеристики, для каждой компании, важно выработать собственный  набор критериев набора продавцов.