Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке ресторанного бизнеса

Основными задачами реструктуризации маркетинговых коммуникаций ресторана «Труффальдино» является следующее:

-информировать  потенциальных потребителей о  предприятии, о том какие преимущества  и выгоды оно обещает, о характеристиках  предлагаемых услуг;

-убеждать целевых  потребителей о том что, конкретный  сервисный продукт обеспечит  наилучшее решение их проблем и удовлетворит их требования эффективнее, чем сходные продукты конкурирующих предприятий;

-напоминать  существующим и потенциальным  потребителям о той или иной  услуге и побуждать их к  действию (т.е. к приобретению);

-поддерживать  контакты с существующими потребителями и

постоянно снабжать их обновленной и дополненной  информацией о наиболее эффективных  способов использования услуг предприятия.

Следует серьезно воспринимать специфические характеристики такого товара, как услуга. Некоторые  отличительные свойства услуг оказывают огромное влияние на суть и средства маркетинговых коммуникаций в ресторанной сфере:

-неосязаемая  природа сервисного процесса;

-участие потребителя  в процессе оказания услуги;

-сложность  оценки качества услуги потребителями;

-потребность  в максимальной сбалансированности  спроса и предложения;

-важность персонала,  непосредственно контактирующего  с потребителями;

-относительно  ограничена роль посредников.

После проведения SWOT-анализа можно предложить следующие направления трансформации:

- проведение  новой ассортиментной политики;

- внедрение  новых продуктов по индивидуальной  рецептуре;

- работа с  маркетологами, создание уникальных  «фишек»;

- создание уникальных  технологий приготовления;

- создание четкой  концепции ведения бизнеса, формирование миссии компании.

Действенными  разделами, на наш взгляд, будут

- введение детского  меню,

- создание маленького  детского уголка;

Проведение  промо-акций, одна из сильных сторон коммуникационных технологий ресторана. Но система организации отлажена недостаточно четко. Основным методом измерения эффективности проводимых промо-акций в ресторане «Труффальдино» является изучение динамики продаж в период ее проведения. Однако эти данные не позволяют получить полной информации о пользе проведенного мероприятия.

Ключевые показатели эффективности акции – это  количество целевых контактов, объем  и количество совершенных покупок, а также коммуникационный эффект. Для получения результата исключительно  важна постановка задачи и ее конкретное формулирование.

Правильная  постановка задачи – та точка опоры, от которой можно отталкиваться. При расплывчатой постановке задачи невозможна будет и оценка акции. В идеале до начала акции необходимо поставить конкретный показатель по охвату потребителей и проценту тех, кто должен совершить под воздействием акции покупку.

Для большинства  промо-акций можно достаточно точно  рассчитать количество контактов. Исходить следует из таких параметров, как  проходимость точки, среднее количество контактов промоутера с потребителем, соотношение информационных/дегустационных контактов/покупок.

 Нужно обратить  внимание на один важнейший  аспект: в акции должны принять  участие целевые потребители,  их и надо учитывать. Как  правило, это либо лояльные  потребители ресторана-конкурента, либо не определившиеся с маркой, реже – лояльные потребители ресторана «Труффальдино». Но очень часто интересная и привлекательная с точки зрения призов акция стягивает огромное число нецелевых потребителей, которые дают высокие показатели продаж. Но в долгосрочном плане все эти контакты бренду абсолютно неинтересны. Поэтому, видя положительную статистику продаж, важно четко видеть и процент целевых потребителей от общего числа участников.

 Долю нецелевых  потребителей в зависимости от  товара, механики и ценности призов можно оценить в 10–30%. Фактор нецелевых потребителей может существенно исказить показатели эффективности акции. Если 60% участников успешной акции окажутся нецелевыми, то результат акции снизится в три раза.

 В данной  связи следует задуматься, во-первых, каким образом будет проведен подсчет информационных и других контактов с потребителями в каждом ресторане в течение каждого часа; во-вторых, каким образом будут определяться целевые или нецелевые потребителей и какие механизмы будут использоваться для отсечения последних.

 К сожалению,  только несколько механик имеют  встроенный «измеритель» характера  контакта. Например, при сложном  семплинге потребителя просят  предъявить доказательство покупки  конкурирующей марки. Во всех  остальных случаях риск работы со случайным покупателем чрезвычайно высок. Очень часто у промоутера просто нет возможности отказать нецелевому потребителю в праве на коммуникацию или просто выявить такового.

Одним из ключевых показателей эффективности является общее количество визуальных информационных контактов с потребителем. Любого человека, взглянувшего на промоутера, можно считать информированным. Но это будет очень условное информирование. Исследованиями доказано, что посетитель магазина часто находится в состоянии покупательского стресса, когда он маловосприимчив к внешней информации. В таких «тяжелых» условиях единичный, поверхностный контакт с изображением бренда вряд ли будет эффективным.

 Очень редко  потребитель сталкивается с одной  промо-группой более двух-трех  раз. Эффект может быть усилен за счет использования качественных промо-костюмов или, например, ростовых кукол. В этом случае сам промоутер становится объектом внимания и привлекает внимание к бренду. Это хорошее решение, потому что ростовая кукла перестает в сознании потребителя быть человеком. Это некий герой, рекламный персонаж, нечто иное из другого мира. Ростовые куклы, которые даже не контактируют с потребителем, не совершают продаж, способны дать массу визуальных контактов.

Информационный  контакт – это обычный монолог промоутера. Как правило, речовка сопровождается передачей слушателю печатного рекламного материала. Результат такого контакта будет выше, если промоутер сформирует запоминающийся образ. Эффективно, если информационный материал сам по себе интересен: это заставляет как минимум рассмотреть его, прежде чем выбросить, как максимум – оставить себе.

 Контакт,  связанный с передачей информации  устно и в полиграфическом  исполнении, является одним из  основных параметров оценки эффективности  акции. 

 Следующий уровень приближения бренда к потребителю – это информационный контакт, облеченный в диалог потребителя и промоутера. Диалоги особенно ценны, поскольку позволяют отследить обратную связь с потребителем и убедиться, что человек сознательно воспринимает информацию. На практике такие контакты никак не отслеживаются: отделить их от обычных информирующих контактов очень сложно – пришлось бы как-то фиксировать их, вести статистику. Тем не менее, диалоги очень привлекательны: можно увидеть реакцию. Можно даже развить контакт в разговор о бренде, в уточнение потребительских предпочтений и в конечном итоге спровоцировать первичную покупку.

 Количество  диалоговых контактов и соотношение  диалог/монолог характеризуют в  основном качество работы персонала,  его владение методиками общения.

 Самые главные  показатели эффективности – это  количество покупок, совершенных  потребителями, и общий объем  продаж. Количество покупок и  объем продаж – разные вещи. Количество покупок равно количеству  человек, сделавших покупки, а  объем продаж – это общий объем продаж, достигнутый с помощью промо-акции. В зависимости от постановки задачи эти понятия могут находиться в разной пропорции.

 Если речь  идет о тестировании дорогого  продукта, то каждый из покупателей  может совершить только минимальную покупку. Если речь идет о поддержке какой-то распродажи, то общий объем продаж может быть большим и сделан за счет определенной категории потребителей, которые покупают в среднем намного больше, чем все остальные.

 Как правило,  объем продаж и количество покупок являются ключевыми показателями. Это связано не только с тем, что такие показатели имеют материальную подоплеку, но и с тем, что совершенные покупки – лучшее доказательство эффективности работы промоутеров в качестве информаторов, консультантов и в конечном итоге – продавцов.

 Показатели  эффективности акции коррелируют  между собой, и изменение их  соотношения может говорить о  качестве работы промо-персонала.  Эту работу можно оценивать  как по общим абсолютным показателям,  количеству информационных или дегустационных контактов, количеству и объему покупок, так и по соотношению между ними. Низкое соотношение между информационными контактами и покупками может свидетельствовать о плохой работе промоутеров.

 Низкое соотношение  информирование/покупки – это существенная, значимая проблема для компании, и решить ее трудно. Не всегда понятна действительная причина – это либо некачественная работа промо-персонала, или это проблема с адресной базой. Анализируя соотношение информационных контактов и количества совершенных покупок, можно сделать вывод об адекватности адресной программы, то есть понять, эффективено ли выбранное для промо-акции место для вовлечения потребителей.

Здесь можно  сделать два вывода, связанные  с оценкой эффективности.

 Во-первых, необходимо накапливать статистику по приросту продаж, количеству контактов, соотношению между разными видами контактов как в текущем режиме, так и в период проведения промо-акции. Во-вторых, к этой же статистике можно отнести и данные, предоставленные агентствами или специализированными компаниями, по средней эффективности акций для данной категории продукта на данном рынке. Это первый блок необходимой статистики.

 Второй блок  связан с адресной базой. Начиная  акцию, необходимо знать, каким  образом сформирована эта база, из каких мест она состоит, какая категория потребителей посещает их посещает, велика ли доля целевых потребителей среди посетителей. И только владея и этой информацией, и информацией о продажах, можно вычислить зависимость между местом проведения промо-акции и эффективностью работы промоутеров.

Одна из проблем  проведения промо-акции – отсутствие достоверных данных по динамике продаж в процессе проведения акции и  после ее завершения.

Чтобы избежать подобных проблем можно использовать внутреннюю статистику предприятия по отгрузкам и продажам. Данный метод можно признать наиболее предпочтительным способом для сбора информации.

Основная цель маркетинговой коммуникации – сделать  потребителя лояльным, долгосрочным посетителем. Если в ходе акции потребители массово пользуются услугами ресторана, это не значит, что они станут лояльными и постоянными посетителями. Это значит, что промоутер сработал хорошо и добился покупки продукта.

 Для оценки  результатов акции, нужно заранее  подумать, какие из рассмотренных инструментов измерения уровня продаж можно использовать. Сделав выбор, необходимо детализировать задачи в конкретных документах, назначить конкретных ответственных лиц для того, чтобы эта информация была собрана.

 При проведении  исследования эффективности акции следует принять во внимание сезонный фактор (хотя бы по итогам прошлого года) и далее выстраивать свое исследование, отталкиваясь от этой базовой информации.

 В конечном  итоге на эффективность акции  влияет большое количество факторов. Ценность предлагаемой потребителю мотивации, качество атрибутики и организации акции, включая поставки продукции, качество персонала, его обучения, качество креатива, в том числе с точки зрения вовлечения потребителей. Сведя воедино весь этот набор факторов, выставив разумные значения, можно правильно оценить результативность акции, понять, что влияет на результат.

Устойчивое положение  на рынке ресторана «Труффальдино», может помочь приобрести использование всех элементов маркетинговых коммуникаций раннее не учтенных и не используемых. В особенности это касается нетрадиционных видов рекламы.

Рекомендуются такие  мероприятия по стимулированию сбыта  как программа лояльности. Данная программа должна быть направлена на работу с партнерами ресторане. Форма лояльности – это специальные скидки, бонусы, премии.

Оправданное использование  различных программ лояльности позволяет  увеличить поток посетителей  и как следствие – увеличить  прибыль заведения. Часто бывает недостаточно использовать простой  вариант раздачи дисконтных карт. Сейчас это обычное дело для всех предприятий торговли. К этому все привыкли. В последнее время многие крупные игроки на ресторанном рынке совместно с выпуском дисконтных карт постоянно проводят различные акции по продвижению блюд меню, коктейлей, различных видов кухни разных национальностей. Одновременное использование несколько видов схем повышения лояльности. Рекламные акции (продвижение определенных блюд меню), дисконтные карты, CRM-модули (поздравления с днем рождения и приглашение отметить в ресторане, SMS-сообщения на мобильный телефон о проводимых акциях и т.п.). Современные системы автоматизации позволяют не только проводить различные мероприятия по привлечению посетителей, но и анализировать возникающий эффект. Например, посещаемость или выручка заведения до проведения мероприятия, во время проведения и по его окончании.