Сущность и понятие маркетинга

2. Уровень -  товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать 5-ю характеристиками (упаковка, марочное название, свойства, внешнее оформление, качество.) (См. рис.).

3. Уровень - товар с подкреплением (Предусматриваются дополнительные услуги или выгоды, такие как,  монтаж, поставка и кредитование, гарантия и т.д.)

 

 

Качество товара – это совокупность свойств и характеристик товара.

В понятие качества продукта входят:

• функциональное соответствие: способность товара правильно выполнять его базовую функцию;
• технико-экономическое соответствие: соблюдение норм на заявленном уровне совершенства:
• надежность и долговечность: отсутствие поломок, дефектов в работе в течение заданного срока и полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя:
• сервис: диапазон, скорость и эффективность услуг, обеспечиваемых до, во время и после продажи:
• экологичность: соответствие требованиям защиты окружающей среды;
• эстетичность: внешняя форма и вид, дизайн, привлекательность, выразительность, цвет, вкус и т.п.

Казалось бы, вопрос о  качестве прост. Необходимо лишь перечислить  характеристики продукта. Однако, главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а то, каким видит продукт потребитель.

Для успеха на рынке продукт  не обязательно должен иметь самый высокий уровень качества. Бывают такие ситуации, когда продукт, отвечающий с технической точки зрения мировым образцам, не найдет активного сбыта на конкретном рынке.

Задача маркетинга —  формирование «образа» качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта. Произведенный продукт, для того, чтобы его потребительские свойства сохранялись вплоть до самой продажи, нуждается в поддержке.

Мероприятия помогающие поддержать продукт.

1. Транспортные услуги.
2. Упаковка.
3. Маркировка.
4. Средства хранения и консервации.

Другой элемент поддержки  продукта — это меры по обеспечению потребителя:

1. Документация на продукт.
2. Обучение пользованию продуктом.
3. Необходимые гарантии.
4. Выполнение первой помощи по ремонту.

Третий элемент поддержки  продукта — сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта, например, электробатарейки для будильника, пластинки для электрофона, необходимые химикаты и пленка для владельца фотоаппаратуры.

Маркетинговый подход к товару требует оценки рыночной выгодности вариантов хозяйственного поведения фирмы, базирующейся на скрупулезном учете технологических, сырьевых и кадровых, научно-технических ресурсов предприятия, картины потребительского спроса и возможностей продвижения товара на рынке.

 

2. Товарный ассортимент.

 

Товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента. Мы определяем товарный ассортимент следующим образом:

Товарный  ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен

(Так, корпорация «Дженерал  моторс» производит ассортимент автомобилей, а корпорация «Ревлон» - ассортимент косметики).

Решение о широте товарного ассортимента

. Ассортимент слишком узок если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибили можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит  за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью наступление на  конкурентов или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

(Корпорация «Дженерал моторе»  противилась выпуску более компактных автомобилей, корпорация «Ксерокс» - копировальных аппаратов меньших размеров, а корпорация «Харлей-Дэвидсон» - выпуску небольших мотоциклов. Во всех этих случаях японские фирмы, узревшие для себя большие открывающиеся возможности, действовали быстро и успешно.)

Решения относительно товарной номенклатуры

Товарная  номенклатура-совокупность всех  ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. (В состав номенклатуры фирмы «Эйвон» входят товары трех основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия хозяйственные товары.)

Ассортимент каждой, из них  слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент косметических товаров можно подразделить на следующие товарные подгруппы: губная помада, румяна, пудра и т.д. Ассортимент в целом и каждая подгруппа состоят из множества отдельных товаров

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки  зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры  -это количество ассортиментных групп.

Под насыщенностью товарной номенклатуры  - это число составляющих товарный ассортимент.

Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. (Так, если зубную пасту «Жемчуг» предлагают в трех разных расфасовках и с  кальцием, фтором и т.д.),  это  означает,  что  глубина  ее  предложения  равна шести.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, (требований к организации производства, каналов распределения). Ассортиментные группы товаров корпорации «Проктер энд Гэмбл» гармоничны, поскольку все это - товары широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы распределения. Одновременно они менее гармоничны с точки зрения различий в функциях, выполняемых товарами для покупателей.)

Таким образом, мы видим, что товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного.

 

3. Теория жизненного цикла товара.

 

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненным циклом товара. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была опубликована американским маркетологом Т. Ле-виттом в 1965 году. Согласно этой концепции, любое изделие, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Могут быть товары-однодневки, могут быть товары-долгожители, но нет, и не может быть «вечного» товара. Так как рано или поздно получаемая от его реализации прибыль настолько уменьшается из-за падения спроса, что дальнейшая торговля им становится экономически невыгодной. Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегий и тактики рыночного поведения.

 

ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ

                    III

 

       II                           IV

 

  I

 

Стадии жизненного цикла товара делят обычно на:

1. Внедрение.
2. Рост.
3. Зрелость.
4. Спад.

Охарактеризуем каждый из этих этапов (рисунок 1).

Этап первый — внедрение. Товар только начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Новая технология требует доработки, производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок еще не «созрел» для восприятия различных модификаций. Покупатель пока думает покупать или подождать, ему мешают сложившиеся потребительские стереотипы. Маркетингу здесь даны «карты в руки» для того, чтобы убедить потребителя рискнуть приобрести новый товар. Первыми покупают товар самые активные потребители. Однако их, как правило, не так уж и много, и объем реализации товара невелик и нередко растет медленно. На этапе внедрения достигается «пик» затрат. С помощью маркетинга на первом этапе решаются следующие проблемы:

• как лучше донести до потенциальных покупателей достоинства нового товара;
• какими  каналами  сбыта  воспользоваться для  его реализации;
• как выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром;
• предвидеть  варианты  ответного  поведения  конкурентов.

 

Этап второй — рост. Объем продаж начинает расти. К активным покупателям, повторно покупающим новый товар, присоединяется большое количество других покупателей Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Что же теперь делать фирме?

1. Попытаться улучшить качество товаров. Конечно, покупатель «Москвича» не ждет от своей машины того же, что и владелец «Мерседеса» - тем не менее, у обоих автомобилей есть свои степени совершенства, соответствующие их цене.

2. Освоить новые участки рынка.

Одним из примеров освоения новых участков рынка является участие  в ярмарках и выставках, где можно решать следующие вопросы: изучение спроса; установление деловых и хозяйственных связей.

3. Найти неохваченные каналы сбыта данного товара.

Интересным направлением здесь могут быть торговые презентации для групп покупателей; проведение учебных семинаров для специалистов компании; беседы с клиентами по телефону.

4.Усилить активность рекламы.

 

Этап третий — зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все приводит к сокращению прибыли. Что происходит в области спроса на товар? Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно

Необходим поиск дополнительных рынков для нового товара и новых пользователей. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупок товара теми покупателями, которые его уже приобрели. Параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразного использования товара и новых сфер применения.

 

Этап четвертый — спад. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товара все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте товара, когда он вступает в завершающую стадию существования — спад, характеризующуюся «уходом» товара с рынка. Этому способствуют успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара, оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать свое рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться.

Торговый  портфель фирмы – совокупность всех товаров и услуг, предоставляемых компанией.

Торговый портфель должен быть сбалансирован  и включать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла.

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Планирование новой продукции.

 

У каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на произвство товара. И, во-вторых, благодаря собственному отделу исследований и разработок.

Под «новинками» мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды НИОКР фирмы-производителя.