Содержание и специфика банковского маркетинга

Содержание

 

 

 

 

Введение………………………………………………………………………………	3
1. Содержание и специфика банковского маркетинга…………………………..	4
1.1. Понятие банковского маркетинга……………………………………….	4
1.2. Цели и задачи банковского маркетинга………………………………...	4
1.3. Функции банковского маркетинга………………………………………	5
1.4. Специфика банковского маркетинга……………………………………	5
Появление и развитие банковского маркетинга…………………………….	9
Планирование банковского маркетинга…………………………………….	11
3.1. Продуктовая стратегия…………………………………………………..	11
3.2. Ценовая стратегия………………………………………………………..	16
3.3. Стратегия в области систем доставки…………………………………..	19
3.4. Коммуникационная стратегия…………………………………………..	21
Заключение ……………………………………………………………………….	28
Литература………………………………………………………………………..	29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга.

России, ее менеджерам, предпринимателям, банкирам предстоит осваивать самые современные приемы и методы управления, чтобы быстрее ликвидировать дистанцию между состоянием ее сегодняшней экономики и уровнем хозяйства промышленно-развитых стран.

Все вышеизложенное подчеркивает актуальность темы представленной работы, в задачи которой входит:

• Определение маркетинга как одного из основных элементов банковской деятельности;
• Исследование комплекса банковского маркетинга;
• Изучение продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий банковского маркетинга;
• Определение путей совершенствования комплекса банковского маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Содержание и специфика банковского маркетинга

 

1. Понятие банковского маркетинга

 

В настоящее время вопросам маркетинга посвящено большое количество работ, где даются различные его определения. Многообразие трактовок маркетинга связано со множеством задач, которые решает маркетинг в различных сферах деятельности.

Понятие банковского маркетинга дается недостаточно четко и находится в диапазоне от задач банка по развитию рынка до комплексной программы деятельности банка в целом. На мой взгляд, целесообразно и логично говорить о банковском маркетинге, с одной стороны, как о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг, и, с другой, об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую очередь на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.

Переход к рыночным отношениям, который  до настоящего времени являлся основным направлением стабилизации экономики России, основывается в первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков. По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени попадают под влияние рынков и потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из важных  стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.

 

2. Цели и задачи банковского маркетинга

 

Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

Основные цели банковского маркетинга можно представить следующим образом:

• Удовлетворение потребностей клиента в банковских услугах (для получения прибыли);
• Удовлетворение потребностей банка как организации (получение прибыли для дальнейшего развития);
• Мотивация персонала (заинтересованность в результатах своего труда);
• Поиск сравнительных преимуществ банка перед другими кредитными организациями.

Ориентация на эти четыре цели и являются основным мотивом маркетинга. Таким образом, маркетинговый подход предполагает, что в процессе работы перед банком ставится следующая задача: удовлетворить клиента путем дифференциации услуг при заинтересованности работников в результатах своего труда для достижения рентабельности банка.

Основными задачами банковского маркетинга являются:

• Прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;
• Изучение спроса на банковский продукт;
• Выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;
• Установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции;
• Повышение имиджа банка;
• Повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком.

 

3. Функции банковского маркетинга

 

    Основными функциями  банковского маркетинга являются:

• изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков;
• анализ и изучение процентной политики;
• реклама;
• разработка системы планирования банковской деятельности;
• управление персоналом;
• организация обслуживания клиентов;
• реализация банковских продуктов.

     Как правило, банк  на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения  потребительских привычек, учета  социально-психологических особенностей  объектов на территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности.1

 

4. Специфика банковского маркетинга

 

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Конкуренция в банковском деле очень велика. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.2

Для привлечения вкладчиков в условиях конкуренции коммерческих банков используется процентная политика, направленная на привлечение в рамках более длительного срока средств предприятий, организаций и населения. Использование процентной политики в маркетинге коммерческих банков, в частности, установление и регулирование процентных ставок, осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за пользование предприятиями и организациями кредитом. Задача маркетинга в этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия, клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслуживания клиентуры. Важна также оценка банками состояния самофинансирования в корпорациях, компаниях и предприятиях. Высокий объем накопления собственных источников за счет амортизации и прибыли, как правило, снижает спрос на кредит, а сокращение самофинансирования предприятий по тем или иным причинам (включая экономический спад, инфляцию) способствует расширению этого спроса.

Банки ведут активную деятельность на рынке ценных бумаг, вкладывая свои денежные накопления в акции (если законодательство данной страны разрешает это делать), частные и государственные облигации. Оценка рынка ценных бумаг, выгодности вложения в те или иные ценные бумаги является важной частью банковского маркетинга по линии активных операций. При этом надо иметь в виду, что в большинстве западных стран деятельность практически всех банков на рынке ценных бумаг ограничена. Им разрешается вкладывать средства в основном в государственные ценные бумаги, выпускаемые центральным и местными правительствами. В то же время вложения в частные акции и облигации либо запрещены (например, США, Канада), либо ограничены (страны Западной Европы, Япония). Поэтому зарубежные банки производят, как правило, тщательную оценку рыночной стоимости различных государственных ценных бумаг на предмет более выгодного и ликвидного вложения.

В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.

Активный маркетинг включает в себя: прямой маркетинг, то есть активную рекламу, использующую почту, телефон, телевидение и т.д.; опрос широких групп населения; личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы и т.п.

Пассивный маркетинг- опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг.

Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление потенциальному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедления. Прямой  маркетинг широко используется в практике российских банков.

При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента. Данный способ маркетинга нацелен на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры, поскольку адреса объектов прямого маркетинга для отправки буклетов и другой рекламой информации составляются на основе картотеки банка. С этой же целью применяют и новейший способ информирования клиента – интернет-банкинг3, который явился продолжением банковского обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя интернет, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.

    Таким образом, особенности продажи банковских  услуг требуют разработок специальных  приемов и методов банковского маркетинга. Банковская практика показала, что наиболее эффективным методом является тот, при котором продается не столько банковский продукт, сколько способ решения проблемы клиента банка (снижение накладных расходов, сокращение затрат рабочего времени, получение определенного процента и т.д.). Особо следует отметить важность применения инструментов стимулирования и продвижения инновационных продуктов как одного из методов банковского маркетинга.