Стратегический маркетинг

Содержание

Введение………………………….………………………………………..........................3 
1 Понятие стратегического маркетинга и его стратегии.................................................5 
1.1 Понятие стратегического маркетинга………………………………………………..5 
1.2 Стратегии маркетинга………………………………………………………………...6 
2 Процесс стратегического планирования на предприятии…………………………..10 
2.1 Стратегические альтернативы предприятия в условиях перехода к рыночным отношениям………………………………………………………………………………10

2.2 Постановка целей и задач  при выборе стратегии с учетом действия различных факторов………………………………………………………………………………….13 
2.3 Учет, анализ и прогноз внешних факторов при выборе стратегии………………14 
Заключение…….…………………………….……………...............................................19 
Глоссарий………………………………………………………………….......................21 
Список использованных источников……….………....……………..............................23 
Приложение А Процесс стратегического планирования.……………………………..24 

Введение

Маркетинг - это социальный процесс, который направлен на удовлетворение потребностей и желаний людей, организаций путем их обеспечения свободного конкурентного обмена услугами, товарами, которые представляют свою ценность для покупателя.

Маркетинговая политика фирмы формируется на двух взаимосвязанных между собой подходах: стратегическом и операционном. Стратегический маркетинг – это систематический и постоянный анализ потребностей, требований основных групп потребителей, а также разработка концепций товаров или услуг, которые позволяют компаниям обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем  
конкуренты, тем самым они обеспечивают производителю устойчивое преимущество перед конкурентами. 

В 60-х годах стратегическая мысль формировалась на управлении и объединении функциональной деятельности из расчета на системную ориентацию. В 70-х годах разработали целую систему стратегии на базе моделирования фирменного опыта ("кривой обучения"), для укрепления конкурентных позиций предприятий. Благодаря научному подходу появились такие направления, как получение эффекта от расширения масштабов производства и оптимизации товарной номенклатуры.

В 80-х годах начали формироваться два подхода для выяснения конкурентных преимуществ, чтобы добиться желаемого конечного успеха.

В ходе разработке принципов стратегии для хозяйственных областей помимо анализа отрасли, конкуренции и рынка, также необходимы обоснованные оценки ресурсов и ключевые компетенции. Только при выясненной ситуации можно определить, какой ориентации следует отдать предпочтение — рыночной или ресурсной.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 
1. изучить понятие стратегического маркетинга и его стратегии; 
2. изучить процесс стратегического планирования на предприятии.

Для решения этих задач требуется применение таких источников информации, среди которых, имеются разнообразные книги экономического содержания, сайты, журналы, в которых публикуются статьи различных экономистов. 

Основная часть

1Понятие и методы оценки конкуренции

1.1 Понятие  стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг - это, анализ прогнозируемых потребностей физических лиц и организаций. В маркетинге покупатель не только нуждается в товаре, но и также в желание увидеть решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть сформировано с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга отслеживает эволюцию рынка и выявляет разнообразные существующие потенциальные рынки или их сегменты, которые нужны для удовлетворения на основе анализа потребностей. 

Товарные рынки выглядят как экономические возможности, привлекательность которых следует оценивать. Привлекательность товарного рынка количественно заключается в понятие потенциала рынка, а динамически, как длительностью своего существования, или жизненный цикл. Для каждой конкретной фирмы привлекательность товарного рынка будет зависеть от ее конкурентоспособности, то есть, в зависимости от того, как будет удовлетворять потребности покупателей по сравнению с конкурентами. Конкурентоспособность будет существовать всегда, по крайней мере, пока фирма удерживает конкурентное преимущество или благодаря особым качествам, которые отличают ее от соперников, или в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам. 

Роль стратегического маркетинга заключается в том, чтобы настроить фирму на привлекательные экономические возможности, то есть на такие возможности, которые благоприятно могут адаптироваться к ее ресурсам и ноу-хау, а так же обеспечить потенциал для роста и рентабельности.

В процессе стратегического маркетинга существуют два горизонта: средний и долгосрочный. Задачей является выявление и определение цели фирмы, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля, эти две функции друг друга дополняют, потому что структура стратегического плана должна быть тесно взаимосвязана с операционным маркетингом.

Операционный маркетинг выделяется на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, а стратегический маркетинг направлен именно на выбор товарных рынков, где фирма имеет конкурентные преимущества и прогнозированный общий спрос на каждом из целевых рынков. Здесь можно отметить, что операционный маркетинг, устанавливает свои цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, который необходим для их достижения. Чтобы стратегия была эффективной, нужно чтобы она основывалась на знании рынка, и осуществлялась согласно, соответствующих планов внедрения на рынок, а также в политику сбыта, ценообразования и рекламы. Не имея этого, даже самый лучший план получает мало шансов на успех. Выбранная организация маркетинга должна обязательно обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга на всех уровнях фирмы.

1.2 Стратегии  маркетинга

Стратегия маркетинга разделяется на виды: стратегия сегментирования рынка, стратегия инновации в области продукта, стратегия диверсификации, стратегия интернационализации, стратегия глобализации, стратегия кооперации, технологические стратегии. Рассмотрим подробнее эти стратегии.

Стратегия сегментирования  рынка.

Рынок рассматривается как образование, состоящее из отдельных групп потребителей - сегментов, которые имеют общие предпочтения, различающиеся с предпочтениями потребителей в другом сегменте. Для каждого сегмента требуются своеобразные маркетинговые действия. Эту стратегию чаще всего применяют к массовому рынку. Во время использования этой стратегии, важно знать какое там находится количество сегментов, которые будет обслуживать данная организация. Основными задачами здесь являются: все сегменты рынка, несколько сегментов или один сегмент. Если количество сегментов минимально, то появляется возможность направить маркетинговые усилия по главным направлениям в целях экономии в расходовании ресурсов. Но в этой ситуации успех организации будет напрямую зависеть от положения дел в выбранных сегментах, которое определяется только внешней средой, независящей от организации.

Использование этой стратегии будет полезным только в том случае, если дополнительная прибыль от ее использования будет превышать затраты, которые связанны с дифференцированием маркетинговых действий по отношению к каждому сегменту. 

Стратегия инновации  в области продукта.

Из-за процветания научно-технического прогресса многие потребительские товары довольно быстро устаревают. Многие рынки перенасыщены товарами, в связи, с чем усиливается конкурентная борьба между производителями, поэтому развивающиеся организации основываются на создание новых продуктов. Это приводит к большим затратам и рискам, но все же успешное создание новых продуктов может обеспечить захват рынка и принести большие прибыли.

При выборе такой стратегии  следует придерживаться эмпирическому правилу, согласно которому из 100 новых идей в области создания продуктов только 4—5 идей имеют успех на рынке.

Стратегия диверсификации.

Согласно этой стратегии  организация включает в свою производственную программу те продукты, которые не имеют прямой связи со сферой деятельности.

Различают несколько разнообразий: горизонтальную, вертикальную и латеральную (от лат. lateralis — боковой).

Горизонтальная - подразумевает обращение к своим потребителям с новым товаром или услугой.

Вертикальная - подразумевает выпуск новых для организации продуктов, на основе старого продукта и находящихся в ней выше или ниже его.

Латеральная - подразумевает уход от традиционных видов деятельности для того, чтобы закрепиться в растущей области с высокой нормой прибыли, уменьшить риски и получить налоговые льготы. Но при этом желаемая норма прибыли может, прийти не сразу. 

Стратегия интернационализации.

Эта стратегия позволяет, осуществляет планомерную и последовательную маркетинговую деятельность на зарубежных рынках. Основная трудность заключается в реализации и в выборе таких стран, где работа на рынках будет наиболее прибыльной, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Экономическая и политическая ситуация во многих странах, имеет развивающиеся рынки, поэтому за определенный период времени существенно меняться. Но в большинстве случаев для воплощения этой стратегии требуются большие затраты.

Стратегия глобализации.

Глобализация определяет общие, не зависящие от особенностей отдельных стран характеристики рынков. Основным инструментом этой стратегии является стандартизация.

Уместность применения данной стратегии в настоящее время опирается на тот факт, где уровень запросов потребителей по многим позициям в разных странах стремительно выравнивается. Однако эта стратегия может быть применима не для каждой страны, каждого рынка и продукта, практическая ее реализация основывается на принцип: стандартизация, где возможно и необходимо, дифференцирование.

Стратегия кооперации. 

В этой стратегии организации ищут взаимодействия друг с другом для достижения  цели взаимного упрочения своего положения на тех или иных рынках, чаще всего, путем согласованного проведения маркетинговых мероприятий, где особое значение приобретает при выходе на зарубежные рынки.

Технологические стратегии.

В области технологии возможны следующие основные стратегические подходы:

- стратегия лидерства. Такая стратегия позволяет добиться конкурентных преимуществ на рынке за счет монопольного владения прогрессивными технологиями, но она связана с большими затратами на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР);

- стратегия следования за лидером. Она основывается на том, что организация не прибегает к новшествам до тех пор, пока это не сделают другие. Это делается для того, чтобы выявить в работе на рынке просчеты лидера и избежать возможных фатальных ошибок;

- стратегия имитации. Это стратегия, когда организация копирует существующие уже хорошо отработанные в настоящее время технологии. Такой подход значительно уменьшает затраты на исследования и маркетинговые мероприятия, поэтому и себестоимость продукта может быть низкой.

Концепции управления маркетингом. 

Термин «marketing management» переводится как «управление маркетингом» или «управление маркетинговой деятельностью».

Управление маркетингом основывается на концептуальных подходах. 
Концепция совершенствования производства складывается из того, что большая часть потребителей предпочитают такие товары, которые широко известны и доступны по цене. Поэтому, организация должна бросить все усилия на улучшение производства, повышение его экономической эффективности и снижение цены на продукцию.

Концепция улучшения товара основывается на том, что часть потребителей должна быть заинтересована в товарах, которые отвечают самому высокому качеству и обладают лучшими эксплуатационными характеристиками. В таком случае организация должна постоянно совершенствовать свой товар. При этом реализация товара будет позволять уменьшить усилия по продвижению сбыта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основывается на том, чтобы товары организации продавались в достаточных количествах, только в результате, значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция координации маркетинга показывает, что главным условием достижения целей организации являются соглосованные действия, направленные на удовлетворение потребностей своих потребителей более эффективными способами, чем у конкурентов.

2 Процесс стратегического планирования на предприятии

2.1 Стратегические  альтернативы предприятия в условиях  перехода к рыночным отношениям

Характерностью современных условий планирования для предприятия является поиск путей, которые будут направленны на формирование конкурентного преимущества, для того чтобы существовать в неблагоприятных внешних условиях. Американский исследователь М. Портер, отмечает, чтобы добиться успеха в условиях жесткой конкуренции могут привести следование одной из рыночных стратегий функционирования:

а) стратегия лидерства в снижении издержек;

б) стратегия дифференциации;

в) стратегия фокусирования.

Стратегия лидерства в виду снижения издержек направляет организацию на получение дополнительной прибыли за счет экономии на постоянных издержках. Для воплощения этой стратегии в жизнь и для применения ее на практике становится сложной из-за обстоятельств связанных с инфляцией, которые обесценивают получаемую прибыль. Так же проблема заключается и в отсутствие однозначной связи в современных условиях между ростом масштабов деятельности и снижением затрат, а еще невозможностью зачастую быстро перенаправить массовое производство из-за его инерционности и привлекательности стратегии для конкурентов.