Стратегический маркетинг

Главная задача стратегии дифференциации предприятия заключается в объединение своих усилий в нескольких очень важных направлениях, где предприятие пытается достичь превосходства над другими. Эти направления могут быть самыми разнообразными, существует бесконечное множество вариантов такой стратегии на практике. В то же время стратегия дифференциации связана со значительными затратами, поэтому даже полностью нельзя ориентироваться на предыдущею стратегию.

Стратегия фокусирования основывается на выборе одного из сегментов отраслевого рынка и на достижении, на этом рынке категорических конкурентных преимуществ путем приведения в силу одной из двух описанных выше стратегий. Однако эти преимущества можно утратить вследствие высоких затрат или недостаточной дифференциации деятельности и продукта, а также возможности сравнительно легкого вхождения в этот сегмент конкурентов.

Предприятие, у которого не получилось направить свою стратегию по одному из этих направлений, будет автоматически считаться чрезвычайно уязвимым в стратегическом отношении и получать недостаток  инвестиций, что приведет к сокращению масштабов своей деятельности.

Так же основным в условиях выживания считается необходимость передерживания предприятия маркетинговым стратегиям. Выделяются четыре основных вида маркетинговых стратегий, такие как:

1. недифференцированный маркетинг;

2. концентрированный маркетинг;

3. сегментация (позиционирование) товара;

4. дифференциация товара.

Недифференцированный  маркетинг характеризуется, как единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров. Если следовать этой стратегии, то предприятие должно выпускать один или несколько стандартных видов товаров, реализуемых на всех рынках одинаково. Преимуществами такой стратегии это большая вероятность экономичности, так как издержки по производству товара и организации сбыта, сведены к минимуму из-за больших масштабов производства. Но там где есть преимущества, значит, есть и  недостатки. Они проявляются в отсутствие возможности выйти на другие аналогичные сегменты рынка, то есть не могут использоваться более лучшие условия рыночной конъюнктуры, в связи, с чем повышается уровень риска. 

Концентрированный маркетинг характеризуется так же, как и недифференцированный маркетинг, то есть, как единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров. Но уже в этом случае предприятие концентрирует свою деятельность только на одном сегменте рынка. Преимущества концентрированного маркетинга заключаются вследствие значительных масштабов производства, затраты на производство товаров и рекламу сокращены. Недостатками концентрированного маркетинга являются, как и в случае недифференцированного маркетинга, отсутствует распределение риска.

Сегментация (позиционирование) товара включает в себя такие характеристики, как различная номенклатура товаров, имеющая дивергентный характер. Предприятие производит различные виды товаров, каждый товар разработан так, чтобы удовлетворить нужные сегмента рынка со своими условиями конъюнктуры. 

Преимуществами сегментации товара является, большая зона охвата рынка и высокая степень распределения риска. Недостатками здесь являются значительные издержки на производство товарной единицы и большие расходы на рекламу.

Дифференциация товара – это также единообразная, стандартизированная и однородная номенклатура товаров с "псевдодифференциацией". Данная стратегия под собой предполагает несколько характерных моментов:

- компания производит в основном  только один и тот же товар, только с небольшими изменениями, в том числе и в организации сбыта (в соответствии с сегментами рынка);

- компания производит один и  тот же товар, но уже с изменениями не в самой организации сбыта, а в его области.

Преимуществами такого товара являются издержки на производство товарной единицы, которые минимальны с большой долей охвата рынка. Недостатки выявляются в различие действительности преимущества продукции, покупатели могут менять одну марку товара на другую, для того чтобы получить выгоду от обмена. Поэтому успех этой стратегии напрямую будет зависеть от того, насколько потребитель будет уверен в том, что объявляемые преимущества действительны.

Для того чтобы осуществить маркетинговые стратегий большое внимание нужно уделить разработке ее коммуникационных задач, которые могут быть сформулированы, как стратегические концепции предприятия.

Стратегии коммуникации и стимулирования.

Такие стратегии разрабатываются только специалистом по планированию, совместно работающим вместе с представителем предприятия, который будет отвечать за продвижение данного проекта. 

Такие специалисты нужны для того чтобы изучить все аспекты товара, рынка, каналов сбыта, плановое задание по прибыли и фонд ассигнований на рекламу товара, после чего составляют план рекламной кампании.

2.2 Постановка  целей и задач при выборе  стратегии с учетом действия  различных факторов.

Чтобы грамотно выбрать маркетинговую стратегию на предприятии, нужно рассмотреть методы, которые помогут с помощью диаграмм упорядочить и оценить желаемые цели, а так же помогут рассмотреть задачи, которые необходимо решить и разместить в процессе их выполнения:

- диаграмма “оценка  целей”

- матрица определения  проблемы

- лист проверки воздействия

- оценка степени зависимости  от покупателей

- оценка степени зависимости от поставщиков

- анализ поля сил

- и др.

Для разработки успешной стратегии является изучение основополагающих, соответствующих целей для организации. Цели не должны концентрироваться только на решении проблем, а должны быть чрезмерно ограниченными. Все цели должны быть обязательно разумными SMART. Для их описания используются  сложносокращенные слова составленные из первых английских букв: (Specific - конкретными, Measurable - измеримыми, Achievble - достижимыми, Relevant - соотнесенными с возможностями, Timed - ограниченными по времени). Точно так же цели должны быть реальными и для тех специалистов, которые, как предполагается, будут работать для достижения этих целей.

Метод “Анализ поля сил” указывает на идею существования в организации таких сил, которые действуют “за” и “против” изменений. Данный метод поможет найти силы, которые помогут в проведение изменений, необходимых для достижения поставленных целей, или мешавших этому. Необходимо попытаться определить все силы, поддерживающие или поощряющие данное изменение, и сделать оценку их относительной величине. 

Силы (или активы), действующие на изменения, могут включать в себя новые законы, изменения в экономической политике, новые возможности рынка, изменения в ожиданиях потребителей. Затем необходимо выяснить сдерживающие силы - силы, которые не уступают изменениям и могут препятствовать дальнейшему продвижению для достижения  целей.

Самым главным методом, к которому прибегают при выборе маркетинговой стратегии является диаграмма “оценка целей”.

Заранее необходимо решить формулировку цели, для того чтобы обеспечить связи между настоящей и будущей реальностями. Целями в данном случае являются способом перехода к лучшей ситуации, а стратегиями являются основные направления движения. Как один из методов определения проблемы может, является матрица определения проблемы. 

Еще один метод можно рассмотреть, как лист проверки воздействия. Такая форма проверки включает в себя оценивание запланированных шагов и возможных в дальнейшем появления неприятностей, которые могут образоваться на любом этапе. Благодаря этой форме “запланированного предвидения”, хорошо можно рассмотреть, как запланированные проблемы могли бы быть удачно разрешены. Существует определенное количество очевидных выгод от заранее прогнозированных сбоев. Такой метод самый лучший для того, чтобы как можно подробнее проконтролировать весь процесс плана и определить полный набор практически готовых решений выявленных проблем, которые могут возникнуть. 

2.3 Учет, анализ  и прогноз внешних факторов при выборе стратегии

При выборе стратегии  важно учитывать, как именно эта стратегия будет воздействовать на окружающую среду, так и действовать на предприятие со стороны внешней окружающей среды.

При подготовке плана необходимо предвидеть те события, которые могут произойти не так, как предполагалось ранее, и препятствовать достижению поставленной цели. Также важно заранее узнать, где же может произойти такая ситуация, и продумать всевозможные способы, чтобы предотвратить возникающий ущерб. Для целей стратегического анализа чаще применяют методику, где учитываются внешние факторы, названные как “Анализ STEP - факторов”. Аббревиатура СТЭП (STEP) составлена из первых букв таких слов: социальные (Social), технологические (Technological), экономические (Economic), политические (Political). Такая мнемотехника применяется для того, чтобы запомнить факторы, воздействующие на организацию.

К социальным факторам можно отнести, например такой фактор, как человеческий, который характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня, в том числе, средними доходами с человека, прожиточным минимумом, средней заработной платой. Люди, развивающиеся в конкретном обществе, которое может формировать их основные взгляды, ценности и нормы поведения в этом обществе. Практически не осознавая того, что они воспринимают мировоззрение, которое формирует их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На особенности социального уклада влияют факторы, на первый взгляд не имеющие существенного воздействия на экономику предприятия: 

- стойкая приверженность  основным традиционным культурным  ценностям,

- субкультура в рамках  единой культуры,

- временные изменения  вторичных жизненных ценностей,

- мнение супружеских  пар о размере семьи,

- отношение людей к  употреблению алкогольных напитков.

Первый из указанных факторов влияет на большинство организаций, потому что планирование, с учетом изменения этого фактора имеет определенное значение.

Технологические факторы.

Одним из главных воздействиями, определяющих судьбу предприятия, являются наука, как техническая, так и прикладная. Отношение к научно-техническому комплексу будет зависеть от того, как реагирует человек на чудеса или скорее поражается его промахам. Любое  научно-техническое нововведение опасно крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Какие - либо изменения в технологии оказывают влияние практически на все организации и предприятия, и требуют обязательного учета. Где-то 20 лет назад люди не могли представить появления ниже перечисленных товаров:

- персональные компьютеры

- компакт-диски

- цифровые аудио магнитофоны

- видеокамеры

- факсимильные аппараты

- промышленные роботы

- и др.

Благодаря прогрессу  в микроэлектронике эти достижения обрели грандиозный успех. Технология микроэлектроники значительно повлияло на усиление, и на сферу розничной торговли. Многие ведущие специалисты в этой отрасли, отметили, что торговцы, которые не идут в ногу с новинками технологии, будут вытеснены из сферы розничной торговли.

Руководитель предприятия должен внимательно отслеживать все ведущие тенденции в рамках научно-технического комплекса и учитывать следующие моменты при планировании деятельности предприятия:

- ускорение научно-технического  прогресса,

- появление безграничных  возможностей,

- рост ассигнований  на НИОКР,

- повышение внимания  к внедрению небольших усовершенствований  в уже существующие товары,

- ужесточение государственного  контроля за доброкачественностью  и безопасностью товаров.

Экономические факторы.

Для рынков важны не только люди, но еще и их покупательная способность. Главным покупательной способности является уровень текущих доходов и цен, сбережений и доступности кредита. На покупательную способность влияют экономические спады, высокий в нашей стране уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов, а также обменный курс национальной валюты, уровень оплаты по закладным, уровень инфляции, экономический цикл. Какой фактор важнее для каждого определенного предприятия, будет это обменный курс или процентная ставка, можно определить только профилем ее рынка. Существенное влияние оказывает так называемый экономический цикл - период подъема или спада в экономике, но немногие компании могут противостоять общим тенденциям развития бизнеса. Если повысить процентные ставки, то можно сократить объем кредитов, а снижение уровня оплаты по закладным будет влиять не только на торговлю недвижимостью, но и на продавцов, предпринимателей.

Политические  факторы.

На маркетинговые решения сильно воздействуют события, которые происходят в политической среде. Такая среда складывается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают воздействие на различные организации и отдельные лица, а так же ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Макросреда фирмы включает в себя, такие факторы, как демографическая среда, правовая среда, природная среда.