Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке ресторанного бизнеса

 

Тема. Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке ресторанного бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность  темы обусловлена тем, что ресторанный бизнес является сферой российской экономики, в которой практически с самого начала экономических реформ мере проявились рыночные отношения, и сегодня это наиболее динамично развивающийся и высокодоходный, а, следовательно, перспективный для инвестиций и привлекательный для предпринимателей сегмент российского рынка услуг.

Во многом развитие ресторанного бизнеса в современной  России происходило методом проб и ошибок, а научные методы организации  и управления отечественными предпринимателями  по ряду причин практически не были востребованы. Однако сегодня ситуация изменилась: на рынке ресторанных услуг возникла реальная конкуренция, а потребитель стал более искушенным, что поставило перед менеджментом предприятий этой сферы услуг целый ряд новых задач, таких как, необходимость повышения эффективности производства, укрепление конкурентной позиции. В этих условиях перед предприятиями стоит задача по активизации коммуникационной деятельности и внедрения в нее новых элементов, соответствующим современному уровню развития технологий и общества.

Коммуникационная  деятельность включает в себя все элементы деятельности организации, которые, так или иначе, доносят до потребителей информацию о самой компании и о ее услугах. Помимо традиционных каналов маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямые продажи), которые традиционно задействованы при продвижении компаний, коммуникационная деятельность включает целый ряд других, которые особенно важны именно в ресторанном бизнесе. К ним относятся внешнее и внутренне оформление заведений, месторасположение заведений, поведение персонала и другие. Причем в ресторанном бизнесе именно последние каналы коммуникации могут стать более весомыми при выборе заведения по сравнению с маркетинговыми коммуникациями. В связи с этим, при разработки программы по продвижению ресторанов необходимо уделять внимание всем элементам коммуникационной деятельности. Пренебрежение даже одним из них может отрицательно сказаться на всех усилиях по продвижению.

Исходя из выявленной проблематики, целью дипломной работы является анализ коммуникационной деятельности ресторане «Труффальдино».

Предметом исследования является коммуникационные технологии.

Объектом исследования –коммуникационные процессы ресторана  «Труффальдино»

В соответствии с поставленной целью в процессе исследования решались следующие задачи:

- изучить сущность  и составные элементы коммуникационной  деятельности в ресторанном бизнесе;

- выявить специфику  коммуникационной деятельности  в ресторанном бизнесе;

- изучить состояние  ресторанного рынка города Екатеринбург;

- проанализировать  коммуникационную деятельность, проводимую  рестораном «Труффальдино»;

- сформулировать  предложения по повышению эффективности  коммуникационной деятельности  рестораном «Труффальдино».

Изучение источников показало, что коммуникационная деятельность является сравнительно новым понятием для российской практики.

В большинстве  источников, посвященных проблемам  организации ресторанного бизнеса, рассматриваются лишь отдельные  элементы коммуникационной деятельности. Наиболее полно, по сравнению с остальными авторами данную проблематику рассмотрели В.И. Харенков, О.В. Сагинова, Ю.К. Пирогова в работе «Реклама в ресторанном бизнесе». Авторы уделили внимание особенностям ресторанного бизнеса относительно других сегментов экономики. Достоинством работы является то, что помимо использования маркетинговых коммуникаций при продвижении ресторанов рассмотрены и другие способы коммуникации: месторасположение заведения, ценообразование, формирование концепции ресторана в зависимости от окружающих его заведений конкурентов и состава потенциальных посетителей, живущих и работающих в непосредственной близости от него.

Проблемы ростовского  рынка рекламы рассматриваются  в российских деловых изданиях. Изучению конкурентной среды, сложившейся в Екатеринбурге посвящены статьи Д. Дадашевой «Сети для мажоров» в журнале «Реальный бизнес», О. Нарежной «Крупнейшие ресторанные компании», а также статьи «Лидеры ресторанного рынка Екатеринбурга», «Главные игроки ресторанного бизнеса Екатеринбурга в 2012 году» .

Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, основной части, заключения, списка использованных источников и приложения.

В первой главе  рассматриваются основные понятия  коммуникационной деятельности организации, элементы, которые она в себя включает. Рассматривается значимость каждого из каналов коммуникации. Кроме того, уделено внимание особенностям организации коммуникационной деятельности в ресторанном бизнесе.

Вторая глава  посвящена изучению состояния ресторанного рынка города Екатеринбург, и специфики продвижения с учетом региональных особенностей. В третьей главе проанализировано состояние маркетинговых коммуникаций ресторана «Труффальдино», а также разработан ряд предложений по трансформации маркетинговых коммуникаций ресторана, которые позволят вывести ресторан на новый качественный уровень

 

 

 

1 МОДЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ (РЕСТОРАНОВ)

 
1.1 АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ РЫНКА РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

 

Маркетинг ресторана  – комплексная система организации  производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товаров и их ассортимента, изучению потребителей, конкурентов и конкурентной среды, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса и стимулированию сбыта, рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

 Маркетинг  ресторана взаимосвязан с понятием  ресторанный продукт. Под ресторанным  продуктом понимается выраженная  в восприятиях и ощущениях  посетителей комплексная привлекательность ресторана, как сочетание кухни (ассортимент имеющихся блюд и напитков в меню), качества обслуживания (быстрота, доброжелательность, услужливость и другие профессиональные навыки, проявляемые персоналом), созданного интерьера (уют, комфортность) и царящая там атмосфера (возможность отдыха), которые оплачиваются посетителем за определенную цену (итоговая сумма среднего счета) [13, с.56].

Маркетинг ресторана  начинается с сегментирования рынка  – разбивки его на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут быть предложены определенные виды продукции и услуг. От того, насколько правильно выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех ресторана в конкурентной борьбе. Фирме необходимо решить, сколько сегментов рынка необходимо охватить, и сконцентрировать внимание на самых выгодных для фирмы сегментах. Затем фирме предстоит выбрать концепцию маркетинга, ориентированную на потребителя.

Коммуникационная политика представляет собой информационное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду предприятия с целью формирования спроса и стимулирования сбыта своей продукции.

Понятие коммуникационной политики организации во многом пересекается с понятием комплекс маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Коммуникационная политика представляет собой информационное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду предприятия с целью формирования спроса и стимулирования сбыта своей продукции [17, с.59].

Понятие коммуникационной политики организации во многом пересекается с понятием комплекс маркетинговых  коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов.

Рассмотрим  особенности коммуникационной политики в ресторанном бизнесе. Одной  из особенностей ресторанного бизнеса  является его сетевая организация  – принцип существования заведений, находящихся в разных точках города, страны, мира: единство исповедуемой кухни, ассортимента предлагаемых блюд, уровня обслуживания, облика ресторана, с одной стороны, и индивидуальность и неповторимость ресторанов, объединенных одной сетью, – с другой.

Коммуникативную деятельность в сфере общественного  питания можно подразделить на внешнюю (взаимодействие компании и потребителей через ценообразование, меню, организацию зала и т.д.), внутреннюю (обучение и мотивация сотрудников) и интерактивную (умение персонала обслужить клиента).

Комплексный подход к коммуникации концептуально связывает клиентоориентированную деятельность предприятий питания с функциями управления кадровой, исследовательской, финансовой политикой, а производство в целях удовлетворения потребностей клиента – с выгодой для себя. На основе такого подхода формируется маркетинговое мышление у производителей и торговцев: относись к клиентам так, как они бы хотели, чтобы к ним относились.

Маркетологи сферы  услуг должны помочь потенциальным  потребителям наглядно представить  предлагаемые услуги. Этому способствует реклама заведения, внешний вид помещения, одежда служащих[23, с.59].

Основная задача коммуникаций в ресторанном бизнесе  – пригласить клиента в ресторан. Учитывая, что рядом существует большое  число конкурентов, предлагающих равный сервис и похожий ассортимент, очень важно, чтобы клиент зашел именно в определенный ресторан. При выборе клиент в первую очередь обращает внимание на привлекательность вывески и наружной рекламы. Исследования показывают, что если вывеска выполнена оригинально, красиво и аккуратно, 75% проходящих мимо людей запомнят этот ресторан. Вывеска ресторана должна соответствовать его профилю, важно не переусердствовать, чтобы она не напоминала яркую неоновую вывеску казино. Для привлечения внимания прохожих кроме оформительских приемов можно применить звуковые эффекты.

Если у ресторана  есть витрины, то нужно воспользоваться  этим элементом продвижения. Удачно оформленная витрина иногда может  сыграть решающую роль и привести нового клиента в ресторан. Цели оформления витрин ресторана – проинформировать проходящих мимо людей о предлагаемом ассортименте блюд, создать благоприятный эмоциональный фон, атмосферу интриги, необычности. Витрина может быть дополнительным инструментом при проведении рекламной кампании (так как есть возможность разместить рекламные плакаты, постеры и др.). Витрина может передать приглашение, взволновать, посоветовать, вселить уверенность, увлечь. Но в то же время она может отпугнуть, оскорбить или сдержать. Рекомендуется менять наполнение витрин не чаще, чем три раза в месяц или один раз в сезон.

Привлекательная витрина или вывеска не гарантируют  качественного обслуживания. Этому  может помешать неквалифицированный  персонал, длинные очереди, непродуманный  интерьер или размытая концепция  ресторана.

Политика продвижения в системе ресторанного бизнеса – это перспективный курс действий предприятия питания, направленный на планирование и осуществление его взаимодействия со всеми участниками маркетинга на основе использования комплекса коммуникативных средств, в том числе комплекса продвижения [21, с.112].

 

1.2 ОПИСАНИЕ МОДЕЛЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ (РЕСТОРАНОВ)

 

Комплекс продвижения  в ресторанном бизнесе включает в себя основные модели маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование  сбыта – это вид маркетинговых  коммуникаций, направленный на посетителей и/или ресторанных посредников, как правило, краткосрочного характера, в рамках которого предлагается дополнительная выгода, увеличивающая исходную (основную) ценность продукции. В качестве таких мер, создающих дополнительную выгоду, могут использоваться: предложения продукции и услуг ресторана на льготных условиях, снижение цены, подарки, конкурсы и лотереи, позволяющие выиграть какой-либо приз и другие материальные меры стимулирования.

Паблик рилейшнз или связи с общественностью – это вид маркетинговых коммуникаций, направленный на достижение известности услуги и/или организации, создание и поддержание ее высокой репутации, благоприятного и доброжелательного отношения со стороны широкой общественности, правительственных институтов, деловых партнеров и клиентов (реальных и потенциальных), других организаций, работающих в данной отрасли, а также персонала организации (так называемый «внутренний паблик рилейшнз»). Эта деятельность осуществляется через распространение информационных материалов в СМИ, на пресс-конференциях, выставках и других мероприятиях. PR-функции выполняет также корпоративная реклама. PR-мероприятия создают благоприятные условия для решения маркетинговых задач. К основным направлениям практической реализации PR, обеспечивающим поддержку реализации рекламной деятельности предприятия питания, относятся: