Содержание и специфика банковского маркетинга

Лидерство в качестве продуктов.

Постановка этой цели позволяет банку превзойти конкурентов путем максимального повышения качества своих продуктов. Хотя последнее ведет к повышению цены на эти продукты, все же многие клиенты предпочитают выбирать именно услуги высокого качества.

 

Оценка спроса.

Отношение цены и спроса в общем случае характеризуется обратной пропорциональной зависимостью: с увеличением цены падает спрос и наоборот. Но характер этой связи неодинаков для различных продуктов. Если рост цены на отдельные услуги связан со значительным улучшением их качества, то он может приводить и к повышению спроса на эти услуги. Однако рост спроса возможен до определенного предела, после которого обычно начинается спад. Адекватность оценки спроса и установление оптимальной цены на предложение в значительной мере определяются уровнем развития в банке маркетинговой информации.

При расчете динамики спроса на каждый продукт должны приниматься во внимание уровень цен на него, интенсивность рекламных мероприятий, способ доставки, степень насыщенности рынка данным продуктом, продуктом-аналогом или продуктом-заменителем. Необходимо учитывать зависимость спроса от сезона, дня недели и даже время суток.

Для оценки спроса необходимо выявлять чувствительность спроса к изменению цены. Если незначительное изменение цены ведет к существенному изменению спроса, то такой спрос можно назвать эластичным. Спрос же, который не претерпевает заметных изменений при колебании цены, неэластичный.

Анализ структуры затрат.

В современных условиях основное внимание банков при установлении цен обращено на определении себестоимости отдельно взятой услуги. Для этого разработана следующая методика.

Первоначально происходит идентификация каждой услуги путем тщательного отделения их друг от друга (особенно, если услуги не комплексные) и четкого распределения между ними всех проводимых банком операций. Затем определяются нормативные затраты времени на осуществление каждой операции. Следующий этап - исчисление затрат на оплату персонала в составе себестоимости услуг.

В себестоимость услуги должны включаться прочие прямые расходы, связанные непосредственно с ее оказанием, а также косвенные расходы, которые должны быть отнесены на себестоимость соответствующих продуктов после распределения их между отдельными видами. Сумма перечисленных выше затрат и дает в итоге себестоимость отдельной услуги.

В анализе предоставляемых услуг в разряде клиентов банка важное значение имеет определение прибыльности как самих услуг, так и отдельных счетов. Это дает возможность оптимизировать структуру продуктового ряда и клиентскую базу.

Зарубежный опыт показывает, что банку правильней сосредоточить свое внимание на услугах и клиентах, приносящих основной доход, и заняться решением проблем рационализации оставшихся с целью повышения их прибыльности. В отношении же низкодоходных услуг, предоставляемых малоперспективным клиентам, следует ставить вопрос об их исключении из продуктового ряда в связи с убыточностью.

 

Анализ цен на продукты конкурентов.

Цена и качество на банковские продукты находятся в прямой зависимости. Значит клиенты, выбирая банк для обслуживания, отдадут предпочтение тому, у которого цены в большей мере соответствуют уровню качества предлагаемого продукта. Поэтому цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию и подлежат тщательному анализу.

Средством анализа продукции конкурентов является экспертная оценка показателей качества. Качество банковских продуктов оценить довольно сложно, т.к. критерии, используемые для такого анализа, трудно поддаются объективной оценке.

Среди критериев качества банковских продуктов выделяют следующие: быстрота обслуживания, качество обслуживания, точность обслуживания, наибольшее соответствие нуждам клиентов, уникальные достоинства продукта.

Для выработки банком продуманной ценовой стратегии уровень цен и качество продуктов конкурентов должны приниматься за базу сравнения. Если качество продуктов банка примерно соответствует уровню качества конкурентного продукта, то имеются веские основания для установления банком цены на свою продукцию, близкой к цене конкурентной продукции.

 

Методы ценообразования.

    Разрабатывая ценовую  стратегию, банк может выбирать  один из альтернативных методов  ценообразования, среди которых  получили распространение следующие:

• Ценообразование по методу «средние издержки плюс прибыль».
• Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли.
• Ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта.
• Ценообразование на основе текущих рыночных ставок.
• Ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой.
• Ценообразование с целью проникновения на рынок.
• Скользящее ценообразование.

Факторы, влияющие на установление цены:

имидж банка;

географический фактор;

влияние других субъектов рынка;

ценовые скидки;

ценовая дискриминация.

    Окончательно установленная  цена на банковский продукт  может существенно отличаться от предлагаемой ранее. На изменение цены оказывают влияние факторы, перечисленные выше. Но при этом необходимо провести еще анализ психологических показателей поведения клиентов. Окончательная цена должна быть доступна клиентам и в то же время подчеркивать качество услуги. Что касается учета психологических показателей, то выяснено, например, что потребитель лучше воспринимает цену, оканчивающееся на нечетное число. Если банк решил установить цену на свой продукт, превосходящую цены на аналогичные продукты конкурентов, то полезно придерживаться следующего правила: это повышение не должно быть кратным. И, напротив, если банк принял решение установить цену ниже уровня цен его конкурентов, то лучше, чтобы снижение было кратным.

    Только проанализировав  все более или менее значимые факторы, банк должен принимать решение об окончательном установлении цены на свой продукт.

 

3.3. Стратегия в области доставки.

 

Доведение банковской продукции до потребителя относится к числу важнейших задач, которые призван решать маркетинг. От качества решения этой задачи в полной мере зависит успех деятельности учреждения. Процесс доведения услуг до потребителя решается посредством функционирования так называемых систем доставки.

До недавнего прошлого все системы доставки базировались в основном на отделениях банков, которые размещались по возможности в удобных для потребителя местах. Однако в последнее время стали внедряться современные системы доведения услуг до потребителей, во многом упростившие доступ к пользованию банковскими услугами.

Сейчас мы рассмотрим более подробно различные виды систем доставки, процесс принятия решения о размещении точек сбыта, а также основные тенденции развития стратегии в области систем доведения услуг до потребителя.

Системы доставки банковских продуктов подразделяются на различные виды в зависимости от размера, типа предоставляемых услуг и способа их оказания. В соответствии с этими критериями выделяют:

Отделения, предоставляющие полный комплекс услуг.

Специализированные отделения и отделения, предоставляющие ограниченный ряд услуг.

Полностью автоматизированные отделения.

Малочисленные отделения.

Автоматические кассовые машины.

Финансовые супермаркеты.

Система электронных платежей.

«Разумные» терминалы.

Банковские услуги на дому и интернет-банкинг.

    Назначение всех этих  средств – обеспечение простоты  и удобства обращения за банковскими  услугами. 15

Отделения, предоставляющие полный комплекс услуг.

Размеры таких отделений обычно ограничены и комплектуются они лишь небольшим количеством специалистов, разбирающихся во всех тонкостях банковского дела.

    Можно выделить два  основных типа отделений по  оказанию полного комплекса услуг: отделения по «закрытому» типу, ориентированные прежде всего  на оказание операционных услуг  и отделения по «открытому» типу, позволяющие оказывать клиентам, кроме операционных, еще и целый набор других услуг.

Специализированные отделения и отделения, предоставляющие ограниченный ряд услуг.

Ограничение видов выполняемых операций позволяет банкам предлагать клиентам услуги на высоком профессиональном уровне, а также заниматься деятельностью, которая приносит максимальный объем прибыли. В результате значительно снижаются затраты на осуществление операций, повышается рентабельность деятельности банка.

Полностью автоматизированные отделения.

Здесь могут работать лишь несколько человек, которые должны помогать клиентам управляться с автоматами, консультировать их по вопросам осуществления банковских операций на базе использования электронной техники. Это могут быть операции по счетам, получение справок о состоянии счетов, получение наличности, информационные и консультационные услуги. Наибольшее развитие полностью автоматизированные системы получили в Японии.

Малочисленные отделения.

Такие отделения сочетают в себе элементы отделений, предоставляющих ограниченный ряд услуг, и автоматизированных отделений. Существует два типа малочисленных отделений – стационарные и передвижные. Первые специализируются в основном на обслуживании розничной клиентуры. Вторые, наряду с этим, могут обслуживать и корпоративный рынок, предлагая предприятиям услуги по составлению платежных ведомостей, выплате заработной платы работникам как в наличной форме, так и посредством зачисления на счет.

Автоматические кассовые машины.

Они отличаются удобством пользования, доступностью, быстротой и точностью совершаемых операций. С помощью автоматических кассовых машин можно осуществлять самые разнообразные операции, связанные с изъятием наличных денег с текущих счетов и депозитов, получением сведений об остатках и движении денег по счетам и т.д.

Финансовые супермаркеты.

Так называются институты, оказывающие всевозможные финансовые услуги (банковские, инвестиционные, посреднические, страховые и т.д.).

Концепция финансовых «супермаркетов» – это в некоторой степени повторение на более высоком уровне идеи отделений, предоставляющих полный комплекс услуг, поэтому целесообразность принятия ее на вооружение в качестве системы доставки должна быть тщательно продумана банком.

Система электронных платежей в пунктах продажи.

Система электронных платежей позволяет непосредственно из пункта продажи заносить информацию о совершаемых сделках в компьютер эмитента пластиковой карточки. Пластиковые карточки, терминалы, размещаемые в различных торговых точках, и головной компьютер обеспечивают функционирование EFTPOS -–система электронных платежей в пунктах продажи.

    В настоящее время EFTPOS еще недостаточно используются банками, однако, без сомнения, EFTPOS сокращает объемы наличных платежей и является перспективным направлением развития систем доставки финансовых услуг. 

Системы, основанные на карточках.

В России коммерческие банки, опираясь на зарубежный опыт в области создания систем электронных платежей, начинают внедрять в платежный оборот смарт-карты. Такие операции дают возможность сокращать потребность в наличных деньгах, значительно снижая издержки на организацию налично-денежного оборота.

Разумные» терминалы.

Одним их направлений развития систем доставки финансовых услуг на корпоративный рынок стало внедрение «разумных» терминалов, обеспечивающих связь между банком и оптовым клиентом. Посредством этой компьютерной связи клиент может осуществлять переводные операции, операции с кредитными письмами, разного рода сделки, получать от банка всевозможную информацию, включая разъяснения и консультации.

    Наибольшее развитие  «разумные» терминалы получили  в США.

    Применение такой программы  выгодно как для банка, так  и для клиента, т.к. она позволяет: банку – более быстро обслуживать  клиентов, отказаться от необходимости ввода платежных поручений вручную, а клиенту – получать банковские услуги непосредственно в своем офисе, иметь оперативную информацию из банка об изменении состояния своих счетов.

Банковские услуги на дому и интернет-банкинг.

В условиях конкуренции за привлечение клиентуры банки все глубже внедряются в повседневную жизнь потребителя, предоставляя им возможность совершать разнообразные операции, не выходя из дома. Это стало возможно, благодаря развертыванию системы банковских услуг на дому. Для работы этой системы используются домашние компьютеры, телевизоры с телеприставкой и разного рода терминалы. Клиент, желающий пользоваться банковскими услугами на дому, вносит абонентскую плату и подключается к действующей сети.

    Используя телефон, банки  могут развивать телемаркетинг, позволяющий стимулировать сбыт отдельных услуг, таких как, распространение ценных бумаг, инвестиционные услуги, потребительское кредитование и т.д.

 

Процесс принятия решений о размещении точек сбыта.

Многообразие систем доставки диктует множественность подходов к размещению точек сбыта банковских продуктов. Для выбора наиболее перспективных (а также соответствующих систем доставки) необходимо в первую очередь всесторонне оценить регион, в котором банк намеревается осуществлять свои операции, с точки зрения численности потенциальных клиентов.

Важно отметить точное представление об уровне конкуренции и об основных характеристиках деятельности главных конкурентов. На основе сравнительного анализа предлагаемых различными банками продуктов предстоит изучить все варианты возможного размещения точек сбыта своей продукции и выбрать наиболее перспективный.

 

2.4. Коммуникационная стратегия.

 

Вся среда, в которой функционирует банк, пронизана сложной системой коммуникаций. Банк постоянно контактирует со своей клиентурой, финансовыми институтами, Центральным Банком, различными контактными аудиториями. Для наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию и обеспечения действенной коммуникации банки разрабатывают стратегии маркетинга. Задача банка заключается в том, чтобы формировать и поддерживать желаемый образ банковской продукции и самого банка в глазах общественности и, разумеется, своей клиентуры (как существующей, так и потенциальной). Этому служит специальный комплекс стимулирования, элементы которого мы рассмотрим подробно ниже.