Сущность и понятие маркетинга

УСТАНОВЛЕНИЕ ЗОНАЛЬНЫХ  ЦЕН. Метод установления зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и метолом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Фирма выделяет две или несколько зон. (Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.)

4. Установление цен со скидками и зачетами

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

СКИДКИ ЗА ПЛАТЕЖ НАЛИЧНЫМИ. Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые 'оперативно оплачивают счета. СКИДКА ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА.  Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара.

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СКИДКИ. Функциональные скидки (известные также как скидки сфере торговли) производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учёта.

СЕЗОННЫЕ СКИДКИ. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров

ЗАЧЕТЫ. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования. (поменяйте старую мебель на новую)

 

5. Установление цен для стимулирования сбыта

При определенных обстоятельствах  фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже 'ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.
2. Для   привлечения  большого  числа  клиентов  в  определенные периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев.   Так,   для   привлечения   в   магазины   утомленных   от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи.
3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Скидка эта передается производителем непосредственно потребителю.  Скидка наличными - гибкое  орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен. В последнее время они стали популярными у корпорации «Крайслер» и других автомобилестроителей, а также у таких  производителей дорогостоящих  товаров.
4. Продавцы часто предлагают скидки с обычных цен

Существует  множество  различных стратегий ценообразования. Фирма выбирает подходящую её по роду деятельности и  зависимости от особенностей выпускаемого товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема «Сбытовая политика».

 

План занятия.

 

1. Сущность сбытовой политики, каналы распределения
2. Маркетинговые системы в сбытовой политики.

 

Ход занятия.

 

1.Сущность  сбытовой политики, каналы распределения.

 

Главные задачи в разработке сбытовой политики:

• выбор канала распределения товара (сбытового канала);
• принятие решения о стратегии сбыта.

Выбор канала распределения. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта: через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). Канал распределения — это в сущности путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

Функции каналов  распределения.

1. Исследовательская работа.
2. Стимулирование сбыта.
3. Установление контактов.
4. Приспособление товаров – подгонка товаров под требования покупателей (монтаж, упаковка, сортировка)
5. Проведение переговоров(согласование цен)
6. Организация  товародвижения (транспортировка, складирование)
7. Финансирование
8. Принятие риска.

 

В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем.

Так, канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта без посредников. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам). Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей в разнос, другими методами. Однако в определенных ситуациях распределение товара без посредников нецелесообразно или невозможно.

Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:

одно уровневый канал, состоящий из трех участников — производителя, розничного торговца и покупателя;

двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца и покупателя;

трехуровневый канал предполагает наличие изготовителя, крупного оптовика, мелкого оптовика, розничного торговца и покупателя.

Такая структура каналов  сбыта характерна для потребительских товаров.

 

Несколько иначе могут  быть представлены каналы распределения товаров производственного назначения:

• производитель, организация-потребитель;
• производитель, дистрибьютор, организация-потребитель;
• производитель, агент, организация-потребитель;
• производитель, агент, дистрибьютор, организация-потребитель.

Агент как  независимый продавец может быть связан непосредственно с фирмой-потребителем либо с дистрибьютором. Последний занимается продажами, поддержанием товарных запасов, снабжением, может предоставлять кредит.

 

Фирмы, располагающие широкой  номенклатурой товаров, обычно пользуются несколькими видами сбытовых каналов.

Торговля  через посредников (коммерческих) имеет ряд преимуществ. Прежде всего фирме-изготовителю выгоднее сосредоточить вложение средств в свой основной бизнес. Что касается торгового посредника, то он:

• располагает подготовленным торговым персоналом;
• способствует сокращению числа  контактов изготовителя  с потребителем;
• оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание;

■ может выполнять рекламную  функцию;

■ закупая товар в  больших количествах, снижает транспортные издержки;

■ предоставляет финансовую поддержку изготовителю, так как оплата товара происходит при поставке, а не при продаже.

Необходимо отметить, что  функцию оптовой торговли могут осуществлять: сбытовые конторы или филиалы самого изготовителя, обеспечивающие около 40% оптовой торговли на потребительских рынках; коммерческие оптовые фирмы (около 58% оборота). Сбытовые конторы обычно располагаются вблизи рынков сбыта и не создают товарных запасов. Филиалы занимаются как сбытом, так и хранением. Оптовая торговля через сбытовые конторы и филиалы фирмы-изготовителя выгодна, когда потребители географически сконцентрированы, а также если невозможно договориться с местными оптовиками либо не развита инфраструктура рынка.

Коммерческие оптовые организации существуют за счет прибылей от продаж, причем около 80% из них получают право собственности на закупаемый товар и его реализацию. Агенты и брокеры не имеют права собственности на товар, им выплачивается комиссионное вознаграждение. В отличие от агентов, брокеры работают на временной основе.  Крупные фирмы имеют агентов по каждой ассортиментной группе, мелкие — одного агента по всем производимым товарам. |

 

Оптовый посредник решает такие задачи, как:

■ сбыт и его стимулирование;

• формирование товарного ассортимента;
• разбивка крупных партий товара на мелкие;
• складирование и хранение товарных запасов;
• оперативная доставка товара потребителю;
• предоставление кредита клиенту;
• предоставление изготовителю и клиенту информации о рынке;
• принятие на себя рисков по хищению, повреждению, порче и устареванию товара;
• консультации для розничных торговцев по разработке схемы магазина, экспозиции товаров, обучению продавцов, управлению товарными запасами.

 

Различают оптовые организации  с полным и ограниченным циклами обслуживания.

Полный  цикл включает: хранение, обеспечение продавцами, кредитование, доставку, управление сбытом. Продажу непосредственно конечным потребителям осуществляют розничные торговые организации.

 

Типы  фирм розничной торговли определяются по четырем критериям: принадлежность магазина, уровень обслуживания клиента, товарный ассортимент, характер торгового обслуживания.

 

По принадлежности магазина.	По товарному ассортименту
Независимые	магазины широкого ассортимента
Корпоративная сеть	магазины глубокого ассортимента
Потребительские кооперативы
Торговые кооперативы	По характеру продажи
	Продажа в магазине
По уровню обслуживания	Заказ по телефону
Самообслуживание	Заказ по почте
С ограниченным обслуживанием	Торговля в  розницу
С полным обслуживанием	Продажа через торговые автоматы
	Служба заказов со скидкой.

 

Независимые розничные  магазины обычно находятся в собственности одного человека. Это, как правило, небольшие магазины, отличающиеся высоким уровнем обслуживания, где вопросы торговли решает сам хозяин. Корпоративная сеть включает большое количество магазинов, собственником которых является одна фирма. Преимущества данного типа розничной организации — возможность заказывать крупные партии товаров, получая скидки за количество и экономя на транспортных расходах; более высокий Уровень организации; возможность прогнозировать и стимулировать сбыт, управлять товарными запасами и ценами.

Потребительские кооперативы — это розничные магазины, которыми владеют и управляют сами потребители (чаще на продовольственных рынках). Нередко сами потребители отрабатывают в Магазинах определенное время, что позволяет значительно снижать продажные цены.

Торговые  кооперативы — это сеть независимых магазинов, Обычно закупающих товары у одного и того же поставщика. Преимущество их — создание в глазах покупателей имиджа крупной Торговой сети, привлекающей их более низкими ценами (за счет скидок за количество при закупке у поставщика).

Уровень обслуживания во многом зависит  от вида реализуемого товара. Так, для товаров повседневного спроса характерно самообслуживание; для товаров предварительного выбора — ограниченное обслуживание; для престижных товаров, продаваемых в фешенебельных магазинах, предлагается полное обслуживание, включающее помощь покупателю в поиске, сравнении, выборе, консультации по любым вопросам и пр.

 

2.Маркетинговые  системы в сбытовой политики.

 

Горизонтальные  маркетинговые системы в сбытовой политике создаются путем объединения нескольких однотипных компаний на определенный срок или на постоянной основе для повышения эффективности сбыта совместными усилиями. На успех такого вида сбытовой политики прямо влияет известность торговой марки участников и их опыт на зарубежных рынках.

Разновидностью горизонтальных маркетинговых сбытовых систем являются торговые кооперативы. Чаще всего объединяются розничные независимые продавцы, которые договариваются о совместной деятельности по сбыту. В таком случае они могут стать владельцами оптовой организации, принимать согласованные решения по закупкам, разрабатывать и осуществлять продвижение товаров на рынок.

Комбинированные маркетинговые системы создают компании при мультинациональной стратегии в международной маркетинговой деятельности либо при широком охвате национального рынка по принципу дифференцированного маркетинга. Сущность комбинированной системы сводится к применению в практике сбыта нескольких типов сбытовых каналов, а также сочетания прямого и косвенного сбыта.