Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке ресторанного бизнеса

Дорогие заведения  могут себе позволить полиграфию очень высокого качества, на хорошей  бумаге, любые иллюстрации с хорошим  разрешением. Фактически любой информационный посыл заведения – это отражение  его имиджа, концептуального уровня, поэтому качество подачи информации должно соответствовать его ценовой категории. Всю полиграфическую продукцию можно подразделить на два типа: информационную и акционную. В заведении средней и выше средней ценовой категории должна постоянно находиться информационная полиграфия: визитки ресторана (имиджевая картинка и адрес), подробные буклеты (имидж, адрес, фото, описание кухни или отдельных блюд). Акционная полиграфия приурочена к определенным акциям, событиям и предназначена в основном для рассылки или распространения в самом ресторане (на столах или в специальных папках – папках-счетах).

Сувенирная  продукция в ресторанах, закрепляющая его имидж, может быть разнообразной. Основные требования к ней – оригинальность и концептуальность. Роль сувенирной продукции могут выполнять: палки-счета, которые посетители могут уносить с собой, пепельницы и аксессуары с символикой ресторана, свечи с символикой, шоколадки с логотипом ресторана и др.

Уместным инструментом продвижения ресторанов на телевидении  является спонсорство определенных мероприятий: спортивных матчей, концертных программ Удачный опыт – призовые фонды и участие в специализированных программах о ресторанах, рассчитанных на потенциальных потребителей. На местных каналах телевидения это обходится недорого.

Задачи рекламы  ресторана на радио успешнее раскрываются в двух случаях: при открытии нового заведения (рекламная кампания должна длиться не менее трех недель по 6–8 выходов ролика вдень) и при  продвижении определенных рекламных  акций (приглашение на вечеринку, информация о бизнес-ланчах, завтраках, скидках на меню и др.). Для того, чтобы такая реклама сработала, ролик должен быть игровым, с интересной идеей, отражающей концепцию и даже стилистику заведения. В тоже время необходимо учитывать, что реклама на радио, особенно в прямом эфире, неуклонно теряет свою эффективность: рекламные блоки достаточно большие, радиостанций много, и добиться того, чтобы потребитель услышал, очень тяжело [28, с.113].

Рекламная кампания – затратное мероприятие, наиболее эффективный способ донесения информации о расширении ассортимента и спектра услуг при одновременном обеспечении упрочения имиджа ресторана, поэтому при оптимизации бюджета приходится выбирать между рекламой ресторана и рекламой его ассортимента. Во многом это связано с бюджетными ограничениями, когда нет возможности целенаправленно осуществлять рекламные кампании по всем направлениям развития.

Реализацию  задачи рекламирования обеспечивает сообщение  о марке как самой дешевой  или самой дорогой, как лучшей или первой, появившейся в сегменте. Реклама в ресторанном бизнесе формирует у потенциального потребителя оценку предприятий по отношению к конкурентам, а оценку услуг – на выгоде их свойств. Задача рекламы – в утверждении превосходства улучшенного качества, более выгодных и удобных условиях обслуживания на этапе освоения продуктом/услугой рынка жесткой конкуренции.

Большое число  рекламных сообщений в средствах  массовой информации затрудняет для  клиента идентификацию целей  и задач деятельности ресторана, создает ощущение хаотичности и непоследовательности в реализации целей продвижения. Поэтому реклама кухни и меню, спецпроектов, имиджевая реклама ресторана должны иметь разные задачи и периоды проведения. Это позволяет детализировать задачи продвижения и разрабатывать более качественную рекламную продукцию. Рестораны обычно адресуют свою рекламу широкому кругу потенциальных потребителей и используют в основном средства рекламы, которые отличаются массовостью воздействия на свою целевую аудиторию.

Задачи рациональной организации рекламной работы обеспечиваются совместным участием в ней ресторана и поставщиков пищевой продукции, подготовкой и распространением рекламных средств в соответствии с общим планом мероприятий, в использовании ресторанами рекламных концепций продвижения брендов производителей и др. Простейшей формой совместной работы является сотрудничество в разработке методических установок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования, а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы. Бюджет на совместную рекламу формируется в соответствии с договором либо путем инвестиций производителя (в том числе расходы на скидки при закупках), либо совместных долевых инвестиций. Возмещая ресторану расходы на рекламу и PR ассортиментных позиций, поставщик может экономить на продвижении своих брендов в регионы. Представление поставщиком услуг по проведению внутриресторанных маркетинговых событий по презентациям, материалам, листовкам и объявлениям также оговаривается юридическими документами. Наиболее часто совместные рекламные акции рестораны проводят с производителями вин, кондитерских изделий, мороженного.

Витрина ресторана  как средство рекламы может выполнять  несколько задач. Во-первых, это собственно витрина, оформленная в фирменном стиле ресторана. Витрина может располагаться и внутри обеденного зала, например витрины кондитерских изделий и десертов. Шведский стол – не только метод организации обслуживания, но и витрина, особый вид продвижения, рекламирующий весь ассортимент блюд ресторана.

Витрина – это  важное средство позиционирования бренда на рынке, коммуникационный инструмент формирования у потребителя представлений  о кухне, ассортименте продуктов  и услуг ресторана. Правильное оформление витрины способствует привлечению  потенциальных потребителей, формирует имидж элитного или массового объекта потребительского интереса. Кроме того, оформление витрины ресторана может служить косвенным инструментом ценообразования и формирования обшей маркетинговой политики ресторана. Витрины могут использоваться в рекламе снижения цен или в рекламе специальных предложений ресторана.

Задача рекламы  об изменении цен на продукты/услуги ресторана заключается в информировании о скидках за объем заказа, скидках  в зависимости от времени обслуживания. Большинство ресторанов предлагают скидки корпоративным клиентам или скидки за определенные временные периоды (специальные льготные цены за обслуживание участников конференций, торжественных встреч и др.) Чтобы привлечь клиентов в ранние вечерние часы, рестораны предлагают специальные скидки на меню и напитки (так называемый «счастливый час»).

Основными носителями рекламы снижения цен являются телевидение, пресса, Интернет, наружная реклама, витрины  и сам ресторан. Реклама снижения цен эффективна в Интернете. Интернет имеет высокий кредит доверия со стороны пользователей, информация воспринимается с высоким интересом. Эффективна реклама снижения цены посредством наружной рекламы (биллборлы, баннеры, сити-формат).

Задачами рекламы  систем лояльности является привлечение  новых клиентов и установление долгосрочных взаимоотношений с ними. В основе программы лежит принцип поощрения  клиента, о чем обязательно необходимо сообщить при рекламировании ресторана. От того, насколько гибко и грамотно этот принцип будет применен, зависит успех программы лояльности. Качество лояльности зависит от основного набора предложений клиентам. Например, всегда будут важны такие понятия, как удобство, соотношение «цена – качество».

Программа лояльности, если она правильно разработана, дает «синкретизм выгод»:

– закрепление  за рестораном постоянного клиента;

– возможность  материального поощрения клиента  в зависимости от его активности;

– психологическое  поощрение клиента;

– персональное обращение к клиенту с учетом его психографических характеристик;

– увеличение размера  разовых заказов постоянного  клиента;

– сохранение и  увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов;

– осуществление  дополнительных услуг, использование  имени ресторана позволяет выпустить под этой маркой новое изделие;

– возможность  привлечения постоянного клиента  к продвижению продукции ресторана. Лучшей рекламой является положительный  отзыв удовлетворенного клиента  своим друзьям и знакомым. Это  могут быть талоны, рекомендательные карточки, дающие право на скидку, накопительная скидка, которую получает рекомендующий для следующих посещений.

Элементы программ лояльности могут включать различные  промоушн-акции, рекламные кампании и др. Программы лояльности ресторанов обычно строятся на материальном или моральном вознаграждении постоянных клиентов. Программу, предлагающую только материальное поощрение, нельзя назвать программой лояльности. Фактически это ценовой инструмент привлечения посетителей. А программы, предлагающие моральное вознаграждение, практически являются именно программами лояльности.

Целью неценовых  программ лояльности является концентрация внимания ресторана на самом клиенте, а именно – получение максимально  полной и точной информации о клиенте. В результате клиенту предлагается не столько питание, сколько сопутствующий сервис. При реализации программ лояльности все чаще комбинируются ценовые и неценовые методы – таким образом, рестораны создают «виртуальную общность» своих клиентов, с которыми они строят долгосрочные отношения [21, с.59].

Зарубежные  исследования показали, что программы  лояльности, использующие карты, приводят к уменьшению текучести клиентов на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества посетителей через какое-то время приводит к увеличению получаемой от них прибыли ресторана от 25 до 85%.

Программы лояльности эффективно влияют на поведение посетителей  ресторана и на последующую эффективность  его рекламной деятельности. Однако при отсутствии соответствующего качества и престижности марок программы лояльности не влияют заметно на выбор посетителей. На первом месте стоят другие факторы: цена, качество, сервис. Но если выбранные ими по различным критериям продукты и услуги подпадают под действие программ лояльности, то посетители в них активно участвуют и часто становятся постоянными клиентами ресторана. В этих условиях для ресторанов программа лояльности является способом отблагодарить посетителей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы, что позволяет увязать рекламное сообщение ресторана с запросами конкретной целевой группы [19, с.112].

Необходимым условием для формирования рекламных целей  ресторана является определение  целевых сегментов, проведение анализажелаемого поведения клиентов и коммуникаций и процесса принятия решений.

При постановке рекламных целей необходимо учитывать  долгосрочное воздействие рекламы  на объем товарооборота предприятий  питания. Если рекламная кампании оказывает  постоянное влияние на объем товарооборота, то это проявится лишь по прошествии длительного периода времени.

Желаемое увеличение объемов товарооборота предприятий  питания можно получить различными путями: привлекая новых посетителей; увеличивая приверженность текущих  посетителей; убеждая существующих посетителей пробовать новые позиции в меню или стимулировать посещение предприятия питания в новых ситуациях.

Основной задачей  коммуникации рекламы является создание осведомленности. Реклама создает  осведомленность о новой торговой марке, а осведомленность стимулирует пробные посещения, после чего принятие торговой марки зависит только от ее потребительских свойств и способности удовлетворить конкретную потребность. Измерение осведомленности может основываться на телефонных опросах людей о том, слышали ли они о новой торговой марке и знают ли, о каком продукте идет речь. Процент правильных ответов и будет мерой осведомленности. Возможны различные измерения осведомленности: высшая осведомленность (top-of-mind – первое главное мнение о марке, которое уже имеется у клиента); другие упоминания без подсказок или информированность благодаря средствам рекламы.

Другая разновидность  рекламной цели ресторана заключается  в предоставлении информации о рекламируемой  марке, в частности, о ее свойствах. Восприятие аудиторией этих свойств влияет на восприятие марки. Восприятие покупателем рекламируемой марки на основании известных ему свойств можно измерить. Для этого достаточно попросить респондентов указать индекс их согласия или несогласия относительно наличия некоторых свойств у торговой марки.

Имидж и индивидуальность рекламируемой марки относят  к разновидности ассоциаций с  людьми или другими продуктами, которые  эта марка вызывает.

Отношение к  марке можно охарактеризовать как  отношение «нравится/не нравится». Отношение может измеряться различными путями. Один из подходов измерения основан на понимании марки, которое, как было упомянуто ранее, получают из восприятия марки относительно ее специфических атрибутов и характеристик. Другие используют характеристики «нравится/не нравится».

Другой способ измерения основывается на намерениях поведения, т. е. на проценте посетителей, которые сообщат, что «определенно»  или «возможно» посетят тот или  иной ресторан/кафе.

Главная особенность  ресторанного бизнеса заключается в том, что его успех зависит от тщательности проработки концепции заведения, целостности коммуникационной деятельности.