Теоретико-методологічні основи маркетингового планування

Планування «згори – вниз» означає, що вище керівництво підприємства визначає цілі і встановлює плани для нижчих рівнів – підрозділів, філій тощо. Прихильники цього виду планування вважають, що персонал середньої та нижчої ланки управління віддає перевагу такій ситуації, коли ним керують. Такий метод використовують компанії, корпорації, особливо при виконанні урядових замовлень.

Метод планування «знизу – вгору» передбачає, що різні підрозділи компанії (корпорації) розроблюють власні цілі та плани, які ґрунтуються на максимумі того, що вони, на їх думку, можуть зробити. Сукупність таких планів затверджує вище керівництво фірми. Перевага такого виду планування полягає в тому що підрозділи відповідальніше підходитимуть до виконання роботи, яку вони самі планували.

Можливий метод планування, коли вище керівництво визначає загальну мету своєї компанії на основі реальних можливостей. Керуючись цією метою, окремі підрозділи фірми розроблюють плани, які затверджує вище керівництво. Метод дістав назву «цілі вниз – плани вгору»; використовується здебільшого компаніями, які вибрали його основною формою планування на рік.

 

 

 

2. Діагностика умов функціонування підприємства

 

2.1 Аналіз тенденцій ринку

 

Український ринок соків з року в рік демонструє активне зростання, що, як правило, також властиво галузям, що розвиваються.

Споживання соків в Україні  щороку збільшується на 25–30%. Загальний обсяг продажу в 2007-му – 750 млн л. На душу населення припадає тільки 14 л на рік – ринок далекий від насичення. Підвищені темпи зростання торік не в останню чергу пов’язані з ефективною маркетинговою стратегією гравців ринку, орієнтованою на доступність сокової продукції.

Зниження темпів зростання очікується не раніше ніж 2011 року, тоді ж остаточно  сформується перша п’ятірка гравців  ринку. На сьогоднішній день близько 90% ринку СНН забезпечують чотири національних оператори – «Сандора» (ТМ Sandora (Classіc, Gold, «Фрукти світу», «Свіжі ягоди», «Українська класика»), «Дарунок», «Садочок», «Біла упаковка» (ОЗДП), «Сандорик»), «Вітмарк-Україна» (ТМ Jaffa, «Біла упаковка» (НЗДП), «Соковита»), «Ерлан» (ТМ «Біола», «Прем'єра»), «Рідна марка» (ТМ «Мрія», «Морс Лісова ягода», «Самий сік»).Правильно обрана політика присутності у всіх магазинах, кіосках і навіть на заправних станціях дозволила компанії «Сандора» вийти в лідери 6 років тому. На сьогодні її продукція під сьома торговими марками (ТМ) займає 47% ринку соків. Річні обороти компанії досягли мільярда гривен. Друге місце (25%) посідає СП «Вітмарк-Україна» з ТМ Jaffa. Ця компанія розвивалася послідовно, не хапаючи зірок з неба. Але споживача вона підкуповує тим, що виробляє сік на лініях, де випускається дитяче харчування. Замикає трійку лідерів компанія «Ерлан» з ТМ «Соки «Біола». Серед інших виробників соків слід виділити компанію «Вінніфрут» з двома-трьома відсотками ринку. Вона однією з перших почала випускати соки з тропічними смаками у трилітровому скляному посуді, розраховуючи на людей з відносно низьким рівнем доходів. Це дозволило суттєво збільшити виробництво і втриматися на четвертій-п’ятій позиції серед виробників. Якщо порівнювати споживання соків в Україні з іншими державами, то виробникам здається є куди розвиватися. Але сьогодні це зробити складніше. Однією з головних проблем ринку, обсяг якого минулого року оцінювався у 580 мільйонів літрів чи 1,5–2 млрд. дол., стає дефіцит якісної сировини. Тому ціни на фрукти та концентрат постійно зростають, що призводить, при «заморожуванні» рентабельності виробництва на рівні 20–30%, до збільшення вартості пакета або пляшки соку.

У пошуках збереження власного споживача  виробники вдаються до розширення асортименту і пропозиції так званих функціональних напоїв. Так роблять у всьому світі. Це спеціальні соки для дітей, вагітних, літніх людей, спортсменів чи студентів. Дитячу тему розвивають майже усі виробники. «Сандора» запропонувала малюкам ТМ «Сандорік», компанія «Рідна марка» випустила серію «Прикольні фруктики», а «Вінніфрут» – «Вінні-Вітаміні». У деяких виробників є навіть бажання класти у пляшку дитячу іграшку, але поки що ніхто на це не спромігся.

Продажі соків в Україні, у минулому році виросли усього на 5% – підрахували учасники ринку. Так, за їхніми словами, якщо від січня до липня 2008 го року соків продали на 10% більше, ніж за аналогічний період позаминулоріч, то вже у другому півріччі динаміка різко уповільнилася. А у деяких компаній навіть спостерігалося падіння – на 5 і більше відсотків. Це пов’язано із падінням купівельної спроможності і зміною вподобань покупців на тлі складної економічної ситуації.

У найближчі кілька років за збереження нинішніх темпів зростання експерти очікують на ринку СНН посилення всіх видів конкуренції, зокрема нецінової, появи нових смаків, розмаїття упаковок, посилення стандартів якості продукції. При цьому, за словами операторів, на бурхливе зростання слід очікувати в сегменті функціональних СНН (спортивні, енергетичні), що розраховані на вузьку цільову аудиторію. Крім того, триватиме кооперація із суміжними ринками, такими як молочний, – на українському ринку вже успішно просуваються соково-молочні напої.

У всіх регіонах і в столиці основна частка продажу припадає на 100% натуральні моносоки і нектари, передусім мультифруктові, апельсинові, томатні, яблучні, персикові, виноградні й ананасові. Утім, SWOT-аналіз і моніторинг ринку свідчать про те, що в містах-мільйонниках спостерігається зростання інтересу населення до овочевих соків, екзотики і міксів, що поєднують, на перший погляд, несумісні смаки, наприклад, гарбузово-апельсиновий або морквяно-березовий.

Зміна сезонів майже не позначається на купівельних уподобаннях – лише на обсягах продажу. Піком продажу є період з березня до червня – до появи свіжих фруктів. Персик і абрикос можна назвати винятком, оскільки сік з цих фруктів запитаний аж до появи свіжих персиків і абрикосів, тобто до серпня.

Зазвичай процес уведення нового «соковитого» товару займає близько двох-трьох тижнів. Досвід продажу соків у фаст-фудах, ресторанах і кафе показує, що широка гама соків не дає ефективного продажу (тобто приросту при розширенні асортименту соків). У ресторанах, кафе, фаст-фудах доцільніше пропонувати три види соків. У фаст-фудах, як правило, найбільше купують томатний і апельсиновий соки, в деяких ресторанах швидкого обслуговування ставку роблять також на персиковий або яблучний сік. У барах краще реалізуються соки, які використовуються як інгредієнти коктейлів – апельсин, ананас, мультивітамін, томат і вишня. А одне з останніх маркетингових досліджень засвідчило підвищення попиту з боку відвідувачів барів і ресторанів на соки преміум-класу.

 

 

Таблиця 2.1. – Покупець віддає перевагу апельсину і яблуку

Покупець віддає перевагу апельсину і яблуку*
Назва соку	Щодня	2–3 рази   на тиждень	1 раз  на тиждень	Частота купівлі, %1 раз на два тижні	1 раз на 2–3 тижні	Рідше	Ніколи
Томатний	1,50	6,33	10,83	8,00	12,67	21,17	39,50
Яблучний	2,50	6,83	12,50	9,67	10,67	22,83	35,00
Ананасовий	1,33	6,67	7,33	8,33	12,33	23,67	40,33
Виноградний	0,83	1,83	7,00	7,83	9,67	23,33	49,50
Манго	1,17	3,00	6,00	8,17	8,83	21,67	51,17
Персиковий	1,33	5,33	10,83	9,83	14,50	22,17	36,00
Апельсиновий	2,50	12,00	14,00	13,00	16,17	21,33	21,00
Мультивітамін	4,33	10,83	14,50	10,17	15,17	15,67	29,33
*Частота покупки соку  залежно від смаку. За даними Pulse

 

2.2 Характеристика діяльності підприємства

 

Корпорація «Рідна Марка» об'єднує високотехнологічні українські підприємства, які виробляють продукти харчування, що відповідають світовим стандартам якості. В основі концепції її розвитку – досвід інтегрування європейської культури виробництва й споживання в українські умови.

Cьогодні Корпорація «Рідна Марка» активно створює, розвиває й просуває власні торгові марки та продукти для кінцевих споживачів, фокусуючись на ринку В2С (Business to Customers). Базис позиціювання Корпорації на вітчизняному ринку – лідер у галузі іноваційності, якості та широти асортименту продукції, що випускається.

Торгова марка «Мрія» створена спеціально для того, щоб  радувати своїх шанувальників. Різноманітними смаками, корисністю, натуральністю, свіжістю. У соках «Мрія» зібрана вся радість, позитив і енергія фруктів. Тут зібрані всі найулюбленіші смаки та запропоновані нові, незвичайні. Серед усього цього розмаїття чудових натуральних смаків кожний наш споживач зможе знайти свій: неповторний, найсмачніший і найулюбленіший сік.

В асортименті ТМ «Мрія» Ви зможете знайти:

• Натуральні 100% соки без цукру;

• Соки з добірних фруктів  Флориди, Бразилії, Філіппін, Іспанії, України та ін.;

• Соки з натуральною  м'якоттю;

• Корисні, оригінальні  й смачні, популярні сьогодні в усьому світі фруктові суміші (мікси);

• Соки спеціально для  дітей (натуральні, корисні й водночас – веселі та потішні);

• Найзручніші види та формати упаковок;

• Тільки високу якість і натуральність продукції;

• Дбайливо збережений смак свіжих фруктів;

• Нашу любов і турботу  про свого споживача.

Сьогодні під ТМ «Мрія» виробляються 4 оригінальні серії  сокових продуктів:

• «Мрія. Надзвичайні  фрукти»

• «Мрія. Соки з м'якоттю»

• «Мрія. Прикольні фруктики»

• «Мрія. Природні мікси»

 

Таблиця 2.2 – Асортимент соків ТМ «Мрія»

«Мрія. Надзвичайні  фрукти»	«Мрія. Соки з м'якоттю»	«Мрія. Прикольні  фруктики»	«Мрія. Природні мікси»
Вміст упаковки 1 л	Вміст упаковки 1 л	Вміст упаковки 0,2 л	Вміст упаковки 2 л
Надзвичайний мускатний  виноград Надзвичайний Ананас Надзвичайний Апельсин Надзвичайний Грейпфрут Надзвичайний Гранат Надзвичайний Томат Надзвичайний Мультифрукт Надзвичайне Зелене Яблуко Надзвичайний Персик Надзвичайна Вишня Надзвичайний Сицилійський Апельсин Надзвичайний Манго Надзвичайна Полуниця Надзвичайний Червоний Виноград Надзвичайний Лимон-Лайм	Морквина – яблуко з м’якоттю   Полуниця – яблуко з м’якоттю     Смородина – яблуко з м’якоттю   Червоне яблуко з м’якоттю   Мультифрукт із м’якоттю	Прикольне Яблучко   Прикольна Апельсинка     Прикольний Ананасик   Прикольна Полуничка   Прикольний Мультик   Прикольний Персик   Прикольна Виноградинка   Прикольна Вишенька	Садовий     Садово-ягідний       Овочевий     Мультифруктовий     Цитрусовий     Екзотичний

 

Сировина, яку ТМ «Мрія» використовує для виробництва сокової продукції, надходить з Німеччини, Голландії, Ізраїлю; використовується також і сировина українського походження. Сировина іноземного виробництва надходить на комбінат у замороженому стані й лишається такою до розливу. Цей спосіб транспортування сировини, безумовно, є найдорожчим, але саме він дозволяє зберігати всі первісні якості, що їх мали фрукти до переробки. Це найбільш надійний спосіб збереження всіх вітамінів і мінералів, що містяться в фруктах, і створення натуральних, високоякісних сокових продуктів

Ринок сокової продукції  України характеризується сьогодні досить високим рівнем конкуренції, який викликаний, в першу чергу, значними розбіжностями між реальною місткістю  ринку та виробничими потужностями сокової галузі. Низька купівельна спроможність потенційних споживачів та недостатньо сформована культура споживання соків в Україні загострюють конкуренцію між вітчизняними виробниками цієї продукції.

Здавалося б, найбільше  значення за складної економічної ситуації в країні мало б належати ціновій конкуренції, проте місцеві постачальники сокової продукції продовжують міцно утримувати позиції в одній ціновій ніші та більше уваги приділяють саме заходам нецінової конкуренції.

Найбільші частки ринку  та найміцніші конкурентні позиції  належать таким торговим маркам, як «Сандора» (ТМ Sandora (Classіc, Gold, «Фрукти світу», «Свіжі ягоди», «Українська класика»), «Дарунок», «Садочок», «Біла упаковка» (ОЗДП), «Сандорик»), «Вітмарк-Україна» (ТМ Jaffa, «Біла упаковка» (НЗДП), «Соковита»), «Ерлан» (ТМ «Біола», «Прем'єра»), «Рідна марка» (ТМ «Мрія», «Морс Лісова ягода», «Самий сік»). 
Як мінімум між чотирма виробниками соків існує достатньо жорстка конкуренція. При цьому, на позиції будь-якого з лідерів готові наступати дрібніші гравці. Гостра конкурентна боротьба на сьогоднішній день не прогноз, але реальність сокового ринку. Вірогідність появи нових крупних гравців ніколи не варто недооцінювати, але вона все ж таки невелика.

Аналітиками проаналізовано стан ринку і виявлено, що існує  незадоволений попит споживачів на продукцію, а саме на соки, тобто висока необхідність у створенні фірми, яка б задові льняна потреби споживачів, за якістю та доступною ціною. На основі цього створено фірму «Мрія», яка виготовляє високоякісні натуральні соки в асортименті і реалізує продукцію за помірними цінами.

На основі проведеного  сегментування ринку фірмою за двома  змінними і відбору цільових сегментів, ми виявили, що рівень доходів споживачі  є середній, а товар доступний  для всіх вікових категорій.