Теоретико-методологічні основи маркетингового планування

Рис. 1.1 – Цілі маркетингу.

 

Розділ «Стратегія маркетингу»

Стратегія маркетингу встановлює способи досягнення цілей. Стратегія маркетингу жадає від вас прийняття конкретних рішень у відношенні вашого цільового ринку, позиціонування і програми «маркетинг-мікс».

Стратегічний вибір  підприємства потрібно обґрунтувати і  викласти на папері.

Виклад стратегії повинен містити  наступні елементи:

– визначення одного чи декількох сегментів;

– позиціонування щодо конкурентів;

– вимоги до асортименту товарів;

– ціни й умови продажів;

– канали збуту;

– торговий персонал, його задачі;

– реклама і стимулювання збуту;

– післяпродажне обслуговування, гарантії, послуги.

Розділ «Формування робочої програми»

Маркетингова стратегія покаже Вам, як саме можуть бути досягнуті цілі маркетингу. Далі Ви складаєте робочу програму.

«Робоча програма – це план заходів щодо здійснення стратегії маркетингу. Робоча программа встановлює терміни ваших маркетингових заходів – їхнього початку і завершення.

Іншими словами, вона дає відповіді на наступні питання:

– Що саме буде зроблено?

– Коли це буде зроблено?

– Хто це буде робити?

– Скільки це буде коштувати?

Робоча програма вказує, хто за що відповідає. Якщо штат компанії недостатньо великий, варто бути особливо уважним при розподілі обов'язків і призначенні конкретних термінів.

Розділ «Планований бюджет. Прибутки та збитки»

Бюджет маркетингу – це розділ плану маркетингу, що віддзеркалює проектовані величини доходів, витрат і прибутку.

Величина доходу обґрунтовується  з погляду прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товароруху і маркетингу. Затверджений бюджет є основою для закупівель матеріалів, планування виробництва і трудових ресурсів, маркетингової діяльності.

Методи

– Планування на основі показників цільового прибутку – поетапно.

– Планування на основі оптимізації прибутку.

Розділ «Контроль за реалізацією»

Складаючи план маркетингу, не можна передбачити всілякі  непередбачені обставини, що можуть виникнути. Тому контроль за реалізацією плану маркетингу повинен стати обов'язковим аспектом.

Контроль – це оцінка результатів реалізації маркетингового плану і вживання необхідних заходів по виправленню небажаних наслідків.

 

Табл. 1.1 Типи маркетингового контролю

Тип контролю	Відповідальні за здійснення контролю	Мета контролю	Прийоми та методи контролю
Контроль за виконанням річних планів	Вища та середня ланки  управління	Переконатися в досягненні запланованого	Аналіз можливостей  збуту Аналіз частки ринку Аналіз співвідношення витрат на маркетинг і збут З’ясування ставлення  учасників маркетингового середовища до товару та фірми
Контроль за прибутковість	Контролер маркетингу	З’ясувати, на чому підприємство заробляє гроші, а на чому – витрачає	Оцінка рентабельності діяльності з розмежуванням за товарами, територіями, сегментами ринку та обсягами замовлень
Стратегічний контроль	Вища ланка керівництва	З’ясувати чи насправді підприємство використовує всі маркетингові можливості, наскільки ефективно воно це здійснює	Ревізія маркетингу

 

Контроль за виконанням річних планів. Полягає у порівнянні поточних показників з контрольними цифрами річного плану. Контроль за виконанням річних планів передбачає аналіз можливостей збуту, частки ринку, співвідношення витрат на маркетинг  і збут, а також з'ясування ставлення споживачів до товару та фірми. Аналіз можливостей збуту – визначення та оцінка фактичних обсягів продажу порівняно із запланованими. Спершу слід проаналізувати статистичні дані про збут. Ретельний аналіз показників збуту дає змогу сформувати програму маркетингових дій, розроблену окремо за товарами, асортиментними групами, ринками, географічними регіонами, торговельними агентами, типами споживачів, періодами часу. Загальну статистику збуту треба доповнювати аналізом частки ринку з метою оцінки стану підприємства порівняно з конкурентами. Якщо ринкова частка підприємства збільшується, його конкурентне становище зміцнюється, якщо зменшується – діяльність конкурентів ефективніша. Контроль за виконанням річного плану потребує підтвердження ефективності використання коштів для досягнення запланованих обсягів збуту. Постійний контроль за співвідношенням витрат на маркетинг та обсягів продажу допомагає підприємству підтримувати витрати на маркетинг на належному рівні.

Підприємству важливо  виявляти всі можливі зміни у споживчих симпатіях. Для цього використовують різноманітні методи спостереження за ставленням до фірми та її товару споживачів, посередників, контактних аудиторій та інших учасників маркетингового середовища. Виявивши зміни у споживчих симпатіях і значні розбіжності між фактичними показниками та цільовими настановами річного плану, менеджери з маркетингу мають вжити відповідних заходів з метою виправлення становища. У разі різкого зменшення обсягів продажу можна запланувати:

• скоротити виробництво;

• вибірково знизити  ціни;

• посилити активність торговельного  персоналу;

•оновити товарний асортимент; • активізувати заходи просування товару на ринку.

Контроль за прибутковістю. Передбачає оцінку рентабельності діяльності підприємства в розподілі за товарами, територіями, сегментами ринку, торговельними каналами та обсягами замовлень. Контроль за прибутковістю має бути поетапний.

Практично контроль за прибутковістю  здійснює персонал служби фінансового  контролю, зокрема контролери з питань маркетингу. Контроль за прибутковістю спирається на фінансовий контроль, але останній його не обмежує. Керівництво повинно мати інформацію про використання трудових ресурсів, якість продукції, дослідження ринку, науково-дослідну і дослідно-конструкторську діяльність. На підставі цих даних приймають рішення, спрямовані на підвищення рентабельності підприємства. Стратегічний контроль. Це контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його місії, цілей та завдань, – передбачає ревізію маркетингу. Завдання ревізії маркетингу – визначити, які пункти маркетингового плану не реалізуються і з яких причин; чи правильно визначено мету та завдання маркетингу і розроблено його структуру; якою мірою у стратегії маркетингового плану враховано зміни в ситуації на ринку, у навколишньому середовищі тощо. Головне завдання ревізії – розробити пропозиції, на підставі яких необхідно коригувати діючі маркетингові плани; ці пропозиції необхідно враховувати при складанні майбутніх планів. Результати ревізії маркетингу з розробленими рекомендаціями щодо вдосконалення подальшої маркетингової діяльності підприємства з урахуванням змін у маркетинговому середовищі подають вищому керівництву. Рішення щодо прийняття необхідних заходів затверджує рада директорів підприємства. Ревізію маркетингу здійснюють за певним планом.

Складові плану ревізії  маркетингу залежать від її масштабів: ревізія однієї зі складових маркетингу чи всебічна перевірка стану маркетингової  системи підприємства.

Створюючи систему контролю та здійснення ревізій, необхідно усвідомлювати, яке завдання висувається при цьому, визначати критерії оцінки результативності системи, як оперативно можна використати результати ревізій, хто цим займатиметься, якими будуть витрати.

Стратегічний контроль полягає в регуляторній перевірці відповідності вихідних стратегічних установок фірми наявним ринковим можливостям.

Ціль контролю за виконанням річних планів – переконатися, чи дійсно фірма вийшла на заплановані на конкретний рік показники продажів, прибутків та інші цільові параметри. Контроль цього типу містить у собі чотири етапи.

 

 

Рис. 1.2 – Контроль за за виконанням річних планів.

1. Установлення контрольних показників
2. Виміри показників ринкової діяльності
3. Аналіз діяльності
4. Коригувальна дія

 

1.3 Види маркетингових планів

 

Залежно від  критерію класифікації визначають такі види планів маркетингу:

1) за тривалістю дії

– перспективні (стратегічні) – на період 5–15 років;

– середньострокові (тактичні) – 1–5 років;

– короткострокові (оперативні) – до одного року; за масштабами

– продуктові (стосовно одного продукту);

– асортиментні (на асортиментну групу продуктів);

– як розділ загальногосподарського плану підприємства (на всю номенклатуру продукції);

2) за об'єктом

– корпоративні (загалом на підприємство);

– дивізіонні (на підрозділ підприємства);

– бізнесові (за напрямком діяльності підприємства); за предметом

– цільові (планування загальних, стратегічних, тактичних і оперативних цілей маркетингової діяльності);

– предметні (планування досліджень, персоналу тощо);

3) за спрямованістю процесу розробки – «згори – вниз», «знизу – вгору», «цілі вниз – плани вгору».

Маркетинговий стратегічний план – це документ, де зафіксовані глобальні програми, напрями і цілі діяльності із заз-наченням засобів реалізації плану, виконав-чих структур, реальних виконавців. Базу-ється на аналізі динамічних показників роз-витку фірми і її потенційних можливос-тей на аналізі ринкової ситуації та оцінках прогнозу розвитку ринку.

Мета стратегічного  планування – створення і реформування бізнесу і товарів підприємства, спрямоване на успішний розвиток.

Маркетингове стратегічне  планування відбувається на 2 або 3 рівнях залежно від того, в одній чи кількох сферах діяльності присутня компанія, один чи кількох сферах діяльності присутня компанія, один чи кілька товарів виготовляє:

• на корпоративному рівні (на рівні компанії);
• на рівні стратегічної бізнес – одиниці СБО (стратегічного господарського підрозділу);
• на рівні товару.

Стратегічне планування потребує дотримання трьох основних умов.

Перша: управління діяльністю підприємства базується на принципах управління інвестиційним портфелем, тобто кожний напрямок діяльності підприємства має свій потенціал отримання прибутку, відповідно до якого і розподіляються ресурси.

Друга: ретельна оцінка перспектив кожного виду діяльності, вивчення показників ринкового зростання і позиції підприємства на конкретному ринку.

Третя: стратегія. Для кожного бізнесу  підприємством розробляється план досягнення довгострокових цілей. Єдиної оптимальної стратегії для всіх підприємств галузі не існує.

Тактичний маркетинговий  план – це детальна схема і розрахунок вартості конкретних заходів, необхідних для досягнення цілей, визначених на перший рік у стратегічному маркетинговому плані. Тактичний план складається на рік. Успішні компанії зазвичай завершують розробку стратегічного плану до початку складання тактичного плану.

Тактичне планування для досягнення найближчих цілей підприємства передбачає розробку поточних програм дій, бюджетів і планів прибутку, які доводяться до кожного підрозділу підприємства, і по кожному підрозділу встановлюється оперативний контроль за їх виконанням.

Тактичні плани розробляються  на найближчі рік-півтора і протягом цього терміну систематично здійснюються ревізії.

Тактичне планування здійснюється поетапно

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.3 – Процес тактичного планування

 

Визначення  бюджету маркетингу передбачає розрахунок сукупних витрат на здійснення всіх функцій маркетингової діяльності.

У розробці бюджету використовують два методи планування:

• на основі цільового прибутку;
• на основі оптимізації прибутку (функція реакції збуту).

Реалізація оперативного плану здійснюється за допомогою  інтеграції і координації робіт  із розподілу, продажу, реклами і  стимулюванню збуту та ін.