Совершенствования сбытовой деятельности РУП «ГЗ «Коммунальник»

И, наконец, действие – происходит призыв посредством последней фразы рекламного обращения, а так же сообщения номеров телефона, что так же в некотором роде побуждает потребителя к совершению определенного действия.

Одновременно с разработкой рекламного обращения необходимо сделать выбор средств распространения рекламы. Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.

При выборе средств распространения рекламного сообщения целесообразно найти ответы на следующие вопросы:

• кого мы хотим охватить?
• где они находятся?
• когда размещать обращения?

Ответом на первый вопрос является проведённая ранее сегментация потребителей РУП «ГЗ «Коммунальник» на основании которой были выявлены привлекательные сегменты: физические и юридические лица, функционирующие в сфере жилищно-коммунального хозяйства, на которых в первую очередь должно быть направлено рекламное обращение. Также необходимо охватить и предприятия с государственной формой собственности, так как они так же являются потенциальными потребителями предлагаемого товара и услуги.

Место расположение потенциальных потребителей продукции РУП «ГЗ «Коммунальник» – город Гомель и Гомельская область.

Рекламное обращение целесообразно размещать в летне-осенний период.

Определим так называемые художественные элементы нашего рекламного обращения, то есть, определим, в каком виде рекламное обращение будет представлено аудитории. Наиболее приемлемым в нашем случае (с учетом определенных формы и стиля обращения) является использование следующих элементов:

• радиообъявление,
• модуль в газете,
• рассылка листовок,
• рекламные буклеты.

Необходимо четко определить, как данные элементы буду задействованы в рекламе продукции РУП «ГЗ «Коммунальник». Модуль наиболее эффективно разместить в газетах: «Из рук в руки», «100%». Эти газеты являются самыми читаемыми у целевой аудитории, на которую направленно рекламное обращение. Поэтому необходимо размещать модуль в этих изданиях с периодичностью в месяц в течение всего рекламного периода (с июня по ноябрь) один раз в две недели.

Радиообъявление целесообразнее разместить на таких популярных радиостанциях Республики Беларусь, как радио «Би-Эй» и «Радиус-FM». Рекламный блок необходимо размещать утром один раз в три дня в период рекламной кампании. Это гарант того, максимальное число потенциальных потребителей будут проинформированы о предложении РУП «ГЗ «Коммунальник».

В связи с тем, что предприятие не может себе позволить высокий бюджет на рекламную кампанию, а стоимость на размещение рекламы достаточно высокая, целесообразно рекламные объявления на радио чередовать с модулями в газету. Поэтому эффективно будет начать с радиообъявлений, а затем перейти к модулю.

Рассылка рекламных листовок потенциальным потребителям в течение всего периода рекламной кампании.

Рекламные буклеты будут распространены в местах продажи оборудования, на выставках и ярмарках в период рекламной кампании.

Расчет рекламного бюджета произведён в табл.3.3.

Таблица 3.3

Расчет бюджета рекламной кампании РУП «ГЗ «Коммунальник»

на период с 1 июня по 30 ноября

Средство рекламы	Рекламный продукт	Ед. из-ния	Цена единицы	Количество выходов	Тираж	Сумма, руб.
«100 %»	размещение модуля	блок	35200	6	1	211200
«Из рук в руки»	размещение модуля	блок	42600	6	1	255600
Радио «Би-Эй»	объявление	прокат	90000	30	1	2700000
Радио «Радиус-FM»	объявление	прокат	60000	30	1	1800000
Рекламные листовки	размещение модуля	блок	90000	6	3	1620000
«Спейс График»	изготовление буклетов	шт.	150	1	600	90000
«Спейс График»	изготовление объявлений	шт.	100	1	300	30000
Итого:						6706800

 

Таким образом, бюджет планируемой рекламной кампании продукции РУП «ГЗ «Коммунальник» составил 6707 тыс. рублей.

Рассчитаем технический бюджет, который опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объёма продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается просто как расходы на рекламу (S), делённые на предельную прибыль на единицу товара по формуле (3.9)

 

Дополнительный объём продаж = S/(P-C)    (3.9)

 

Аналогично определяется требуемая дополнительная выручка по формуле (3.10)

 

Требуемая выручка = S/((P-C)/P)    (3.10)

 

В нашем случае имеем:

Предельная прибыль на единицу изделия составляет 1300000 рублей, или 10% от цены продаж, требуемое увеличение роста продаж (Q) для покрытия рекламного бюджета в 6707 тыс. рублей составит:

 

 

Принимая же во внимание, что за последние три года реализация только котлов предприятием составила более 40 единиц, и, учитывая, что объемы строительных работ растут, как на территории города Гомеля, так и за его пределами, необходимый прирост в 5 единиц для окупаемости рекламных мероприятий с учетом их воздействия на потребителя вполне может быть достигнут.

Вопросы эффективности воздействия рекламы находятся в центре внимания ее теоретиков и практиков. Но вряд ли можно считать эти проблемы до конца решенными.

Воздействие рекламы выражается отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью.

Воздействие рекламы = достигнутая цель рекламы / поставленная цель.

Эффект рекламы выражается отношением результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам.

Эффект рекламы = результат от рекламы/ средства, затраченные для достижения результата от рекламы.

Для выражения частичного воздействия рекламы в области экономики употребляют термин «эффективность».

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, а также рекламной кампании, в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, ибо позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В тоже время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу (3.11)

 

,     (3.11)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный  товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Рр - расходы на рекламу, руб.;

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

 

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле (3.12)

 

,     (3.12)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З - затраты на рекламу данного товара, руб.

 

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение их в потребление.

Поэтому классическим показателем эффективности рекламного воздействия является коэффициент «вовлечения в потребление». Эта величина связывает известность ролика и потребление рекламируемого в нем товара и определяется как разница между долей «пользующихся» товаром среди «помнящих» его рекламу и долей «пользующихся» среди «не помнящих» по формуле (3.13)

 

,   (3.13)

где З - респонденты, запомнившие рекламу;

НЗ - респонденты, не запомнившие рекламу;

ЗП - респонденты, запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром;

НЗП - респонденты, не запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром.

 

Положительные значения показателя «вовлечения» свидетельствуют о том, что люди, покупающие данный продукт, с большой степенью вероятности знакомы с его рекламой и, следовательно, потребление товара связано с эффективностью рекламного воздействия. Снижение этого коэффициента до отрицательных значений говорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой, и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы.

Напомним, что эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить методом наблюдений (носят пассивный характер), экспериментов (активный характер), опросов (активный характер).

 

3.3. Расчет экономического  эффекта при предоставлении услуг  по замене узлов котельного  оборудования

 

В современных условиях обостряющей конкуренции все большее значение приобретает расширение спектра оказываемых услуг (сопутствующих), связанных не только с реализацией товара, но и последующей его послегарантийной эксплуатацией и утилизацией при ликвидации. В связи с чем, на наш взгляд, и РУП «ГЗ «Коммунальник» необходимо увеличить спектр предоставляемых послегарантийных услуг за счет ремонта и замены сложных узлов котельного оборудования (котлов водогрейных).

Смета по замене сложных узлов котельного оборудования представлена в табл. 3.4

Таблица 3.4

Сметная стоимость по замене узлов котельного оборудования

Статья затрат	Стоимость, тыс. руб.
1. Сырье и материалы	26,5
2. Основная заработная плата	25,2
3. Отчисления от заработной платы	10,0
4. Транспортные расходы	17,2
5. Накладные расходы	194,0
6. Отчисления в инновационный фонд	8,2
7. Плановые накопления	28,1
8. Целевые сборы	12,5
9. НДС	57,9
Итого	379,6

 

В рамках предлагаемого мероприятия по замене сложных узлов котельного оборудования мы предлагаем оказание услуг, выполнение которых должно производиться предприятием, имеющим специальный сертификат на проведение указанных работ (сертификат на проведение указанных работ  у РУП «ГЗ «Коммунальник» имеется). К таким работам относятся замены следующих узлов котельного оборудования:

• автоматики к котлам от 0,4 до 4,4 МВт;
• блок контроля герметичности клапанов;
• горелочный узел;
• фильтры грубой и тонкой очистки;
• узел водоподготовки (водоподогреватель);
• регуляторы РТЭУ.