Современные информационные технологии маркетинговых исследований

      Модель фургона, выпускаемого фирмой «Ford» (рис. 1, а), отличалась от аналогичной модели фирмы «Volkswagen» (рис. 1, б) количеством мест для перевозки людей, местом расположения мотора и дверей для погрузочно-разгрузочных работ. По внешнему виду фургоны были похожи и привычны для потребителей.

      Фирма «Ford» приняла решение разработать новую модель фургона с учетом всех достоинств и недостатков существующих моделей, ориентируясь на требования потребителей. Планировалось, что первоначально новая модель фургона будет предлагаться владельцам небольших магазинов земли Гамбург. В случае успеха фирма рассчитывала начать продажу фургонов и в других землях. Отделу маркетинга, который был создан незадолго до этого времени, было поручено собрать необходимую информацию о требованиях потребителей в течение пяти дней. Дополнительных средств на сбор информации выделено не было. В этот момент времени в штате отдела маркетинга было два сотрудника.

      Задания

      1. Предложите наиболее эффективные методы сбора и обработки информации сотрудникам маркетингового отдела фирмы «Ford».

      2. Сформулируйте Ваши предложения по совершенствованию новой модели фургона с учетом пожеланий пользователей.

      3. На основе анализа исходной информации и с учетом разработанных Вами рекомендаций и предложений определите основные рекламные аргументы для проведения кампании по внедрению на рынок земли Гамбург новой модели фургона. 

      

      Рис. 1. Схемы фургонов: а - фирмы «Ford», б - фирмы «Volkswagen»

      Решение:

1) Так как описанная ситуация приходится на 60-е года, то использование таких источников сбора информации как Интернет и мобильная связь являются невозможным.

Для осуществления любого маркетингового исследования требуется проведение как внутреннего (кабинетного), так и внешнего (полевого) исследования. Тем не менее, учитывая, что дополнительных средств на проведение маркетинговых исследований выделено не было, полевые исследования (которые являются наиболее затратными) в данной ситуации не подходят.

В следствии этого я бы предложил для быстрого сбора информации использовать проведение интервью по телефону. Также желателен был бы опрос непосредственных пользователей фургонов, а также учет их предпочтений и пожеланий при разработки нового фургона.

2) Целесообразным в усовершенствовании модели фургона являются изменение расположения и количества дверей, изменение положения мотора и изменение количества пассажирских мест.

Количество дверей необходимо увеличить до двух : на правом крыле и сзади. Это обеспечит удобство в погрузке и разгрузке фургонов, позволит быстрее подъезжать к месту загрузки и, в целом, лучше располагать фургон.

Для увеличения места для пассажиров и груза, мотор лучше вынести вперед (перед кабиной).

Также, для экономии пространства, целесообразно сделать пассажирские места более мобильными (обеспечить их перенос или временное снятие кресел) или  убрать их вовсе.

3) Основными рекламными аргументами при внедрении новой модели фургона на земли Гамбурга будут быстрота, удобство и увеличение объемов загрузки грузовых автомобилей. 

    Задание 6. Фирма «Дока» производит широкий ассортимент хлебобулочных изделий, а также другие продукты питания. Какие классификационные признаки вы можете предложить для сегментации потребителей фирмы «Дока»? Выберите какой-либо товар, нацеленный на один из перечисленных вами сегментов, и приведите схему полного цикла маркетингового исследования данного товара. Задайте ряд характеристик товара, значимых для потребителя выбранного сегмента, оцените важность этих характеристик и ранжируйте наиболее значимые из них по потребительским предпочтениям.

      Считая, что у фирмы есть два основных конкурента, выпускающих аналогичные товары, задайте гипотетические характеристики товаров конкурентов. Сформируйте стратегию маркетинга, направленную на совершенствование товара фирмы «Дока». 
 
 
 

      Решение:

      Продукция компании «Дока» является разновидностью потребительских товаров. Поэтому для проведения сегментации целесообразно выделить следующие признаки:

      1) демографические

            - возраст;

            - размер семьи;

            - образ жизни семьи

      2) географические

         - численность населения;

            - административное деление

      3) личностные признаки

            - регулярность покупок;

            - уровень потребления;

            - приверженность марке

            - отношение к товару

               - степень готовности покупателя к восприятию товара.

      4) социально-экономические признаки

            - уровень дохода;

            - социальный класс. 

      К примеру, товар - торт «Наполеон». Данный тип товара рассчитан на потребителей крупных городов (столицы, районные центры). Возраст покупателя от 20 до 50 лет (т.е. экономически активное население, имеющее постоянную работу и соответственно возможность приобретать данный тип товара). Товар рассчитан на семьи со средним и выше среднего уровнем дохода. Профессия не играет значительной роли. Товар приобретается по поводу значимых событий (дни рождения, новый год и другие даты), т.е. покупка является нерегулярной. В основном данный товар будут приобретать люди импульсного, обязательного склада характера. Как правило, приверженность марке отсутствует, т.к. потребители могут купить данный тип товара (или  аналогичный) у конкурентов. Отношение к товару - положительное, т.к. в ином случае потребитель просто не будет покупать данный товар (торт), а предпочтёт нечто аналогичное (пирожное, печенье, конфеты и др.).

      Наиболее важными характеристиками данного товара для потребителей  являются (в порядке убывания):

      1) Внешняя привлекательность (наличие украшений, оригинальность формы, упаковка);

      2)Дата изготовления;

      3) Размер товара (для торжественных дат, предполагающее большее количество гостей, предполагается покупка торта большего размера);

      4) Состав товара и его энергетическая ценность (белки, жиры, углеводы, наличие растительных добавок, натуральность компонентов);

      5) Цена товара;

      6) Производитель. 

На первом этапе маркетингового исследование будет выявлена основная рыночная проблема. Для  того, чтобы быть конкурентоспособными, компании следует изучить все аспекты деятельности конкурентов.

На втором этапе будут оговорены основные цели (изучение пожеланий потребителей и анализ действий конкурентов) и задачи исследования, предполагаемые результаты (захват лидерских позиций на рынке и увеличение прибыли).

На третьем этапе будет выбран метод проведения исследования: при помощи собственного исследовательского отдела, в качестве метода сбора информации у потребителей выбран опрос в виде анкетирования (в журналах и газетах). Проведение такого анкетирование наиболее удобно, потому что не требует больших затрат и позволяет опросить людей различных по социально-демографическим признакам.

На четвертом этапе будет проанализирована полученная информация, т.е. будут выявлены наиболее важные качества продукции для потребителя.

На пятом этапе составляется отчёт о проведении исследования и предоставляется директору предприятия, а также всем заинтересованным лицам для принятия соответствующих решений по улучшению исследуемого

товара.

      И на заключительном этапе руководством будет принято решение об усовершенствовании продукции: упаковки, оформления изделия, новых ингредиентах, проведение рекламных акций по продвижению данного товара на рынке.

      Предполагается, что у фирмы «Дока» имеется 2 основных конкурента, производящих аналогичную продукцию: 

      1) Хлебозавод №2: государственное предприятие, продукция широко представлена в местах продаж, узкий спектр продаж, сырье поступает от отечественных производителей, реклама товара только в специализированных газетах.

   2) ЧУП «Сладчонок»: небольшое частное предприятие, реализация продукции только на рынке республики, широкий спектр производимой продукции, использование сырья отечественных и зарубежных производителей, реклама производится в еженедельных и специализированных газетах, общественном транспорте и телевидении, реклама является красочной и привлекательной для потребителя. 

В соответствии с описанными выше особенностями конкурентов, а также с выявленными результатами маркетингового исследования можно сделать ряд выводов по поводу совершенствования стратегии маркетинга.

          Фирме «Дока» следует обращать внимание на сырье не только отечественных, но и зарубежных производителей. Конечно, использование зарубежного сырья обойдется дороже, однако это выделит компанию среди конкурентов. Следует также учесть, что не все виды сырья могут приобретаться у отечественных производителей (например какие либо специи, фрукты и т.д.).

Фирме «Дока» целесообразно сделать больший упор на рекламную компанию. Необходимо создание оригинальных рекламных роликов, которые будут обращать на себя внимание потребителей. Целью рекламы будет узнавание товара, что сыграет положительную роль в усилении и улучшении позиций предприятия на рынке.

Рекламные компании следует проводит в прессе и на телевидении. Также большую роль может сыграть наружная реклама (майки, кепки и автомобили с соответствующей символикой и раскраской).

Также компании «Дока» следует проводить дегустационные акции в различных магазинах и супермаркетах.

Целесообразным будет проведение различных акций в местах массовых гуляний (различные парки, площади, главные улицы города) в праздничные (Новый год, День города и т.д.), а также в будние и выходные дни.

      Данный комплекс мероприятий позволит привлечь новых покупателей, а фирме стать более прибыльной, эффективной и конкурентоспособной, а значит стать лидером в данном рыночном сегменте. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

Использование информационных технологий для управления предприятием делает любую компанию более конкурентоспособной за счет повышения ее управляемости и адаптируемости к изменениям рыночной конъюнктуры. Подобная автоматизация позволяет:

- Повысить эффективность управления компанией за счет обеспечения руководителей и специалистов максимально полной, оперативной и достоверной информацией на основе единого банка данных.

- Улучшить делопроизводство при помощи оптимизации и стандартизации документооборота, автоматизации наиболее трудоемких его процедур.

- Снизить расходы на ведение дел за счет автоматизации процессов обработки информации, регламентации и упрощения доступа сотрудников компании к нужной информации. Изменить характер труда сотрудников, избавляя их от выполнения рутинной работы и давая возможность сосредоточиться на профессионально важных обязанностях.

- Обеспечить надежный учет и контроль поступлений и расходования денежных средств на всех уровнях управления.

- Руководителям среднего и нижнего звеньев анализировать деятельность своих подразделений и оперативно готовить сводные и аналитические отчеты для руководства и смежных отделов.

- Повысить эффективность обмена данными между отдельными подразделениями, филиалами и центральным аппаратом.

- Гарантировать полную безопасность и целостность данных на всех этапах обработки информации. И многое другое.

Важно отметить, что автоматизация -- не самоцель, а целенаправленная перманентная деятельность по рационализации и оптимизации организационно-штатной структуры предприятия и его бизнес-процессов.

Автоматизация дает значительно больший эффект при комплексном подходе. Частичная автоматизация отдельных рабочих мест или функций способна решить лишь очередную "горящую" проблему. Однако при этом возникают и отрицательные эффекты: не снижаются, а порой даже увеличиваются трудоемкость и затраты на содержание персонала; не устраняется несогласованность работы подразделений.