Стимулирование сбыта в торговой сети "Мария - ра" в условиях экономического кризиса

При помощи мероприятий  по стимулированию продаж можно решить множество задач:

1) побудить совершить первую покупку;

2) побудить совершить повторную покупку;

3) привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;

4) представить новый товар;

5) распродать неликвидный товар;

6) увеличить объем покупки/средний чек;

7) увеличить частоту покупок;

8) заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции.

К основным преимуществам  стимулирования сбыта относятся  следующие.

1) привлечение внимания покупателей;

2) возможность применения своеобразных средств и приемов;

3) покупатель может получить нечто ценное, например купоны или бесплатный товар;

4) привлечение в магазин большого количества покупателей и поддержание их приверженности розничной фирме;

5) увеличение количества импульсивных покупок.

Главными недостатками стимулирования сбыта являются следующие:

1) бывает трудно завершить некоторые мероприятия по продвижению, не вызывая при этом негативной реакции со стороны покупателей;

2) примитивные рекламные акции могут нанести ущерб имиджу компании;

3) иногда в таких мероприятиях основной упор делают на продаже, вместо того, чтобы обратить внимание покупателей на ассортимент магазина, его цены, уровень сервиса и другие факторы;

4) многие акции по стимулированию сбыта дают только кратковременный эффект;

5) этот метод следует использовать, главным образом, в качестве дополнения к другим инструментам продвижения (52)

Все методы стимулирования можно поделить на четыре основные группы:

1) ценовое стимулирование, то есть продажа товара по  специальной цене.

Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин и стимулирования первой покупки определенного товара. Можно давать скидку в процентах, можно вычитать некую сумму, а можно просто указать новую цену с объяснением причины ее снижения. Этот метод применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп. Снижение цены также эффективно, если нужно в короткий срок избавиться от залежалого товара или обратить внимание на новый бренд.

Для любителей делать запасы привлекательна мелкооптовая продажа, когда магазин снижает цену на упаковку или же предлагает одну единицу товара бесплатно. В этом случае срабатывает психологический эффект возможности сэкономить, даже если цена за упаковку из нескольких единиц товара состоит из простой суммы цен за одну единицу (22).

Удобна для покупателей совмещенная продажа взаимодополняющих товаров (шампунь + кондиционер) по специальной цене. Такая акция может стимулировать покупку этих товаров в качестве подарка накануне праздников, особенно если они красиво упакованы.

Для отдельных товаров можно предложить некоторое количество товара бесплатно за ту же стоимость (поштучно, в процентах или граммах). Этот метод в последнее время пользуется особой популярностью среди производителей бытовой химии. Однако такая скидка имеет смысл, только если рядом стоит старая упаковка по такой же цене – есть возможность сравнить и выбрать более выигрышный вариант.

Не предлагая скидки на первую, можно стимулировать совершение второй покупки прямо сейчас –  «купите один предмет, получите скидку в 10% на второй» при условии, что она действительна только сегодня. (22)

Для выстраивания длительных отношений с покупателями чаще всего  используют простые дисконтные карты, которые дают фиксированную пяти–десятипроцентную скидку на каждую повторную покупку в магазине. Эти карты могут предложить приобрести – это выгодно, если покупатель будет пользоваться картой часто (например, в аптеках или супермаркетах), или выдать бесплатно при покупке на определенную сумму, например в магазинах одежды или бытовой техники. Такой подход кажется эффективнее, чем раздача дисконтных карт всем подряд – можно простимулировать покупателей, которые приносят магазину наибольший доход (22)

Чтобы дисконтная карта  лучше работала, необходимо позаботиться о том, чтобы покупатель четко  знал, сколько он сэкономил, например, чтобы в чеке присутствовала строка «сумма скидки».

Иногда магазин оговаривает, что карту можно передавать друзьям  и знакомым для стимулирования их первого прихода в магазин, и  даже поощряет владельца передавать ее другим, предлагая за это подарок или дополнительную скидку. Этот метод находят эффективным в магазинах одежды или товаров для дома (22).

Становятся популярными  накопительные дисконтные программы. В этом случае покупатель вознаграждается  за активные и постоянные покупки  – чем больше размер покупки или  количество повторных покупок, тем  больше скидка. Действительно, такие  программы притягивают клиентов игровыми элементами (накопить, достичь большой скидки) и побуждают его покупать именно в вашем магазине. Такой вид программ распространен, например, на АЗС, где предлагают сэкономить на каждом следующем литре бензина.

Наконец, бонусные программы дают возможность накопить баллы или очки в зависимости от суммы покупки, а далее с их помощью расплатиться за товар в этом же магазине или выбрать приз на определенную сумму.

2) натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения  цены предлагается получить бесплатно какой-либо подарок.

При натуральном стимулировании премия, или подарок, предлагается покупателю в натуральном выражении. Например, он покупает товар по обычной цене и на кассе получает небольшой  подарок. Возможен и другой вариант: посетитель покупает товар, заполняет купон, а подарок получает позже.

Сюда же относится  дегустация и раздача образцов. Эти  виды натурального стимулирования эффективны для продвижения продуктов питания, средств ухода за собой и иных товаров, качество которых сложно оценить на первый взгляд. При продаже одежды, электроники или бытовой техники важна возможность опробовать товар в действии. Платье обязательно нужно примерить, а плеер – включить и оценить качество звука (22).

3) игровое стимулирование, или социальные игры, в которые с удовольствием включаются покупатели с потребностью в общении и признании своих заслуг перед окружающими.

Прежде всего, это конкурсы, которые требуют от потребителя  наблюдательности, сообразительности  или смекалки.

Самыми простыми с  точки зрения проведения являются конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). Дети всегда с охотой в них участвуют, равно как и их родители. Понятно, что призом в таком конкурсе будет детская игрушка. Подобные конкурсы хороши еще и тем, что могут дать родителям время спокойно совершить покупки, пока дети под руководством опытного человека (воспитателя, психолога) будут увлечены соревнованием. Важно задать тему, подходящую к специфике магазина, например, «Как я провел лето в обуви…» или «Я и моя семья идем за покупками в супермаркет…».

Интересны семейные конкурсы, рассчитанные на привлечение внимания домохозяек, их мужей и детей (поскольку  предполагается участие всей семьи). Принцип проведения таких конкурсов  прост: следует поставить несложные  вопросы и попросить доказательства покупки, предложив достаточно привлекательные для всех членов семьи призы.

Часто магазины прибегают к творческим конкурсам, предполагая, с одной  стороны, стимулировать интерес  покупателей, а с другой – принести непосредственную пользу магазину. Примером может служить конкурс на лучшее стихотворение о магазине или лучший рекламный слоган.

Лотереи и игры, которые полностью  или частично основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию.

4) услужливое стимулирование, когда  покупателю облегчают процесс покупки или предлагают бесплатные дополнительные услуги.

В супермаркетах дополнительными  услугами являются, например, возможность  заплатить за услуги сотовой связи, наличие часовых дел мастера  и так далее. Такие услуги не связаны  со спецификой магазина, но покупатели воспринимают их наличие как фактор заботливого отношения магазина к своим покупателям.

Дополнительные услуги могут облегчать  процесс покупки: например, сотрудники, помогающие упаковать вещи на кассе  и донести их до машины; или электронные табло с необходимой информацией по расположению отделов и наличию товаров. Многие магазины предлагают своим покупателям возможность заказать товары, не выходя из дома.

Большой популярностью пользуется услуга продажи подарочных сертификатов, то есть возможность оплатить покупку, а выбор предоставить тому, для кого этот подарок предназначается.

К услужливому стимулированию также  относится профессиональная работа продавцов-консультантов, мотивация  которых завязана на качественное обслуживание покупателей.

Выбор метода стимулирования продаж зависит от специфики магазина и  продаваемого товара. Чтобы акция  по стимулированию продаж удалась, необходимо тщательно ее спланировать и ориентироваться  на специфику товара, расположение магазина, активность конкурентов, насколько интересно будет предложение покупателю.

 

1.4 Состояние рынка  продуктового ритейла г. Барнаула

 

Общая ситуация ритейла в России повторяется и на региональных рынках, в том числе и в городе Барнауле.

Продуктовый рынок города можно разделить на 5 категорий:

1) продуктовые магазины самообслуживания сетевого формата («Мария-Ра», «Холидей Классик», «Раздолье и т.д.),

2) продуктовые магазины самообслуживания несетевого формата («Константа», «Марка» и т.д.)

3) продуктовые магазины прилавочного типа («Бриг», «Капитан»),

4) киоски и павильоны,

5) продуктовые рынки (рынок Космонавтов, Юбилейный рынок и т.д.).

При этом доля сетевых магазинов на рынке составляет около 40% от всех торговых точек города.

Основную характеристику торговых сетей города Барнаула можно  увидеть в таблице (ПРИЛОЖЕНИЕ Б).

Торговая сеть «Мария-Ра» — одна из крупнейших продовольственных розничных сетей в Сибирском регионе. В 2008 году компания «Мария-Ра» входила в число 25 крупнейших сетей России. По итогам рейтинга «Лучшая Розничная Сеть 2006», проводимым компанией BBPG, торговая сеть «Мария-Ра» занимает первое место в номинации «Лидеры формата». По данным ИД «КоммерсантЪ», компания «Мария-Ра», по показателям 2009 года, вошла в рейтинг 20 крупнейших российских ритейлеров, составленный из ведущих игроков сетевой розницы не только в сфере продуктового ритейла, но и, включая сети, работающие на рынке бытовой техники, строительных материалов и товаров для дома, фармацевтическом, парфюмерно-косметическом рынке и на рынке сотовой связи (30).

В марте 1993 года производственно-коммерческая компания «Мария-Ра», под руководством генерального директора Александра Федоровича Ракшина, положила начало развитию нескольких бизнес — направлений: производству продовольственных товаров, классической оптовой торговле и розничному направлению, выросшему в одноименную торговую сеть, работающую по принципу самообслуживания.

Первый магазин «Мария-Ра» был открыт в г. Барнауле в марте 1993 года на ул. Советской, 3, а в начале 2000 года фирма насчитывает уже 20 магазинов в городе и пригороде Барнаула.

Первый магазин самообслуживания открывается фирмой в феврале 2002 года. В дальнейшем «Мария-Ра» открывает только магазины самообслуживания, что позволяет сделать сеть еще более привлекательной для покупателей, благодаря удобству обслуживания, доступности товаров, отсутствию очередей.

В период с 2000 по 2003 год фирма открывает  еще 21 магазин, в том числе, Центральный универмаг города (ЦУМ) площадью 2 400 кв. м и магазин самообслуживания площадью 2400 кв. м. в отреставрированном здании бывшей Богодельни, расположенном на площади Спартака (пр. Красноармейский 4). Этот памятник архитектуры много лет находился в полуразрушенном состоянии и после реконструкции стал настоящим украшением Демидовской площади Барнаула.

В ноябре 2002 году сеть «Мария-Ра» выходит  за пределы Барнаула, начав строительство  крупнейшего торгового центра в  г. Рубцовске площадью 8000 кв.м., открытие которого состоялось в августе 2004 г.

С 2005 года открываются торговые центры в Алейске, Заринске, Поспелихе, а также продолжает развиваться сеть в Барнауле. Открываются магазины в сопредельных регионах, в г. Горно-Алтайске, в г. Новосибирске и г. Томске.

В настоящее время  магазины сети «Мария-Ра» работают в 40 населенных пунктов в 5 регионах Западной Сибири: Алтайский край, Республика Алтай, Новосибирская область, Кемеровская  область, Томск, ежегодно открывая, в  среднем, до 40 новых магазинов разного формата. В настоящее время сеть «Мария-Ра» — это 216 магазинов (30).

По данным предоставленным  аналитиком продаж компании «Мария-Ра»  Лабурцовой Т.В., оборот сети за 2006 год  составил более 270 млн. долларов, в 2007 году вырос до 450 млн. долларов, что является одним из лучших показателей в России на рынке продовольственного ритейла за 2007 год. В 2008 году компания открыла 51 новый магазин, укрепив тем самым свои позиции в Сибирском регионе, и вошла в двадцатку лучших розничных компаний России. Ежедневно магазины сети посещают более 300 тыс. человек.

Компания работает с крупнейшими отечественными и зарубежными производителями продуктов питания и промышленных товаров, формируя товарную матрицу своей сети из лидирующих в своих отраслях торговых марок. Жесткий отбор продуктов в сети осуществляет собственный отдел контроля качества, что позволяет утверждать, что на полках магазинов «Мария-Ра» — высококачественные продукты питания.