Содержание и специфика банковского маркетинга

Подкрепляющая реклама – также важна, ее цель – укрепить уверенность клиентов в правильности сделанного ими выбора.

Некоторые банки также используют превентивную рекламу в своей рекламной практике. Это, когда на рекламу расходуется больше средств, чем могло бы при оптимальном рассмотрении. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать, ослабить позиции конкурентов, которые, например, не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели. Но ясно, что такую политику могут проводить не все банки. Иногда разновидностью рекламы выступает и так называемая антиреклама, которая показывает недостатки рекламируемого продукта. Этот вид рекламы применяется, когда маркетинговой программой поставлена цель снизить спрос на определенный вид услуг, а антиреклама в данном случае подчеркивает некоторые негативные последствия использования такой услуги.

Далее в зависимости от формы подачи рекламной информации различают непосредственную и косвенную рекламу. Непосредственная реклама прямо выполняет рекламную функцию по отношению к конкретной услуге банка или к самому банку. Она осуществляется на коммерческих началах и прямо указывает рекламодателя. Косвенная же реклама выполняет рекламную функцию в завуалированной форме. При этом рекламодатель непосредственно не указывается и не используются прямые каналы распространения рекламы.

Также основными видами банковской рекламы являются товарная и престижная (имиджевая). Товарная реклама информирует потребителя об особенностях и достоинствах услуг, побуждает интерес к ним. Постепенно потребитель превращается из потенциального клиента в реального.

Престижная реклама представляет достоинства банка, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель престижной рекламы – создать среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым услугам. 18

Public Relations. 

Public Relations – система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности.

В рамки РR входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению возможных конфликтов и непонимания. Цель РR – обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам. Уже многие российские банки используют РR в своей деятельности. Так, например, хорошо известная историческая рекламная серия банка «Империал», скорее, является примером PR, чем просто рекламой. То же самое можно сказать и о рекламе «Альфа-Банка» со слоганом «Это мой банк!» 19 или о рекламе «Фиа-банк – финансовый архитектор Вашей жизни».

Для достижения благожелательного отношения общественности к банку используются различные методы. Основные из них:

Налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое воздействие. Обычно им подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Очень эффективны пресс-релизы – краткая насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенна также организация посещения банка, его филиалов репортерами.

Использование возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, будто бы его направили только одному адресату.

Создание форменного стиля. Некоторые крупные московские банки уже используют подобный способ. Например, «Инкомбанк» все свои филиалы в различных городах оформляет одинаково: светлые или белые стены, синяя табличка, синий логотип банка. Это позволяет безошибочно определить принадлежность филиала. Даже страница банка в Интернете придерживается того же стиля.

Устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях.

Реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышения благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу.

Исследование общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволяет правильно оценить складывающуюся обстановку.

Таким образом, работа с общественностью или Pablic Rilations – это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. Причем, формирование общественного мнения не есть прерогатива какого-то одного банковского должностного лица, оно осуществляется при участии всех сотрудников банка – от членов правления до простых служащих.

Итак, мы завершили рассмотрение огромного компонента маркетинговой деятельности банка – планирование комплекса маркетинга. Результатом такого планирования является набор разработанных стратегий, соответствующих отдельным элементам комплекса маркетинга: продуктовая стратегия, ценовая стратегия, стратегия в области систем доставки и коммуникационная стратегия, которые в свою очередь содержат конкретизирующие их стратегии, например, в области развития продуктового ряда, стимулирования сбыта, пропаганды, рекламы.

Все эти стратегии составляют важнейший компонент общей стратегии маркетинга банка, которая определяет оптимальный путь достижения поставленных целей. Перед службой маркетинга банка стоит ответственная задача – добиться органичного сочетания и полной согласованности отдельных стратегий в рамках интегрированной стратегии маркетинга. От ее выполнения зависит качество разрабатываемых планов маркетинга, поскольку стратегия маркетинга является его важнейшим разделом. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Практика показала, что переход к рыночной системе хозяйствования не может быть успешным, если на вооружение не принять весь инструментарий рынка с учетом, естественно, специфических особенностей России. И, прежде всего, это относится к маркетингу, обеспечивающему комплексный подход к решению хозяйственных проблем, связанных с рыночной деятельностью.

Самым главным сегодня в России для мелких и средних предприятий, крупных фирм и конечно банков, является их способность дать потребителю товар или услугу более высокого, чем прежде, качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же издержках производства. На первый план выходит соблюдение основного требования современного рынка – не имеет смысла выпускать продукцию, пусть со сколь угодно производственной эффективностью, если потребители не хотят ее приобретать.

Даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давным-давно известные изделия, предлагая традиционные услуги, приходится постоянно заботится не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских особенностей своей продукции. Для этого необходимо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Ответы на эти вопросы может дать только маркетинг. Но успех применения маркетинга может быть достигнут только в том случае, если его использовать в качестве единого комплекса действий, включающего: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует банк; анализ рынка; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование и реализация целенаправленной ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).

Для того, чтобы все это реализовать на практике необходима специальная маркетинговая служба – особое подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга.

Деятельность маркетинговой службы банка является отправной точкой для изучения подходов к работе с кадрами, совершенствованию предоставляемых услуг, трансформации деятельности в соответствии с изменяющимися запросами рынка. Важен не только постоянный ежедневный контроль за развитием маркетинга, но и обязательный ситуационный анализ, характеризующий состояние деятельности на рынке. Это открывает возможности оценить проделанную работу, ее результаты, вскрыть упущенные возможности, установить компетентность сотрудников, усовершенствовать планирование, решить множество других проблем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература:

 

1. Абалонин С. «Жизненный цикл банковских услуг» // «Маркетинг», 1998г., №3
2. Андреев И. «Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг» //  «Маркетинг», 1998г., №1
3. «Банки и банковское дело» / под ред. Балабанов И.Т. -  СПб: Питер, 2003 г.
4. «Банковское дело» / под ред. Бабичева М.Ю. - М:Экономика, 1996 г.
5. Гущина Т.В., Бахтеров Б.В. «Особенности банковских связей с общественностью» // «Деньги и кредит», 2000 г., №1
6. Джозлин Р.В. «Банковский маркетинг», М: «Финансы и статистика», 1998г.
7. Жаннэ Ж. «Интерактивный маркетинг» // «Маркетинг», 1998 г., №3
8. Зотова А.Ю. «Маркетолог в коммерческом банке» // «Социологические исследования», 1998 г., №1
9. Кашанин К. «Маркетинг изменяется, чтобы выжить» // «Маркетинг», 1998г., №1
10. Комаров Е. «Банковский маркетинг» // «Управление персоналом», 2000 г., №10
11. Коробов Ю.И. «Банковский маркетинг», Саратов: ИЦ Саратовской Экономической Академии, 1997 г.
12. Кузнецов С.Ю. «Банковская стратегия на Западе в 90-е годы» // «Деньги и кредит», 1998 г., №6
13. Лысова И. «Региональная статистика банковской системы констатирует» //

    «Экономики и жизнь», 1998г., №7

14. Макарова В.Д. «Система банковского маркетинга», М: «Финансы и статистика», 2001 г.
15. Моррис Р. «Маркетинг: ситуации и примеры», М: «Биржи и банки», 1999 г.
16. Новаторов В.В. «Маркетинг услуг», Омск: «Мысль», 1999 г.
17. Панова Г.С. «Концепция банковского маркетинга» // «Маркетинг в России и за рубежом», 1998 г., №7
18. Петров А.К. «Рекламная активность российских банков» // «Бизнес и банки», 1998 г., №10
19. Разумовский Б.С. «Искусство рекламы», М: Инфра-М, 2000 г.
20. Романов А.Н. «Банковский маркетинг», М: «Банки и биржи», 1997 г.
21. Ситнин А.В. «Управление банком», М: АО «Менатеп-Информ», 1999 г.
22. Сорвин С.В. «Современные банковские технологии и их влияние на эффективность банковской системы» // «Деньги и кредит», 2001 г., №9
23. Спицин И.О., Спицин Я.О. «Маркетинг в банке», Тернополь: АО Трнекс, 1998 г.
24. Суворов А.В. «Имидж и миссия банка» // «Деньги и кредит», 2000 г., №9
25. Трофимов Т.А. «Имидж банка как фактор конкурентной борьбы» // «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», 1998 г., №12
26. Халуев К. «Интернет-банкинг» // «Маркетинг», 2001 г., №4
27. Халуев К. «Маркетинг банковских услуг через интернет» // «Маркетинг», 2001 г., №1

1 Кузнецов С.Ю. «Банковская стратегия на Западе в 90-е годы»// «Деньги и Кредит», 1998г., №6

2 Новаторов В.  «Маркетинг услуг»,  Омск: «Мысль», 1999г.

3 Халуев К. «Маркетинг банковских услуг через интернет» // «Маркетинг», 2001 г., № 1

4 Коробов Ю.И. « Банковский маркетинг», Саратов: Издательский центр Саратовской экономической Академии, 1997г.

5 Ситнин А.В.  «Управление банком»  М: АО «Менатеп-Информ»,  1999г.

6 Маркова В.Д.  «Маркетинг услуг»,  М: «Финансы и статистика»,  1999г.

7 Джозлин Р.В.  «Банковский маркетинг»,  М: «Финансы и статистика»,  1998г.

8 Панова Г.С.  «Концепция банковского маркетинга»// «Маркетинг в России и за рубежом», 1998 г., №7

9 Комаров Е. «Банковский маркетинг» // «Управление персоналом», 2000 г., №10

10 Макарова В.Е. «Система банковского маркетинга», М: «Финансы и статистика», 2001 г.

 

11 Андреев И. «Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг» //  «Маркетинг», 1998г., №1

12 Спицин И.О., Спицин Я.О. «Маркетинг в банке», Тернополь: «АО Тернекс», 1998г.

13 Комаров Е. «Банковский маркетинг» // «Управление персоналом», 2000 г., №10

14 Абалонин С. «Жизненный цикл банковских услуг» // «Маркетинг», 1998г., №3

15 Жаннэ Ж. «Интерактивный маркетинг»// «Маркетинг», 1998г., №3

16 Моррис Р. «Маркетинг: ситуации и примеры» М: «Биржи и Банки», 1999 г.

17 Разумовский Б.С. «Искусство рекламы», М: «Инфра-М», 2000 г.

18 Петров А.К. «Рекламная активность российских банков»// «Бизнес и Банки»,1998г., №10

19  Трофимов Т.А. «Имидж банка как фактор конкурентной борьбы»// «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», 1998г., №12