Содержание и специфика банковского маркетинга

Прежде чем завершить рассмотрение банковских депозитов следует остановиться еще на одном их особом типе, а именно вкладах государства. Они бывают трех видов: депозиты до востребования, срочные депозиты и депозиты Казначейства.

Депозиты обладают, однако, рядом недостатков:

• требуемые значительные маркетинговые усилия банков;
• сложность привлечения дополнительных средств через депозиты;
• объективная ограниченность общего объема средств, подлежащих сбережению или инвестированию в рамках отдельного региона;
• необходимость держать против депозитов банка соответствующие резервы и оплачивать их страхование. 11

Поэтому банки для привлечения дополнительных средств прибегают к займам, основное преимущество которых – возможность быстрого получения денежных средств.

Так, например, для привлечения фондов банки могут продавать ценные бумаги с соглашением об их обратном выкупе - REPO, которые подразделяются на однодневные и срочные. Покупателями таких ценных бумаг обычно являются корпорации, желающие выгодно разместить значительные суммы денежных средств на очень короткий срок. Поэтому они предпочитают приобрести REPO и получать по ним проценты, чем помещать деньги на вклад до востребования. Банки же при этом имеют возможность оперативного получения больших сумм, необходимых либо для осуществления активных операций, либо для покрытия непредвиденных платежей и т.п. Еще одна особенность REPO - по ним не устанавливаются обязательные резервные требования и не нужна оплата страхования депозитов.

Среди прочих способов получения банками займов следует отметить продажу коммерческими банками особых векселей и облигаций. Кроме того, нередко используется способ получения займа под залог банковских зданий.

Акционерный капитал – это последняя составляющая источников денежных фондов банка. В его состав входят: собственно акционерный капитал, резервный капитал и нераспределенная прибыль.

 

Кредитные услуги.

Предоставление ссуд - это, пожалуй, наиболее важная функция банка и основной источник его дохода. Возможными критериями классификации кредитных операций банка являются следующие:

По типам заемщиков:

• ссуды торгово-промышленным предприятиям,
• ипотечные кредиты,
• ссуды частным лицам,
• сельскохозяйственные ссуды,
• ссуды под ценные бумаги и т.д.

По срокам:

• бессрочные (до востребования),
• срочные ссуды.

По характеру обеспечения:

• ссуды под обеспечение (гарантированные ссуды),
• ссуды без обеспечения (негарантированные).

По методам представления:

• в индивидуальном порядке,
• в рамках предварительно определенного лимита кредитования (открытие кредитной линии).

Пол порядку погашения:

• ссуды, погашаемые постепенно;
• ссуды, погашаемые единовременным платежом по истечении срока;
• ссуды, погашаемые в соответствии с условиями, указанными в кредитном договоре.

По характеру процентной ставки:

• ссуды с фиксированной процентной ставкой,
• ссуды с плавающей процентной ставкой.

По способу уплаты процента:

• обычные,
• дисконтные.

По валюте кредита:

• ссуды в национальной валюте,
• ссуды в иностранной валюте,
• ссуды, предоставляемые в нескольких валютах.

По числу кредиторов:

• ссуды, предоставляемые одним банком,
• синдицированные (консорциальные кредиты),
• параллельные ссуды.

Ссуды, носящие кредитный характер:

• банковские акцепты,
• авальный кредит,
• лизин,
• факторинг,
• форфейтинг.

Каждый вид кредитных операций имеет свою специфику, степень риска, доходность и т.д., поэтому каждому банку следует определить приоритетные направления кредитования в соответствии с общей стратегией своей деяельности.

 

Инвестиционные операции.

В условиях рыночной экономики коммерческому банку довольно сложно рассчитывать на качественное проведение активных операций без осуществления инвестиционной деятельности. Далеко не всем привлеченным средствам банк в состоянии найти правильное применение, выдав за счет них ссуды. Проведение банком только ссудных операций дает ему возможность получать достаточную прибыль, однако не позволяет рассчитывать на низкий уровень риска. Таким образом, активные операции нельзя только ограничивать кредитными услугами.

Имея в своем распоряжении свободные денежные средства, банк должен не только обеспечить их сохранность, получить соответствующий доход, но и позаботиться о диверсификации и ликвидности. Этим требования вполне отвечают инвестиционные операции банка.

Все имеющиеся и приобретаемые банком ценные бумаги подразделяются на две большие группы:

• первичный резерв;
• вторичный резерв.

К первичному резерву относятся те ценные бумаги, которые выполняют функции извлечения доходов для банка. Во многих случаях высокая доходность ценной бумаги отрицательно сказывается на ее ликвидности. Что касается ценных бумаг из вторичного резерва, то они как раз предназначены для поддержания ликвидности банка. В то же время ликвидные активы, как правило, не приносят больших доходов.12

Для установления соответствующих пропорций и минимизации риска в операциях с ценными бумагами используется метод диверсификации, который можно рассматривать в качестве важного направления инвестиционной политики. Диверсификация – это распределение инвестиционного портфеля между разными финансовыми инструментами и другими активами для снижения риска проводимых операций.

Таким образом, можно сделать вывод, что инвестиционные операции являются важным источником получения прибыли и позволяет эффективно решать проблемы ликвидности банковского баланса. Следовательно, инвестиционная политика кредитных институтов должна быть направлена на разрешение проблем доходности, ликвидности и связанных с ними задач уменьшения риска от операций с ценными бумагами, решаемых с помощью проводимой политики диверсификации.

 

Прочие банковские услуги.

Основную часть прибыли коммерческие банки получают в результате проведения кредитных операций. Источники средств для их осуществления они черпают преимущественно в результате организации приема депозитов. Инвестиционная деятельность банков гарантирует им дополнительный доход и позволяет снизить риск. Однако ни один коммерческий банк не остается равнодушным к возможности увеличения текущей прибыли. Именно поэтому предлагаемый банками продуктовый ряд постоянно удлиняется за счет дополнительных услуг, таких как: организация расчетно-кассового обслуживания; операции с иностранной валютой; трастовые операции; услуги по хранению ценностей; консультационные услуги; информационные услуги; аудиторские услуги; выдача гарантий и другие.

Это далеко не полный перечень услуг, оказываемых зарубежными банками. Что касается отечественных банков, то этот ряд у них выглядит скромнее. Однако уже сегодня порядок ведения расчетов претерпевает коренные изменения - часть форм становится достоянием истории, остальные модифицируются и проводятся в соответствии с международной практикой.

 

Стратегия развития продуктового ряда.

После изучения продуктового ряда банка, служащие отдела маркетинга приступают к разработке стратегии его развития. Первая задача на этом пути заключается в оптимизации структуры предлагаемых банком услуг вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла. Второй, не менее важной задачей в рамках выработки стратегии развития продуктового ряда является разработка продуктов-новинок.

Этапы жизненного цикла банковского продукта13:

4. Внедрение услуги. Начало этого этапа относится к моменту, когда банк впервые предложил его целевой аудитории. На этой первоначальной стадии обычно имеет место весьма замедленный темп сбыта продукта, чем и определяется полное отсутствие прибыли, либо ее получение в ничтожных размерах. Высока обычно и цена на продукт, обусловленная большими изначальными издержками. Банк производит значительные затраты на маркетинг и прилагает значительные усилия по созданию широкой осведомленности о своем продукте. Основное преимущество для банка на этом этапе – практически полное отсутствие конкуренции.
5. Рост. На этой стадии обычно имеет место быстрый рост сбыта продукта, а размер прибыли достигает максимальной отметки. Затраты на маркетинг остаются на высоком уровне, но их доля в общих издержках уменьшается и, соответственно, падает цена на продукт. Основные стратегические усилия банка направляются на дальнейшее внедрение продукта на рынок. Конкуренция усиливается, т.к. те банки, которые раньше приступили к сбыту своего продукта имеют конкурентные преимущества. Расширяя сферу сбыта продукта, банк стремится проникнуть в новые сегменты рынка. Успехи в этой области позволяют банку максимизировать свою прибыль и прибыль своих клиентов. Поскольку этот этап очень выгоден банку, он стремится любыми способами его продлить.
6. Зрелость. На этой стадии происходит замедление роста сбыта продукта и даже его сокращение, т.к. нужды потребителей могут модифицироваться, может прийти аналогичная, но более совершенная услуга, банк может не выдержать конкуренции. Продукт получает широкое распространение и максимально охватывает клиентуру. В результате значительного усиления конкуренции цена на продукт достигает максимальной отметки, и объем получаемой прибыли начинает постепенно понижаться. Поскольку эта стадия в целом характеризуется высокой стабильностью и устойчивой прибылью, банк также заинтересован в ее продлении

• Спад. На этой стадии наблюдается устойчивое падение объемов сбыта и существенное снижение размера полученной прибыли. Поэтому внимание банков начинает переключаться на новые виды продуктов, и это во многом способствует смягчению конкуренции. Соответственно, у банков отпадает особая потребность в поддержании высоких затрат на маркетинг и в некоторых случаях появляется возможность даже повысить цены на свой продукт. Однако это не свидетельствует о его выгодности для банка, поскольку на стадии спада объем реализации продукта остается все же чрезвычайно низким.

Банк должен проводить системное изучение всех этапов жизненного цикла, с тем, чтобы соответствующим образом оптимизировать структуру продуктового ряда, сбалансировать ее с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг. Достаточное количество разнообразных услуг в арсенале банка страхунт его от неожиданных последствий, связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов. В то же время банк не должен пренебрегать оказанием бесплатных услуг, поскольку они позволяют стимулировать сбыт и способствуют сохранению имиджа банка.14

Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов – возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время можно, особенно в российских условиях, сделать «большие деньги», а, главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу.

Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта проходит ряд этапов. В результате поиска идей новых продуктов банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке нового банковского продукта является анализ возможности банка по внедрению данной услуги с целью определения объемов сбыта, затрат и соответственно, предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта, а именно, конкретных действий по предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости – компьютерных программ и т.д.). Испытание качеств новой услуги предполагает предложение ее ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а также возможностям банка, последний предлагает ее широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.

 

2. Ценовая стратегия

 

Цена относится к группе контролируемых факторов и выступает основным показателем, определяющим доход, тогда как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты.

Надо отметить традиционно слабое развитие ценовой политики в банковской сфере, что обусловлено сложившейся практикой установления цен без адекватного и выверенного учета структуры затрат. Разрабатываемые банками ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией маркетинга, а отсюда и недостаточное использование банками такого мощного фактора воздействия на рынок, каким является цена.

Как показывает мировой опыт, процесс выработки банковской стратегии в области установления цен на продукты состоит из ряда последовательных этапов:

• Определение целей ценообразования;
• Определение спроса;
• Анализ структуры затрат;
• Анализ цен на продукты конкурентов;
• Методы ценообразования.

 

Определение целей ценообразования.

Приступая к разработке своей ценовой стратегии, банк должен прежде всего определить цели ценообразования.

    Среди разнообразных  целей ценообразования можно  выделить 4основные:

Максимизация текущей прибыли.

Удержание позиций на рынке.

Лидерство на рынке.

Лидерство в качестве продуктов.

Кратко рассмотрим каждую из них:

Максимизация текущей прибыли.

Такая услуга становится актуальной в условиях, когда:

а) банк оказывает уникальные услуги, в предоставлении которых у него нет конкурентов;

б) спрос на те или иные виды банковских услуг значительно превосходит их предложение.

Установленная подобным образом цена воспринимается рынком даже в том случае, если она отражает реальную структуру затрат банка, связанных с предоставлением этих услуг. Надо иметь в виду, сто постановка целей максимизации текущей прибыли может отрицательно сказаться на деятельности банка в будущем.

Удержание позиций на рынке.

Длительное перенасыщение рынка банковских услуг может привести к тому, что банк будет заинтересован сбывать свои продукты по любой цене (в ряде случаев даже в убыток) лишь бы удержать свои позиции на рынке. Подобная стратегия неперспективна и, более того, убыточна.

Лидерство на рынке.

В условиях быстрого развития электронной техники и технологии в банковском деле, позволяющие определять структуры затрат на оказание того или иного вида услуг, многие банки стали разрабатывать и устанавливать такие цели ценовой стратегии, которые позволяют им захватывать лидирующее положение на рынках уже на самых ранних этапах жизненного цикла продуктов-новинок.