Теоретические аспекты маркетинговых исследований

Введение

 

Маркетинг слово английского  происхождения, ассоциируемое в  большинстве книг и учебных пособий, как правило, с понятием «рынок». Но более правильным было бы считать  маркетинг, как деятельность по организации  обмена, то есть торговли, подготовки и  предложения товара для продажи. От английского «to market», что означает торговать, предлагать для продажи. Поэтому маркетинг рассматривается, как комплекс разнообразных видов деятельности в процессе обмена, направленный на удовлетворение нужд потребителей и превращения их из потенциальных покупателей в клиентов фирмы.

«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей средством обмена».

«Маркетинг может быть определен как ведущая область  хозяйственного управления, в сферу  которой входит организация и  руководство целой совокупностью  видов деятельностью, связанной  в превращение покупательной  способности потребителя в эффективном  спросе на специфическое изделие  или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения других целей…».

«Маркетинг представляет собой процесс планирования и  воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров  и услуг по средствам обмена, удовлетворяющих  цели отдельных лиц и организаций».

Таким образом, маркетинг  как понятие связан с деятельностью  по изучению рынка и рыночными  отношениями.

В настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С  момента появления и до наших  дней оно менялось в зависимости  от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия  и внешней среды маркетинга с  целью выявления привлекательных  возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним  из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг  с целью покупки продукции  потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом.

Эффективное использование  производственных мощностей, нового высокопроизводительного  оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной  концепцией, напротив, направления  и методы ее реализации требуют адаптации  к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований

 

1.1 Основные понятия и  задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое  исследование можно также определить, как систематический сбор, учет и  анализ данных по маркетингу и маркетинговым  проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое  обеспечение, заключающееся в использовании  математических моделей для анализа  данных и получения с их помощью  прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое  исследование должно выявить и смоделировать  закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз  собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта  фирма действует.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями  разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами  управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления  исследований, поэтому перед маркетинговым  исследованием стоят следующие задачи:

– сбор, обработка, сводка и  хранение информации;

– анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

– исследование рынка –  систематический количественный и  качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках  конкурентной среды, ценах. Изучаются  тенденции деловой активности и  распределение долей рынка между  конкурирующими предприятиями. Исследуются  рынки товаров и услуг в  целом, а также локальные и  региональные рынки конкретных товаров  и услуг. Объектами рыночного  исследования являются тенденции и  процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных  и других факторов. Исследуются также  структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры  рынка, состояние конкуренции, сложившаяся  конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление  ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения  конкурентной политики на рынке и  возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш;

– исследование собственных  возможностей фирмы, ее потенциала и  конкурентоспособности. Она заключается  в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении  с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью;

– анализ воздействия макросреды маркетинга - анализ законодательных  ограничений деятельности, экономических  условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем;

– анализ системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью  каких средств лучше стимулировать  сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные  мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность  рекламы, отношение потребительской  общественности, контакты с покупателями;

– исследование товара –  это определение соответствия технико-экономических  показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося  на рынке, запросам и требованиям  покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры  он более всего ценит. Объекты  исследования – потребительские  свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень  сервиса, соответствие продукции законодательным  нормам и правилам, перспективные  требования потребителей.

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара:

– исследование товародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям;

– информационно-аналитическое  обоснование сегмента рынка (группировка  и структуризация потребителей);

– информационно-аналитическое  обеспечение разработки товара и  регулирование его жизненного цикла;

– информационно-аналитическое  обеспечение разработки стратегии  маркетинга;

– информационно-аналитическое  обеспечение стратегического и  оперативного маркетингового планирования;

– информационно-аналитическое  обеспечение контроллинга;

– информационно-аналитическое  обеспечение ценообразования и  регулирования цен;

– учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения  и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

– характеристика эффективности  маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение  экологических проблем.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих  случаях: недостаточный объем информации для принятия решения; наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; ухудшение  ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота  и т.д.); изучение причин неожиданного успеха; формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинг занимается исследованием  поведения потребителя, которое  включает его потребности и требования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или  комплекса проблем маркетинга. Эта  целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое  исследование.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, научность, системность, комплексность, достоверность, эффективность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа  всей собранной информации.

Принцип научности, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление  закономерностей развития этих явлений  и процессов.

Принцип системности выделение  отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение  иерархической связи и взаимоподчиненности.

Принцип комплексности изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

Принцип достоверности получение  адекватных данных за счет обеспечения  научных принципов их сбора и  обработки, исключение тенденциозность  в оценках, тщательный контроль, использование  ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования.

Принцип эффективности достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов  с затратами.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение  его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке  и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть  проблем, определяющих содержание маркетинговых  исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Постановка задачи маркетингового исследования