Сущность и понятие маркетинга

К положительным сторонам такой стратегии можно отнести возможность адаптации способа продажи к предпочтениям различных покупательских сегментов и тем самым расширения сбыта.

Однако нельзя не отметить вероятность возникновения конкуренции  между отдельными сбытовыми каналами, а также трудности в управлении такими системами. Последнее, отчасти устраняется в том случае, если комбинированная система, являясь собственностью одного производителя, контролируется им.

В отличие от рассмотренных  выше сбытовых каналов, представляющих собой сотрудничество по существу самостоятельных  и не зависимых друг от друга организаций, вертикальные маркетинговые системы (ВМС) действует как единая система. В ней есть главное звено, которому подчиняются остальные, причем этим звеном могут быть как изготовитель, так и оптовая или розничная торговая организация. Руководящая роль может принадлежать тому участнику канала,  который является владельцем остальных, держателей торговых привилегий, либо достаточно мощной компанией, с которой престижно и выгодно иметь дело. Организация сбыта в форме ВМС характерна почти для 70% потребительских рынков. Вертикально интегрированные сбытовые системы бывают трех видов: договорные, корпоративные и управляемые

Выбор стратегии  сбыта. Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта.

Существует три вида стратегий:

• интенсивный сбыт;
• исключительный сбыт;
• селективный сбыт.

Выбор варианта стратегии  зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др.

Интенсивный сбыт — это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, сувениры.

Исключительный  сбыт организуется как распределение новых то. варов, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящи* модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Стратегия исключи, тельного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одежду известных модельеров (магазины «бутик», специализированные салоны и т.п.).

Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема «Продвижение товара на рынок»

 

План занятия.

1. Коммуникационная политика.
2. Паблик релейшнз
3. Реклама
4. Личные продажи
5. Специализированные ярмарки и выставки.

 

Ход занятия.

1. Коммуникационная политика.

 

Задачи продвижения  товара на рынок определяют коммуникационную политику.

Коммуникационная политика (promotion mix) — это совокупность способов продвижения товара на рынок:

• паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью;
• реклама;
• стимулирование сбыта;
• специализированные выставки;
• персональные продажи.

 

2. Паблик рилейшнз.

 

Это некоммерческая форма  коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Основные формы PR: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Технология PR включает четыре составляющие: анализ,

исследования и постановку задач;

разработку программы  и сметы;

 осуществление программы;

оценку результатов  и доработку программы.

 Проведение мероприятий PR компания может осуществлять силами собственных служб по связям с общественностью либо специализированными агентствами.

Выбор того или другого  пути зависит от собственных возможностей, целей, задач и маркетинговой программы компании, условий рынка — экономических и культурных. Долговременные (непрерывные) кампании обычно проводятся силами собственных служб PR (при их наличии в оргструктуре фирмы). Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах по связям с общественностью.

Наиболее универсальным  способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой (mass media relations, press relations) — важная составная часть PR. Следует отметить, что здесь присутствует обоюдный интерес: для прессы компания — источник достоверной информации. Информация передается в форме

пресс-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информации, который ведется службой PR фирмы. Обычно пресс-релиз содержит сведения:

• о назначениях руководства;
• о новых важных контрактах;
• об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;
• о слияниях и поглощениях;
• о стратегических альянсах и пр.

Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие компании потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью.

 

3. Реклама.

 

Реклама в отличие от PR — это коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика».

 Программа рекламной  кампании для целевого рынка  включает такие вопросы, как  цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала  ее распространения, разработка  рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.

Цели рекламы  могут быть

• информативными,
• убеждающими,
• напоминающими,
• в зависимости от: стратегических задач фирмы,
• целей и задач маркетинговой программы;
• особенностей целевого рынка,
• степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме.

1.Информационные цели  обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Информация в рекламе может доводиться до потребителя и на других фазах жизненного цикла товара (с целью дополнительных сведений о свойствах или новых возможностях в использовании товара).

Основная задача рекламы  на фазе внедрения — создать первичный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости

2. Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции. Путем убеждения компания стремится создать устойчивый спрос. Цель убеждения, как правило, облекается в форму сравнительной характеристики достоинств товара (в основном на потребительских рынках).

3. В фазе зрелости реклама преследует цель напоминания о товаре, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж. При высокой степени конкуренции реклама может носить более агрессивный характер.

4. Решение вопроса о  целесообразности рекламирования товара в фазе спада зависит от стратегии компании для данного периода жизненного цикла товара. (Практика показывает, что реклама в ситуации устойчивого падения уровня продаж убыточна, и лишь стратегия «пожинания плодов» может оправдать использование напоминающей рекламы).

Цели рекламы зависят  не только от фазы жизненного цикла  товара, но и от других рыночных факторов. Так, если компания мало известна потенциальным потребителям, но ее предложение отличается новизной и значительными качественными преимуществами, то реклама уже на стадии выведения товара на рынок преследует цель убеждения покупателей в превосходстве своего продукта.

 

Выбор средства (канала распространения) рекламы

 При составлении  плана рекламной кампании канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта рекламирования, инфраструктура и степень развитости СМИ целевого рынка и др.

виды рекламы:

• печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях),
• телевизионная и радиореклама,
• наружная реклама,
• реклама на транспорте и др.

Стимулирование сбыта. Реклама  привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики —

 

стимулирование  сбыта (sales promotion), которое включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

При разработке программы  стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса — кого необходимо стимулировать и какими способами следует это делать.

Объектами стимулирующих  воздействий являются:

• покупатели (потребители);
• деловые партнеры;
• торговый персонал (в том числе собственный).

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования.

1.Так, для покупателей организуются

• конкурсы с подарками,
• беспроигрышные лотереи;
• предлагаются зачетные талоны,
• разного рода скидки (для постоянных покупателей, за повторные  покупки, за покупки на определенную сумму и пр.).
• Используется также  предоставление пробных образцов,  которые раздаются в магазинах бесплатно, разносятся «в каждый дом», рассылаются по почте или прилагаются к другому покупаемому товару (самый дорогой, но весьма эффективный способ).
• Для стимулирования сбыта товара в фазе зрелости, как правило, применяют купоны, призывающие купить новинку с определенным поощрением.
• Для стимулирования сбыта потребительских товаров активно  используют упаковку.  Например,  предлагают два предмета в одной упаковке по цене одного (упаковка по сниженной Цене) либо продажу в одной упаковке сопутствующих товаров (упаковка — комплект).
• Нередко покупателя стимулируют премией, т.е. к покупке прилагают бесплатно или по низкой цене другой товар.. Для -пищевых товаров демонстрации приобретают форму дегустации.

2 .Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок,. На них можно увидеть товары поставщиков отрасли, представленные и демонстрируемые в действии, частник выставки может выявить здесь своих потенциальных покупателей, укрепить контакты с клиентами, представить рынку новинки и найти новых заказчиков, оценить конкурентов и, в частности, их практику в области товарной политики, маркетинга, продвижения товара на рынок, стимулирования сбыта.

Участие в международных выставках позволяет привлечь внимание широкой общественности к достижениям фирмы, создать свод имидж, заключить контракты. В ряде случаев государство берет на себя часть расходов на организацию выставки, поощряя национальные компании к продвижению их продукции на рынки других стран и стимулированию продаж.

Однако проблемы, возникающие  в данной сфере, заставляют компании весьма серьезно подходить к составлению программ стимулирования сбыта. В целом эти проблемы делают практически невозможным осуществление эффективного контроля за стимулированием торговых посредников. Программы по стимулированию сбыта обычно включают такие вопросы, как: