Стратегия маркетинга на примере г. Волгоград

Формирование  имиджа города сегодня основывается на маркетинговых подходах. Эксперты небезосновательно рекомендуют  в процессе создания имиджа прибегать  к маркетинговым технологиям  стратегического управления. Начинать лучше с проведения SWOT-анализа, который  позволит определить потенциал и  вектор развития города. Результатом  процесс должно стать четкое видение  городом своего будущего, осознание  миссии и определение основных целей, которых нужно достичь (в том  числе в финансовых показателях). Затем можно переходить к детальному описанию процесса достижения целей: определение  ниши, которую хочет занять город, и имиджа, который поможет это  сделать. Итогом данного этапа должно стать четкое позиционирование города. Позиционирование включает в себя «уникальное торговое предложение», визуальный образ или логотип, слоган.

Чаще  всего в качестве символа города используется какой-либо объект архитектуры. Примерами таких объектов-символов городов являются Пизанская башня, Колизей, Биг Бен, Кремль, Бранденбургские  ворота, мост в Сан-Франциско т.д. При наличии подобных узнаваемых символов их можно включать в логотип  города. Если культурно-исторических уникальных объектов в городе нет, то логотип  разрабатывается по принципу корпоративного. Однако, как и в случае с корпоративным  логотипом, логотип города должен быть уникальным, узнаваемым и отражать позиционирование города. Если нет  четкого представления, куда развивается  город, нет внятной стратегии  социально-экономического развития, то простое навешивание ярлыков  не спасет. Неудачным примером может  служить город Югра, представивший  новый логотип в виде сердца. Качественный слоган позволяет усилить восприятие города. Разрабатывая слоган, можно  пойти двумя путями: заявить тему, которая станет основание специальных  маркетинговых программ, ориентированных  на конкретные целевые группы (например, Испания: «Все под солнцем», Ганновер: «Город международных ярмарок» ит.д.), а можно основываться на, так называемом, имиджевом позиционировании. Оно предполагает декларирование городом своего назначения, с акцентуацией преимуществ и уникальных качеств (Санкт-Петербург: «Окно в Европу»).

Еще одним  компонентом имиджа города является имидж градоначальника. Первостепенным при формировании имиджа города на национальной и международной арене  является активность лидера и грамотная  работа его PR-службы. Объясняется это  тем, что лидеру придется участвовать  в межрегиональных процессах  и мероприятиях, а также активно  моделировать и транслировать событийный ряд, связанный с городом. Глобально, региональный лидер – это символ ведения дел в регионе, прообраз будущих партнеров региона –  их деловой активности, их заинтересованности, их компетентности, их характера. Именно поэтому, логичным будет включение  черт имиджа региона в персональный имидж лидера.

На этапе  разработки позиционирования должны быть определены и каналы продвижения  информации. Выбирать в данном случае можно из всего спектра каналов  распространения информации: телевидение, интернет, наружная реклама. Наиболее эффективные каналы и их комбинации зависят от выбранного имиджа. Особенностью продвижения в данном случае является значительная удаленность партеров от города, что предполагает рекламную  и маркетинговую активность в  соседних регионах или странах. Критерием  эффективности работы будет достижение поставленных целей.

Разрабатывая  имидж города можно, с некоторой  долей корректировки, основываться на теориях персонального и корпоративного имиджмейкинга в сочетании с маркетинговым подходом стратегического управления. Имидж должен основываться на реальном положении города, его видение собственного будущего и четком понимании, как это будущее будет достигаться, и какую роль будет играть в этом процессе разработанный имидж.

Для успешной жизни города на рынке глобальных брендов необходимо быть на шаг впереди. Улавливать и воплощать тенденции. В большинстве случаев, быть первым, значит быть победителем. Москва привлекает огромный финансовый, ресурсный, человеческий капитал просто являясь столицей, первым городом страны.

 

Следующая необходимая характеристика – уникальность. Бесспорно, что город должен обладать «научно-производтсвенно-финансово-информационным комплексом», развитой инфраструктурой, ресурсным потенциалом, но нужно обладать еще чем-то сверх этого. У части территорий есть культурная и историческая платформа, которая может составить их символический капитал. Такими городами, например, являются Рим, Афины, Стамбул – у них есть уникальность, обусловленная прошлым, но большинству территорий уникальность приходится не столько брать из прошлого, сколько создавать заново и определять в отношении будущего.

Создавая  новый символический капитал  необходимо учитывать, что в современном  мире фокус внимания смещается на функциональность. Сегодня для инвесторов важно не столько богатое прошлое, сколько определенное видение будущего. Например, Санкт-Петербург старается  отойти от символического капитала, выраженного  в имидже «второй», «культурной» столицы, поскольку первый вариант не совсем соответствует действительности –  до переноса в Петербург Конституционного суда столичных функций как таковых  у него не было вообще, – кроме  того, «вторая» столица это уже  позиция отстающего. Другая составляющая – культурность – также имеет  «побочные действия»: есть риск формирования восприятия города как исключительно  туристического центра, не исключен также  риск создания имидж города, обращенного  к прошлому.

Не менее  значимой является и представленность города в информационном пространстве. Коммуникативность рассматривалась выше как один из компонентов имиджа: имидж – это производная субъект-объектных отношений, он предполагает наличие коммуникаций. Коммуникативная насыщенность имиджа города определяет степень его одушевленности. А одушевленность города может рассматриваться как одна из наиболее существенных его характеристик с точки зрения запоминаемости. Таким образом, «смерть» информационного объекта, отождествляемого с городом, низводит город до статуса индустриальной застройки.

 

 

Глава 3. Стратегия маркетинга на примере  г. Волгоград

 

3.1. Сведения о городе

 

Поселение на территории современного Волгограда основано предположительно в 1555 году. Впервые упоминается в исторических материалах как Царицын в 1589 году.

 

 

Современный Волгоград - один из красивейших городов России. По генеральному плану 1945 года он сохранил исторически сложившуюся линейную систему планировки, причём прибрежная часть была освобождена от промышленных сооружений, складов и т.п., отрезавших жилые районы от реки. На северо-востоке город замыкает Волжская ГЭС (в г. Волжском), на юго-западе - Волго-Донской судоходный канал, сделавший Волгоград портом пяти морей.

Город протянулся на 90 км вдоль берега Волги и занимает площадь в 56,5 тысячи гектаров. Эта территория разделена на 8 административных районов: Тракторозаводский, Краснооктябрьский, Центральный, Дзержинский, Ворошиловский, Советский, Кировский и Красноармейский и несколько рабочих посёлков.

 

 

В Волгограде сосредоточен значительный промышленный и культурный потенциал, двадцать высших учебных заведений, планетарий с  уникальным оборудованием, десятки  библиотек.

  Волгоград, благодаря своему выгодному транспортно-географическому положению и высокому промышленному потенциалу, выполняет важные стратегические функции в социально-экономическом развитии Юга России. Наличие в Волгограде мощной научной базы и высших учебных заведений различной специализации создаёт условия для масштабной реструктуризации промышленного производства и преобразований городского хозяйственного комплекса на передовой инновационной основе.

Социально-экономические  перемены, произошедшие в стране, во многом трансформировали условия развития городов-центров и архитектурную  деятельность, связанную с этим процессом. Общий кризисный процесс в российском градостроительстве, начавшийся в 1990-х гг., не обошел и Волгоград. Перефразируя известное выражение «архитектура - это застывшая музыка», можно сказать, что в этот период не стало единого композитора, каждый заказчик стремился им стать, диктуя архитектору свои желания, требуя их реализации, часто не считаясь с реальными возможностями и потребностями городской территории.

 К  числу главных задач градостроительного  развития Волгограда относятся  вопросы транспортного развития. Наиболее крупные из них - завершение  строительства моста через Волгу,  Третьей продольной магистрали, берегоукрепительных работ, строительство  рокадной дороги вдоль берега  Волги, международного аэропорта,  использование коридора железной  дороги для формирования программы  строительства монорельсовой дороги, проектирование и строительство  объездной скоростной дороги, формирование  многофункционального терминала  в южной части Волгограда у  Волго-Донского канала.

 Важнейшей  и острой градостроительной задачей  остается высвобождение ценных  городских приречных территорий  и вынос с них промышленных  предприятий. 

  Перед архитекторами Волгограда стоит задача формирования нового привлекательного архитектурного образа города, который также является мощным фактором его конкурентоспособности. Ясный, легко читаемый образ «Большого города на Большой реке» должен рождаться набережными, обращёнными к реке центрами, фасадами и панорамами жилой застройки. При этом развивается градостроительная идея композиции городского плана, заложенная в предыдущих генпланах Сталинграда - Волгограда. Программа реконструкции исторического наследия может быть выражена девизом «Создавая, не разрушай», то есть без сноса исторических «осколков» различных временных периодов. Учёт «духа места», выявление его специфики - это и есть суть программ реконструкции Волгограда нового века.

3.2. Маркетинговая стратегия развития  Волгограда до 2020г.

 

Стратегический  план устойчивого развития Волгограда до 2025 года (далее – Стратегический план) был разработан и принят Волгоградской городской Думой в 2007 году. В 2010 году решением Генерального совета Стратегического плана развития Волгограда от 19 марта 2010 года был утвержден перечень изменений и дополнений в Стратегический план, направленный на актуализацию основных приоритетов и направлений отраслевого развития города в долгосрочной перспективе.

В соответствии с решением Волгоградской городской Думы от 24.03.2010 года № 30/910 «О принятии положения о стратегическом планировании устойчивого развития городского округа город-герой Волгоград» и с целью оперативного контроля за ходом реализации Стратегического плана и постоянной его актуализации департаментом экономики и инвестиций администрации Волгограда был проведен мониторинг реализации Стратегического плана и подготовлен данный отчет, содержащий выводы о степени реализации и адекватности Стратегического плана происходящим в социально-экономической сфере процессам.

 

Главной целью Стратегического плана  является стабильный рост качества и уровня жизни всех слоев населения Волгограда в процессе устойчивого развития Волгограда на основе повышения конкурентоспособности Волгограда как эколого-социально-экономической системы.

 

Стратегическим  планом определены следующие приоритетные направления устойчивого развития Волгограда:

1.Развитие  социальной сферы.

2.Развитие  городского хозяйства и коммунальной инфраструктуры.

3.Развитие финансово-бюджетного и инвестиционного потенциала.

4.Общественно-политическое  развитие Волгограда.

 

Стратегический  план содержит идеи и принципы, дающие ориентиры для бизнеса, потенциальных  инвесторов, органов местного самоуправления и населения Волгограда, для принятия оперативных решений с учетом видения перспективы развития Волгограда.

Стратегия устойчивого развития Волгограда понимается как система действий по достижению желаемого состояния Волгограда в долгосрочной перспективе, учитывающая имеющийся ресурсный потенциал и действующие механизмы его реализации.

При подготовке Стратегического плана использованы научно-практичес-кие разработки ученых Волгограда в области прогнозирования территориальных социально-экономических систем, концепции и подходы к решению актуальных социально-экономических проблем, реализованные в ряде областных целевых программ и проектов, обширные статистические данные, материалы целевых социологических исследований.

Основные  направления устойчивого развития Волгограда представлены в приложении.

 

3.3. Результаты реализации стратегического  плана

 

Рассмотрим достигнутый  прогресс в социально-экономическом  развитии Волгограда через систему  целевых индикаторов, представленных в паспорте устойчивого развития Волгограда. Под целевыми индикаторами понимаются количественно измеримые целевые показатели, отражающие фактические текущие и конечные результаты, а также степень выполнения плановых значений Стратегического плана.

 

№ п/п	Показатели, единицы измерения	2006 год (базовый)	2008 год	2009 год	2010 год	2025 год (прогноз)
1	2	3	4	5	6	7
1	Подсистема социального развития Волгограда (формирование благоприятного социального климата)
1.1.	Численность населения (чел.)	1020806	1016700	1014933	1020862	1100000
1.2.	Ожидаемая средняя продолжительность  жизни (лет)	67,13	70,48	70,86	***	74,5
1.3.	Младенческая смертность (промилле)	13,7	10,8	8,1	10,67	8,8
1.4.	Общий прирост (убыль) численности населения (на 1000 человек) (промилле)	– 4,7	– 1,8	-2,2	-2,88	6
1.4.1	Естественный прирост (убыль) населения (промилле)	– 5,8	-3,3	-2,9	-3,88	2
1.4.2	Механический прирост (убыль) населения (промилле)	1,1	1,5	0,7	1,0	4
1.5.	Уровень смертности в расчете на 1000 населения (промилле)	14,6	13,6	13,6	14,24	6
1.6.	Коэффициент суммарной рождаемости (ед.)	1,078	1,187	***	***	1,607
1.7.	Уровень обеспечения населения Волгограда спортивными сооружениями (% от социальных норм): – плоскостными сооружениями; – спортивными залами; – бассейнами.	19,2 28,6 10,4	19,7 28,6 10,4	21,4 38,1 10,4	23,9 41,1 13,2	33,0 35,0 20,0
1.8.	Количество туристов, воспользовавшихся  коллективными средствами размещения в Волгограде (тыс. чел.).	430	440	450	460	2200
1.9.	Доля населения, систематически занимающегося  физической культурой и спортом (%).	13,1	18,3	19,34	20,6	32,0
1.10.	Обеспеченность объектами культурно-просветительского  обслуживания на 1000 человек (театры, концертные залы, кинотеатры, универсальные спортивно-зрелищные  залы, танцевальные залы, цирки) (мест)	14,3	***	***	***	47
1.11.	Обеспеченность населения индивидуальными  легковыми автомобилями (на 1000 жит.)	117,4	147,6	205,5	214,40	218
1.12.	Численность населения с денежными  доходами ниже величины прожиточного минимума (в % ко всему населению)	9,2	***	***	***	5
1.13.	Обеспеченность населения местами  в больницах для стационарного  лечения на 1000 жителей (с учетом областных  и частных учреждений) (коек)	11	***	***	***	15
1.14.	Обеспеченность населения услугами амбулаторно-клинических учреждений на 1000 жителей (с учетом областных  и частных учреждений) (посещений  в смену)	32,2	29,0	29,3	***	32,7
1.15.	Обеспеченность детскими дошкольными  учреждениями на 1000 жителей (мест)	32	29	30	31,3	35
1.16.	Обеспеченность школами на 1000 жителей (мест)	119	126	125	124	180
1.17.	Общее количество студентов высших учебных  заведений и средних специальных  учебных заведений (тыс. чел.)	110	126,6*	101,6*	***	119
2	Подсистема экономического развития Волгограда (формирование благоприятного хозяйственного климата)
2.1.	Объем производства промышленной продукции (млн. руб.)	17 8915	270 173	245 047*****	500396,9	89 6146,5
2.2.	Прибыль прибыльных организаций (млн. руб.)	32 539,0	59 099,0	41 870	***	206 113,7
2.3.	Амортизационные отчисления (млн. руб.)	10 452	***	***	***	44 769,5
2.4.	Налоговые доходы, собранные на территории Волгограда, (млн. руб.)	34 958	66 987,9	65 100	58 092,2	165 164,5
2.5.	Неналоговые доходы, собранные на территории Волгограда, (млн. руб.)	1 892	2 508,0	1 860	2 175	8 580
2.6.	Численность трудовых ресурсов (тыс. чел.)	587,34	614,0	613,3	610,5	575,82
2.7.	Численность занятых в экономике (тыс. чел.)	401,89	489,8	476	465,6	487,03
2.8.	Доля занятости населения (%)	68,4	60,39	60,4	***	84,5
2.9.	Численность безработных (тыс. чел.)	4,3	5,0	10,7	7,6	10,21
2.10.	Добыча полезных ископаемых (млн. руб.)	19 150	22 758,6	21 739,3	28 190,2	11 150
2.11.	Оборот розничной торговли в действующих  ценах каждого года (тыс. руб.)	80 126 950	130 071200	141300000	170194500	280 000 000
2.12.	Оборот общественного питания  в действующих ценах каждого  года (тыс. руб.)	1 882 170	4 307 300	4 100 000	5 298 500	7 500 000
2.13.	Объем платных услуг населению  в действующих ценах каждого  года (тыс. руб.)	34 868 570	56 541 200	71 100000	77 149 200	203 271 645
3	Подсистема жизнеобеспечения (улучшение  городской среды)
3.1.	Средняя обеспеченность населения общей  площадью квартир (кв. м/чел.)	20	21,3**	21,1**	21,23	27
3.2.	Ввод жилья на человека в год (кв. м/чел.)	0,3	0,4	0,3	0,32	0,7
3.3.	Жилищный фонд (млн. кв. м)	21,2	21,7	21,4	21,7	29,7
3.4.	Количество абонентов стационарной телефонной сети (тыс. чел.)	350,8	***	***	***	874,4
3.5.	Количество абонентов сотовой  связи (тыс. чел.)	900	1000	1000	***	1000
3.6.	Объем сброса загрязненных сточных вод, поступающих в водные объекты (млн. куб. м)	155,0	159,0	145,2	144,2	159,0
3.7.	Объем образования твердых бытовых  отходов (тыс. т)	2020,387	***	***	***	2306,97
3.8.	Объем образования твердых промышленных отходов (тыс. т)	1346,925	2151,95	1990,55	***	1051,652
3.9.	Объем образования твердых отходов, всего (тыс. т)	3367,312	***	***	***	3358,622
3.10.	Обеспеченность жителей Волгограда зелеными насаждениями (кв. м/чел.)	10,8	15,6	10,8	10,8	17,2
3.11.	Количество загрязняющих веществ, поступающих  в атмосферный воздух, всего (тыс. т)	320,33	319,48****	***	***	310,25
3.12.	Уровень шумового загрязнения (ДЦБ)	13,36	***	***	***	11,7
3.13.	Уровень загрязнения почв и недр (% от ПДК)	148	***	***	***	~ 100
3.14.	Уровень загрязнения атмосферного воздуха (% от ПДК)	135	***	***	***	~ 100
3.15.	Уровень загрязнения водоемов (% от ПДК)	121	***	***	***	~ 100
3.16.	Протяженность линий общественного  пассажирского транспорта (км)	598,4		***		894,1
3.17.	Плотность сети линий наземного пассажирского  транспорта:		***	***	***
	в пределах застроенных территорий (км/кВ) в пределах центральных районов  Волгограда	0,95 3				1,5 3,5
3.18.	Средние затраты времени на трудовые передвижения в один конец (мин.)	40	***	***	***	30