Стимулирование сбыта в торговой сети "Мария - ра" в условиях экономического кризиса

Как утверждает категорийный менеджер компании «Мария-Ра», Смалюк А.Н., в настоящее время ассортиментный ряд сети составляет более 15 тыс. наименований товаров.

Таким образом, в сложившейся  экономической ситуации компания пошла  на определенную оптимизацию организационных  процессов: штат сотрудников сократился, но это не повлияло существенно на обслуживание покупателей. При этом торговая сеть «Мария-Ра» не сократила ассортимент продукции, а даже увеличила, с помощью разработки собственных торговых марок, а использование различных методов стимулирования сбыта позволило увеличить товарооборот и долю на рынке за счет конкурирующих сетей.

Итак, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что экономический  кризис - это серьезное испытание для российского ритейла, в результате которого на рынке останутся лидеры, которые сумеют выдержать весь груз экономической нестабильности в стране. Экономический кризис послужит своего рода фильтром для ритейла, оставив на рынке лишь мощные компании, способные удерживать потребителя в самые сложные времена, отсеяв слабых игроков.

2. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ТОРГОВОЙ СЕТИ «МАРИЯ-РА» В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА

2.1 Ценовые методы стимулирования  сбыта в торговой сети «Мария-Ра»

Для поддержания конкуренции  и привлечения покупателей торговые сети используют ценовые методы стимулирования сбыта, и торговая сеть «Мария-Ра» в этом не исключение.

Отметим следующие ценовые  методы стимулирования конечных покупателей  и виды скидок:

1) «убыточный лидер»  — товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо  низкая цена на уровне (или  ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин. Этот метод, например, был использован торговой сетью «Мария-Ра», при введении в ассортимент одной из успешных в настоящее время собственной торговой марки (СТМ) «Пышкин дом», производителем которой является КДВ «Яшкино». В течение месяца весь ассортимент торговой марки «Пышкин дом», продавался по более низкой цене, чем непосредственно продукция под торговой маркой «Яшкино», ассортимент которой включает в себя несколько сортов вафель, печенья, бисквитных рулетов и .т.д.

На новый ассортимент  либо на ассортимент, требующий активного  продвижения ТС «Мария-Ра» предлагается акция формата «Плати меньше –  живи лучше», рассчитанная на длительный период времени (полмесяца-месяц). За этот срок покупатели знакомятся с акционной продукцией, совершают первые и повторные покупки.

2) скидка по времени  покупки: для минимизации убытков  от продажи большого количества  товаров со скидкой, когда снижение  цен не сопровождается соответствующим  увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени. В рекламе может быть объявлен «счастливый час», в течение которого на некий товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть заранее известен, а может быть и нет, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час — это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе чаще всего не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина. Такая практика получила название flash-продажа (от англ. — вспышка). В торговой сети «Мария-Ра» существует подобный метод стимулирования сбыта, но всем известно, на какой товар и когда будет действовать скидка. Дело в том, что в целях сокращения остатков скоропортящихся товаров после 20 часов вечера, скидка на все салаты, продаваемые на вес, составляет 20 %.

Также существует акция  под названием «Цена дня», период действия которой ограничен по времени. Каждую неделю в течение трёх дней на определённый ассортимент товаров распространяется скидка от 20 до 45 %. Данная акция анонсируется на сайте компании, в справочнике покупателя и периодически с помощью телевизионной рекламы, а также сопровождается информацией на местах продаж: объявления на входе в магазин, реклама на мониторах в торговых залах, паллетная и расширенная выкладка акционного ассортимента (ПРИЛОЖЕНИЕ В).

3) предоставление скидок  на праздники — это способ  завлечь покупателей в магазин  в момент повышения спроса  на подарки. Покупатели уже привыкли к этому, и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Например, торговая сеть «Мария-Ра» проводила новогоднюю акцию под названием «Собери подарок», суть которой заключалась в том, что покупатели могли сами подобрать содержимое новогоднего подарка детям. В этот период осуществлялась торговля конфетами на вес по относительно низким ценам, а так же в продаже имелись праздничные упаковки для подарков. По данным распределительного центра торговой сети «Мария-Ра», возвраты новогодней партии весовых конфет были минимальны, большая часть была распродана, что говорит об успехе данной акции.

4) рекомендуемая цена: для стимулирования конечных  покупателей производители все  чаще указывают на упаковке  рекомендуемую цену. Это не всегда выгодно торговле, но стимулирует покупателя к расширенному поиску товара по указанной цене. В 2007 году в России был принят закон, в соответствии с которым, производители табачной продукции стали печатать на дне упаковки рекомендуемую цену за одну единицу товара. В торговой сети «Мария-Ра» зачастую наиболее популярные марки сигарет реализуются по цене ниже рекомендуемой, что способствует увеличению объема продаж данной продукции.

5) широкое распространение,  как средство привлечения постоянных  покупателей, получают пластиковые дисконтные карты. Кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию – формирование системы лояльности покупателей к данной сети. Пластиковые карты могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN-кода (числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и другую подобную сеть), scratch-полосы (стираемой панели), штрих-кода и других параметров.

Дальнейшее развитие метода пластиковых карт ведет к  возникновению клубов покупателей  и дисконтных систем. В такие организации  объединяются несколько компаний, которые  выпускают одну карту на всех и  к ней — соответствующий каталог. В каталоге перечислены все участники системы и скидки, которые они предоставляют владельцам карт.

За все время существования  торговая сеть «Мария-Ра» не предпринимала  попыток внедрения дисконтных пластиковых  карт, и только в 2010 году внедрила в оборот пластиковые карты с надписью «Мария-Ра», функционал которых лишь позволяет пополнить счёт мобильного телефона. Принцип работы карт таков: стоимость карты 10 рублей, кассир забивает на неё номера мобильных телефонов, которые называет покупатель, их количество не ограничено, и всякий раз, когда потребитель рассчитывается за покупки, он имеет возможность без комиссии пополнить счёт как одного, так и нескольких номеров мобильных телефонов. Данная программа позиционируется как «Пополни счёт на сдачу», что позволяет покупателю зачислить на счёт своего мобильного телефона любую сумму денег.

Таким образом, торговая сеть «Мария-Ра» использует все перечисленные  выше ценовые методы стимулирования сбыта, за исключением системы дисконтных карт. Однако не исключено, что в связи с расширением компании и освоением ею новых рынков, данная программа будет внедрена.

Для оценки мнения покупателей  торговой сети «Мария-Ра» о проводимых акциях по ценовому стимулированию было проведено исследование (ПРИЛОЖЕНИЕ Г).

В исследовании приняло участие 115 респондентов, все они покупатели ТС «Мария-Ра». Половозрастное распределение: женщины – 64%, мужчины – 36%, что соответствует специфике покупательской активности по гендерному признаку. Из них доля респондентов в возрасте от 18 до 35 лет – 60%, от 36 до 45 лет – 14%, от 46 до 60 лет – 26% (ПРИЛОЖЕНИЕ Д).

Из них 84% покупают продукцию, если на нее идет ценовая скидка, а 16% - не склонны приобретать продукцию  со скидкой, мотивируя это тем, что  «товары со скидкой – с заканчивающимся сроком годности» (27%) или акционный ассортимент им не интересен (40%).

При этом частота покупки  товаров со скидкой колеблется от одного раза в неделю (11%) до одного раза в месяц (32%), а 22% респондентов дали ответ, что приобретают такую продукцию  всегда.

На вопрос «если акция  проходит на товар аналогичный тому, который Вы собираетесь приобрести» 46% респондентов приобретают товар  со скидкой, а 54% - выбирают привычный  товар.

Об проходимых акциях в ТС «Мария-Ра» 32% опрошенных узнают на дисплеях в магазинах, 28% - из справочника покупателя, 16% - на местах продаж, 15% - от родственников или знакомых, 8% - из телевизионной рекламы, 1% - на сайте компании.

При этом лишь 39% респондентов пользуются фирменным справочником покупателя ТС «Мария-Ра». Из данного числа опрошенных 30% наиболее полезной представляется информация об акциях, 28% - информация о новинках компании, 20% нравится рубрика «Рецепты», 11% - страничка о правильном питании, 5% - детская рубрика и 6% респондентов считают полезной всю информацию в справочнике.

Таким образом, по данным проведенного исследования можно сделать  вывод, что ценовые акции, проходящие в торговой сети «Мария-Ра», имеют успешность в 84% случаев, и это является не плохим показателем, но все-таки не совершенным. Итак, из 16% генеральной выборки 27% респондентов ответили, что не покупают товар со скидкой, потому что убеждены в том, что товар реализуется по низкой цене, в связи с тем, что его срок годности подходит к концу, а, следовательно, продукт может быть опасен для здоровья. Это мнение имеет основание, так как несколько лет назад, и даже сейчас различные розничные сети, а так же магазины прилавочного типа, распродают товар с истекающим сроком годности по более низким ценам и не скрывают этого. В данном случае, торговой сети необходимо приложить усилия для того, чтобы убедить покупателей в том, что у них в магазине скидка осуществляется на определенный товар для иных целей, например, для большей популяризации продукта среди покупателей, и задействовать для этого локальные ресурсы, такие как справочник, дисплей или POS–материалы на местах продаж.

Еще одним, более важным и сложным по своему устранению, недостатком является ассортимент акционных товаров, которым недовольны 7% респондентов. Дело в том, что менеджеры не всегда имеют возможность делать привлекательную для покупателей скидку, такую как «Цена дня» например, на актуальный в данный период времени товар. Это обусловлено многими факторами, главным из которых является договорённость с поставщиками. Не всегда поставщики готовы предложить выгодные условия для проведения акции. Несмотря на то, что по словам менеджера по рекламе торговой сети «Мария-Ра» Леси Колтаковой, все акции проводятся исключительно на средства рекламного бюджета компании, так или иначе, поставщики заинтересованы в данной рекламной кампании своего продукта и компенсируют сети затраты на акцию по обоюдному договору.

Тем не менее, частота  покупок акционного товара в регулярном режиме составляет 22%, что является удовлетворительным показателем для такой узкой ассортиментной линейки.

Из 84% респондентов, покупающих товар со скидкой, лишь 46% приобретут товар со скидкой взамен привычного товара, при условии их идентичности. А 54% выберут привычный для них товар, к которому они относятся более лояльно, нежели его аналог со скидкой. Таким образом, можно сделать вывод, что 54 % покупателей выбирают товар со скидкой только тогда, когда им не принципиален его производитель.

Также по данным исследования можно сказать, что самым распространенным способом анонсирования акций является реклама на дисплеях в магазинах - 32 % респондентов узнают об акциях из данного источника. Более низкого показателя достигает справочник покупателя торговой сети «Мария-Ра» 28%, который распространяется уже более года. Тираж данного справочника составляет 300 тысяч экземпляров, что весьма недёшево для компании. При посещении торговой точки с недавнего времени каждый покупатель получает бесплатный экземпляр данного издания (кассир выбивает на кассе экземпляр справочника). Тем не менее, показатель эффективности справочника ниже, чем на более дешевом методе рекламирования (дисплее), таким образом, данный справочник не оправдывает затрат. А причина данного явления может быть в том, что ассортимент в торговой сети уже настолько изучен потребителями, что им не интересно открывать справочник, заведомо зная о том, что они там увидят, возможно, именно по этому, по данным исследования, 28 % пользователей справочника считают полезной рубрикой раздел о новинках ассортимента.

Таким образом, в период экономического кризиса в торговой сети «Мария-Ра» приобрели особую популярность ценовые акции. Если раньше они носили больше номинальный характер, то в экономически нестабильное время сеть начала делать на них основной акцент: появились долгосрочные акции «Плати меньше – живи лучше», позиционирующие себя как средство, позволяющее покупателям экономить, так и краткосрочные акции, например, «Цена дня», за которой люди стали целенаправленно ходить в магазины сети. С помощью данных акций торговая сеть не только сохранила показатели среднего чека на одного покупателя, но и увеличила число покупателей, переманив их с магазинов других сетей.

Данный формат акций признан эффективным менеджерами компании, поэтому их использование необходимо использовать и в посткризисный период.

2.2 Разработка и продвижение  собственной торговой марки (private label) как метод стимулирования сбыта

При значительных перспективах направления private label, редко можно встретить эффективное использование всех возможностей частных марок.