Стратегия маркетинга на примере г. Волгоград

2. Концепция маркетинга взаимодействия, необходимая при продвижении города в социально-экономическом пространстве

В конце XX в. общепризнанной целью для человечества, стран, регионов и населенных пунктов  стало развитие, рассматривающее  экономические, социальные и экологические  процессы в единстве и взаимозависимости. Основные положения глобальной Концепции  устойчивого развития были поддержаны и нашли отражение в программных  документах более 60 стран, среди которых  Канада, Китай, Норвегия, США. Международными организациями приняты «Хартия  городов Европы за устойчивое развитие», «Стамбульская декларация по населенным пунктам», «Руководящие принципы планирования устойчивого развития населенных пунктов  и управления ими», «Градостроительная хартия Содружества Независимых  Государств». В России движение к  устойчивому развитию получило распространение  после Указа Президента «О концепции  перехода Российской Федерации к  устойчивому развитию» и принятия Правительством Российской Федерации  соответствующего Постановления. Процессы глобализации и развития экономики  ставят перед государствами и  отдельными территориями проблему эффективной  интеграции в формирующееся мировое  экономическое пространство.

В условиях возрастающей конкуренции между  городами за сохранение и привлечение  экономических и человеческих ресурсов, а также продвижения своих  товаров и услуг на внешние  рынки необходимо применение комплекса  маркетинговых мероприятий, обеспечивающих улучшение узнаваемости территории внешними субъектами и налаживание  долгосрочных партнерских отношений  с целью извлечения взаимной выгоды.

Под маркетингом  взаимодействия территорий следует  понимать непрерывный процесс определения  и создания новых ценностей в  результате установления связей с новыми территориями, а затем совместного  получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.

Маркетинг взаимодействия территорий базируется на следующих основополагающих принципах: открытости, партнерства, взаимовыгодности, долгосрочности.

Из принципов  маркетинга взаимодействия территорий можно вывести основные его цели:

• формирование благоприятного имиджа территорий во внешней среде;
• обеспечение выхода территорий на внешние рынки и продвижение своего продукта;
• установление торговых, политических и экономических связей с другими регионами и странами;
• поддержка установленных связей на долгосрочной основе;
• преодоление экономических, политических и законодательных барьеров во взаимоотношениях с другими территориями.

Партнерские отношения между городами являются ключевым активом маркетинга взаимодействия территорий, самым важным условием развития территорий, соответственно все усилия должны быть направлены на их создание. Многие представители  бизнеса стремятся строить взаимоотношения  со своими партнерами из других городов, но большинство рассматривает их развитие и поддерживание как  организацию сбыта своей продукции  и связанных с нею процессов. Но партнерские отношения не ограничиваются только сбытом. Крепкие партнерские  взаимоотношения между городами/регионами  должны развиваться на всех уровнях  и, следовательно, целью территории и её руководителей должны быть их укрепление для общей пользы и  вовлечение максимально широкого спектра  заинтересованных общественных, политических и экономических кругов.

Рисунок 1 –  Формирование системы маркетинга взаимодействия территорий

Таким образом, маркетинг взаимодействия территорий является инновационным инструментом, позволяющим повысить эффективность  мероприятий по продвижению территориальных  образований во внешнеэкономическом  пространстве, налаживанию партнерских  отношений с внешними субъектами и увеличению конкурентных преимуществ  территории.

Помимо  ментальных сложностей, стоит вспомнить, что три четверти современных  российских городов родилось в советское  время, когда главными градоформирующими  факторами в разные периоды были то эвакуация, то Госплан. В тайге  или в чистом поле ставился завод, который затем постепенно обрастал жилыми кварталами на месте снесенных  бараков строителей (а где-то и  до сих пор не снесенных). Теперь, в другой экономике, в которой  тот завод существовать никак  не приспособлен, он погибает, а вслед  за ним бедствует и «социалка». И еще причина в том, что в нашем российском понимании Город – это дежурное понятие, имеющее набор таких же дежурных и скучных атрибутов жилой фонд, завод, ЖКХ, трудовые ресурсы, администрация… Муниципальное образование, одним словом. Есть масса и других проблем, из-за которых мы игнорируем наши города. Например, специфическое местное самоуправление по сути далёкое от своего названия или извечная нищета местных бюджетов.

Все это  усугубляется глубокой депопуляцией. Население России ежегодно тает на 500 000 – 600 000 человек. При таких условиях через несколько лет между  российскими городами возникнет  острая конкуренция за профессиональные кадры.

Получается, что каждый здравомыслящий мэр должен увидеть перед собой понятную перспективную задачу – сохранить  население, которое еще осталось, и привлечь в город тех, в ком  остро нуждается местный рынок  труда. Но поняв эту цель, для ее реализации необходимо вооружиться  соответствующей управленческой технологией. А это ни что иное как маркетинг  города.

Трудно  представить себе более благодатного поля для маркетинга мест, чем Россия. Ведь какую бы тематическую нишу ни выбрал себе город, он будет в ней  первым. И это в стране с богатейшей тысячелетней культурой и пока еще  не до конца утраченным креативным классом. Конечно, есть города, которым  имидж достался как бы в наследство, и которым, прояви они интерес  к маркетингу, и не надо предпринимать  особых усилий (Ульяновск, Суздаль).

Несмотря  на то, что тема маркетинга становится очень модной, примеров успешных городских  проектов очень мало. Обычно выделяют два примера, сегодня ставших  уже хрестоматийными, – города Мышкин и Великий Устюг. И замечательны в них не столько сами найденные  бренды (Мышь и Дед Мороз, соответственно), сколько то, что этих города являются первыми успешными «маркетологами». Вполне возможно, что именно благодаря  этому они войдут в историю  развития городского маркетинга и невольно сместят акцент своих брендов: «Город, первым сделавший себя сам» вместо «Город Мыши»…

Можно было бы иронизировать над экстравагантными идеями городов-пионеров маркетинга, если бы не одно странное совпадение: город  Великий Устюг за последние 9 лет  стал лидером по туристической привлекательности  на всем российском Северо-Западе. Рост туристического потока в 6 раз Позади остались такие туристические бренды, как Новгород, Псков, Ярославль. То, что именно Родина Деда Мороза делает такие экономические успехи, можно  было бы считать совпадением. Но я  уверен, что это не совпадение, а  прямые причина и следствие.

Помимо  «городов-пионеров» можно выделить когорту быстро подтягивающихся  городов: Елабуга, Пермь, Лермонтов, Уссурийск, Новгород Великий, Сочи. Наверняка есть и много других, больших и малых  мест, о которых мы пока не знаем. Интереснее наблюдать, как развивается  этот процесс, кто стоит во главе  и каковы факторы успеха.

Глава 2. Специфика городского маркетинга

2.1 Маркетинг  и развитие городов

После развала  СССР, став субъектом рыночной экономики, Россия попала, образно говоря, на полку  глобального супермаркета среди  других 200 с лишним стран мира, каждой из которых хочется быть более  привлекательной для окружающих. Некоторым из них это удается  уже много-много лет и даже десятилетий, как, например, Франции. Другие сумели добиться привлекательности  только за последние 20-30 лет. Сегодня  Испания, где туризм стал развиваться  сравнительно недавно, принимает за год такое количество туристов, которое  превышает число собственных  жителей. В последние годы усилилась  конкуренция на всех туристических  направлениях – Латинская Америка  и Азия, Восточная Европа и Ближний  Восток.

Туризм и инвестиции и прямо, и косвенно связаны между собой: мало посещаемая и мало освещаемая в СМИ страна неизбежно останется в стороне и от крупных инвестиционных проектов.

Если  говорить о Москве, то имидж города, по мнению многих экспертов, гораздо  привлекательнее, чем имидж страны в целом. И дело не только в ее столичном статусе. Органы исполнительной власти Москвы в течение нескольких последних лет проводят целенаправленную политику по информированию международной  общественности о стремительных  изменениях, происходящих в российской столице, перспективных городских  программах и планах на будущее. Созданы  и действуют несколько Интернет-порталов, издаются иллюстрированные журналы  и книги о Москве, ее истории  и международных связях. Регулярно  размещаются в российских и зарубежных средствах массовой информации познавательные информационные материалы.

Однако  перелом негативного тренда в  глобальной информации о Москве и  России все еще не произошел. По-прежнему сохраняется дефицит объективных  данных о развитии экономического, культурного, научного, спортивного  и иного потенциала российской столицы.

Конечно, роль СМИ в создании и поддержании  имиджа страны и города велика, но гораздо  большее значение имеют целенаправленные действия властей по маркетингу и  брендингу. Разумеется, если они дополняют реально растущую экономическую и социальную привлекательность того или иного города.

Серьезные маркетинговые усилия предпринимают  даже самые «раскрученные» города в  мире. Например, Нью-Йорк после трагических  событий 11 сентября 2001 года выделил 30 млн.долл. на специальную кампанию This is New-York. Берлин приступил в 2009 году к выполнению международной кампании по своему новому позиционированию на основе 20-летия воссоединения двух Германий. Федеральное правительство выделило 10 млн. евро на презентации во всех мировых столицах, включая Москву. Президент Саркози принял план обновления и всемирного продвижения Парижа, несмотря на то, что он и так является самым привлекательным в мире туристическим местом.

2.2 Маркетинговый подход  в формировании имиджа города

Проблема  определение места и роли города в российском и мировом контексте  сегодня диктуется нарастающими процессами экономической глобализации. За финансовые и человеческие ресурсы  территориям приходится конкурировать  не только внутри страны, но и на международном  рынке. Многими территориями этот факт уже осознается как определяющий их будущее. В итоге, для привлечения  «целевой аудитории» города и страны начинают пользоваться маркетинговыми методами.

Территориям необходимо создавать «уникальное  торговое предложение» и, используя  методы стимулирования спроса, распространять сведения о достоинствах «товара» и  продвигать его среди ряда конкурентов.

Для решения  этих задач и формируется имидж  территории, как набор значений, благодаря которым объект становится известным и с помощью которых  люди определенным образом описывают  объект, запоминают, относятся к  нему. Таким образом, при создании имиджа города необходимо выделить уникальные, легко запоминающиеся и также  легко воспроизводимые значения, благодаря которым город достигнет  степени известности, позволяющей  привлекать необходимый объем инвестиций.

Первым шагом является определение содержания имиджевого сообщения (так как абсолютное большинство городов России не имеют сложившегося образа, этап анализа существующего имиджа опущен). Основой рассмотрения содержание имиджа будет наиболее разработанная на данный момент сфера персонального имиджирования. По Г.Г. Почепцову можно выделить следующие компоненты имиджа: коммуникативные, социальные, мифологические. Относительно брендинга территорий они будут включать в себя следующие позиции:

• коммуникативные – «транспортные» характеристики образа, как то частота, интенсивность и каналы продвижения информации;
• социальные – «человеческие» характеристики образа, позволяющие населению контактировать с городом на эмоциональном уровне;
• мифологические – объектные характеристики образа, основа построения имиджа.

В данной логике, имидж города рассматривается  как мифологизированный объект территории, наделенный эмоциональным содержанием  и коммуникативной составляющей. Самым простым примером может  служить Эйфелева башня – узнаваемый объект города, вызывающий эмоциональное  отношение благодаря позиционированию Парижа как города любви и участвующий  в абсолютном большинстве коммуникаций города с внешней средой. Так как  миф заполняет своей интерпретацией действительности тот вакуум, который  образуется в системной картине  мира, итогом мифологизации не обязательно будет объект, это может быть определенный сценарий восприятия города.

Рассматривая  подход Э.В. Кондратьева к определению  составляющих имиджа, можно выделить дополнительные факторы, которые необходимо учитывать при определении имиджа города:

• объективные внешние данные – территориальное и пространственное расположение города, его архитектура, особенности визуального оформления в коммуникациях ит.д.;
• поведенческие особенности – общая культура населения, а также его представителей, характер коммуникаций города с внешней средой;
• социальные характеристики – возрастной, национальный, профессиональный состав населения;
• восприятие референтными группами – существующее и желаемое восприятие города населением, туристами, деловыми партнерами ит.д.