Стимулирование сбыта в торговой сети "Мария - ра" в условиях экономического кризиса

6) универсам (сокращение  от «универсальный магазин самообслуживания») — магазин, в прейскуранте которого находится широкий выбор товаров разных категорий, однако большая часть ассортимента приходится на продовольственные товары. В отличие от обычного магазина, в универсаме большинство товаров расположено на витринах в открытом доступе. Покупатель сам выбирает, что ему нужно, и расплачивается на кассе при выходе из магазина. Появившиеся в первой половине 1990-х годов синонимы универсама — «супермаркет» и «гипермаркет» — на деле отличаются от универсама гораздо большими размерами торговых площадей и тем, что продовольственные и промышленные товары представлены в сопоставимом по объёму ассортименте. К настоящему времени употребление подобных заимствованных терминов в целом упорядочилось, и традиционные районные магазины самообслуживания вернули себе нарицательное название универсам.

7) универмаг (сокр. от  «универсальный магазин») — большой  магазин, где продаются, как  правило, непродовольственные товары, относящиеся к различным группам.  Например, в ассортимент типичного  универмага, рассчитанного на детей, могут входить канцелярские товары и школьно-письменные принадлежности, одежда, обувь, игрушки. (14) Таким образом, розничная торговля имеет множество разновидностей своего воплощения имеющих как различия, так и сходства, и лишь одну общую функцию – продать.

Но как показывает практика, просто продать, не так сложно, как заработать на продаже, в связи, с чем любой бизнес имеет свою экономическую основу.

Экономической основой  розничной торговли является торговая наценка (маржа). Торговая наценка — это разность между закупочной и продажной ценой. Торговая наценка — основной доход розничного предприятия, как правило, в торговле продуктами она не превышает 25—30%, а, например, в розничной торговле одеждой может доходить до 200%. Из полученной торговой наценки торговец оплачивает текущие расходы, такие как: аренда помещения, заработная плата сотрудников, охрана, телефон, уборка и т. д., из оставшихся средств формируется прибыль торгового предприятия. Она колеблется от 1—3% в крупном сетевом продуктовом ритейле до 20—30% и даже 50% в непродуктовой рознице (57, с.35).

Но торговая наценка  не единственный источник дохода для  розницы. Ритейл зарабатывает также  на размещении рекламы, проведение промоушен-мероприятий, продаже торговых мест и полочного пространства. Для того чтобы товар (это характерно для торговли продуктами питания) продавался в какой-либо из сетей России, необходимо заплатить специальный «бонус за вход в сеть». Таким образом, операторы этого рынка повышают доходность своего бизнеса.

Из вышесказанного следует, что специфика розничной торговли заключается в том, что проданный  в розницу товар не подлежит перепродаже, а будет использоваться конечным покупателем. Существует множество  видов розничной торговли, которые  характеризуются спецификой торговой точки.

Таким образом, можно  сделать вывод, что розничная торговля - это заключительная фаза обращения предметов личного потребления, где происходит реализация товаров и услуг в обмен на денежные доходы населения имеющая множество видов и методов реализации основных функций – продать и заработать.

 

1.2 Тенденции развития  и перспективы продуктового ритейла  в России

 

В последние несколько  лет розничная торговля в России начала активно развиваться и  демонстрировать высокие темпы  роста. По данным отраслевых агентств, в 2006 году Россия заняла второе место в рейтинге по привлекательности развивающихся рынков для выхода глобальных торговых сетей. Особенно активно развивается розничная торговля быстрооборачиваемыми продуктами (FMCG) (22).

Официальный объем рынка продовольственной розницы составил в 2009 году $186 млрд, В настоящее время около 50% продуктов питания реализуется через современные форматы торговли, все остальное – это рынки, ларьки, устаревшие прилавочные магазины (22).

По ряду качественных показателей, в том числе таких, как розничный оборот на душу населения или обеспеченность торговыми площадями сетевых форматов, российский рынок отличается низкой степенью насыщения по сравнению с США, а также европейскими странами.

В России сетевой ритейл занимает не более 30% продовольственного рынка. В то же время в Испании – 39%, в Италии – 57%, а во Франции – до 84% (22).

На рынке розничной  торговли продуктами питания представлены следующие игроки:

1) сетевые магазины;

2) независимые магазины;

3) открытые и закрытые рынки;

4) киоски, ларьки и т. п. (37)

Характерной особенностью российской розничной торговли продуктами питания является низкая доля организованных форматов, что создает благоприятные  условия для их развития. В частности, в 2001–2008 гг. наблюдался рост доли организованной рыночной торговли продуктами питания с 7 до 40%. В европейских странах доля организованных форматов торговли продовольственными товарами превышает 70–80%, в то время как в ряде стран Восточной Европы составляет не менее 30% (37).

В настоящее время  крупные российские и иностранные  игроки развивают новые формы  торговли, чтобы повысить конкурентоспособность  компании и добиться максимального  охвата покупательской аудитории в  разных регионах страны. Но ожидать  полного исчезновения моноформатных сетей не следует: по оценке специалистов, на продуктовые бутики, специализированные магазины и др. в долгосрочной перспективе будет приходиться 3–5% от общего объема продуктового ритейла (22).

Наибольшим потенциалом  развития в ближайшие годы, по мнению экспертов, будут обладать гипермаркеты и магазины шаговой доступности. Так, в 2002–2005 гг. среднегодовой рост количества гипермаркетов в России составлял 137%. (24)

Ниша магазинов «у дома» в настоящее время развита  слабо, что объясняется недостатком внимания к этому сегменту со стороны игроков рынка. Однако в последнее время ряд крупных сетей начали развивать и этот сегмент. Дело в том, что средний класс в России формируется довольно медленно. В 42% российских городов с населением менее 50 тыс. человек доходы населения ниже средних. При этом около 61% потребителей до сих пор ходят за покупками пешком. Так что есть основания полагать, что популярность магазинов, расположенных рядом с домом, в ближайшие годы может возрасти.

Значимой тенденцией на российском рынке розничной торговли продовольственными товарами следует признать освоение отечественными компаниями верхнего ценового сегмента. Дело в том, что иностранные торговые сети, работающие в России, ориентируются главным образом на массового потребителя с невысокими доходами, которого они хотят «отучить» от оптовых рынков крайне низкими ценами. Учитывая, что конкуренция с крупными иностранными игроками оказывается непосильной для некоторых российских компаний, им, скорее всего, придется ориентировать свои магазины на более обеспеченные слои населения (19).

Однако магазины с  низкими ценами (нижний ценовой сегмент  и сегмент mass-market) будут популярны  среди потребителей в региональных центрах и менее крупных российских городах.

Согласно статистике, на продукты питания россияне тратят до 46% своего располагаемого дохода. Для сравнения: французы тратят на продукты питания 34% своего бюджета, а немцы – 27%. Впрочем, по мере роста доходов населения изменений в структуре потребления не избежать (10).

Российский рынок сетевого ритейла пока находится в стадии становления. Уровень его развития существенно различается в зависимости  от региона. В последнее время  крупные сети начинают широкую экспансию  на региональные рынки, где пока приходится конкурировать только с местными небольшими сетями и магазинами старых форматов.

Основной стратегией развития продуктовых розничных  сетей является региональная экспансия. Все большее внимание начинает уделяться  не только крупным городам-миллионикам  с развитой инфраструктурой, но и более мелким городам, особенно это касается таких форматов розничной торговли, как дискаунтер и гипермаркет.

Активной оказалась  и консолидация отрасли в связи  с тем, что крупные торговые сети, стремясь как можно быстрее закрепиться  на региональных рынках, покупали крупные местные продуктовые сети.

В результате финансового  кризиса, начавшегося в октябре 2008 года в России, банковские структуры  существенно сократили кредитование как юридических, так и физических лиц, а те кредиты, что все же даются, имеют высокие ставки. Предприятия страны делают шаги по сокращению материальных издержек и оптимизации бизнес-процессов в целом, что влечет за собой отказ от ранее запланированных инвестиций, сокращение заработных плат и персонала. По данным Госкомстата по итогам IV квартала 2008 года, в стране наблюдается снижение индекса потребительской уверенности, который связан с оценкой населения экономической ситуации в стране и личного материального состояния, на 20 процентов. Кроме того, высокая доля населения не ожидает положительных изменений в экономической ситуации страны. В условиях экономической нестабильности, в стране сокращается потребительский спрос, потребительские предпочтения изменяться в сторону более экономичных покупок, сокращаются потребительские расходы на товары длительного пользования, предметов роскоши и услуг (12).

Сокращение потребительского спроса повлекло за собой замедление роста оборота розничной торговли. Особенно тяжело переносят сокращение потребительского спроса и проблемы кредитования российские ритейлеры, так как имеют высокую долговую нагрузку и не могут привлечь новые кредиты для погашения уже имеющихся.

В условии финансового  кризиса розничная торговля нуждается  в поддержке Правительства, которое  в свою очередь предприняло ряд мер, по стабилизации отрасли. В октябре 2008 года Правительство РФ приняло решение о выдаче кредитных средств, через госбанки крупнейшим торговым сетям (43).

Еще одним неприятным фактором для развития розничной  торговли послужило принятие ФЗ «Об  основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ», который, по мнению ритейлеров, России «связывает руки» розничной торговле (59).

А именно в законе упраздняются бонусы за вход в сеть, которые являются одним из основных доходов ритейлеров, таким образом, государство пытается простимулировать развитие небольших местных производителей, которым в силу особенностей бизнеса (небольшие обороты, невозможность давать многомесячные рассрочки, слабая логистика), было сложно сотрудничать с сетями. В Алтайском крае был взят курс на помощь таким производителям, теперь ритейлеров обязали иметь в своём ассортименте не менее 30 процентов товаров местного производства. В магазинах даже появились специальные стикеры с надписью «Алтайский продукт» и «Сделано на Алтае». При этом ритейлеры хотели брать у местных производителей только скоропортящиеся товары, такие как хлеб, молоко, кондитерские изделия с небольшим сроком хранения. При этом торговая наценка доходила до 100 % , и по условиям договора поставщик забирал всю нереализованную продукцию.

Так же закон установил  следующие требования к сетям:

1) отсутствие любой платы за представленность кроме «ретро-бонусов» (плата за долгосрочные отношения);

2) «ретро-бонус» не превышает 10%;

3) сроки расчёта за товар со сроком хранения до 10 суток были ограничены до 14 дней, от 10 до 30 суток до 30 дней, от 30 суток до 45 дней;

4) запрет на возврат нереализованной продукции;

5) если сеть занимает более 25% рынка, она не имеет право открывать новые торговые точки.

Таким образом, до августа 2010 года ритейлеры должны переоформить договора с поставщиками в соответствии с требованиями вышеназванного закона. Такие действие вероятнее всего приведут к сокращению ассортимента, а поставщикам создаст ещё больше хлопот, так как сети будут выбирать только тех производителей, чья продукция улетает с полки моментально (59).

На сегодняшний день эксперты не берутся прогнозировать ситуацию в  сфере ритейлинга, а по факту можно  наблюдать сокращение количества магазинов  в сетях, оптимизацию ассортимента, уменьшение обслуживающего персонала, а также увеличения количества методов по стимулированию сбыта, направленных на конечных покупателей.

 

1.3 Методы стимулирования  сбыта в розничной торговле

 

Стимулирование сбыта (sales promotion) —  это платные коммуникации, отличные от рекламы, мероприятий по связям с общественностью и личных продаж и направленные на стимулирование покупок и повышение результативности работы розничного торговца. Сюда относятся выставки товара, конкурсы, лотереи, купоны, программы для постоянных покупателей, призы, бесплатные образцы, демонстрации, подарки за направление в компанию нового покупателя и другие особые мероприятия, ограниченные во времени и не являющиеся частью обычной и повседневной программы по продвижению. (52)

По данным специалиста А.И. Климина, три четверти покупателей не прочь испытать новый товар, когда они ходят вдоль рядов в супермаркетах, хотят сделать выгодную покупку в аптеке или в магазинах товаров массового спроса (24). Это значит, что розничная компания может оказать на них определенное влияние, так как покупателей ничто не отвлекает и они восприимчивы к новым идеям. В магазине компания получает последний и самый лучший шанс убедить покупателей приобрести тот или иной товар.

Целями стимулирования сбыта выступают следующие:

1) краткосрочное увеличение объема продаж;

2) поддержание приверженности покупателей;

3) использование в качестве дополнения к другим инструментам продвижения (52).