Теоретические аспекты рыночной атрибутики товаров ООО «Калининградгазавтоматика»

Согласно Л. Брауну [24, с. 174] аудиообраз ─ музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио и телероликах. Фактически аудиообраз это фирменный знак, решенный аудиосредствами. Главная функция аудиознака ─ та же, что и у графического знака фирмы - идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы должен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть, согласно закону о товарных знаках зарегистрирован в качестве такового. Зачастую в качестве аудиообраза фирмы используется аудио-слоган: специфическое, постановочное решение, аудиосредствами слогана фирмы, придающее ему привлекательность, запоминаемость. Разница между аудиообразом и аудиослоганом лишь в том, что слоган это аудиоинтерпретация словесного выражения, а аудиообраз это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой (и законодательно закрепленный за ней путем регистрации).

10. Другие фирменные элементы.

Перечень других фирменных  элементов постоянно растет, включая  такие экзотические как фирменное  знамя, фирменный гимн, корпоративная  легенда ("байка") и многое другое. Элементами фирменного стиля можно  также назвать фирменные особенности  дизайна.

Упаковка.

Упаковка является одним  из важнейших элементов маркетинговой  коммуникации - процесса передачи информации о товаре целевой аудитории.

Традиционное представление  об упаковке связано, прежде всего, с  ее изначальной функцией быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта.

Упаковка появилась в  глубокой древности. Первобытные люди носили плоды из леса в шкурах или  сплетенных корзинах. Древние египтяне создали для хранения жидкостей  стеклянные сосуды. К началу средневековья  в разряде упаковочных материалов уже числились: кожа, керамика, дерево, лоза, и т.д. В течение многих веков  задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров. Упаковку называют пятой переменной маркетинга и придают ей большое значение. 

Согласно  А.Б Титову, [25,с.63] упаковка наделена следующими функциями:

Локализационная функция. 

Любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения - сделать возможным прохождение продукта через систему распределения. В итоге продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупателям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым использовать специальную упаковку, обеспечивающую эту возможность.

Защитная функция. 

Это предназначение упаковки имеет двоякую сущность - с одной  стороны, оно должно обеспечить охрану пакуемого продукта от вредного влияния  окружающей среды, а с другой - охрану людей и окружающей среды от агрессивных  и опасных продуктов посредством  их особой упаковки.

Защита продукта от окружающей среды является наиболее общей функцией упаковки. Продукт не должен иметь  физических повреждений или даже выглядеть поврежденным. При этом задача упаковки - защищать товар от всего, что может частично или  полностью его испортить.

Обеспечение удобства использования  продукта. 

Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять  запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно  оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых  случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей.

Коммуникационная функция. 

Упаковка должна нести  всю необходимую информацию. В  первую очередь она обеспечивает идентификацию продукта, информирует  покупателя об особенностях товара и  является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая его приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение  продукта другими способами. Она  всегда должна быть прямо увязана  с формой, содержанием, строением, а  также с напечатанным текстом  и художественным оформлением товара.

Дурович А.П [26,с.203] современную упаковку классифицирует на четыре основные группы, определяемые как своим назначением, так и характером товара:

Потребительская упаковка - к этой группе относится упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т.е. для индивидуального использования упакованных товаров дома. Внутри этой группы выделяют еще несколько подгрупп, основываясь уже на категориях товаров: пищевая упаковка, упаковка для напитков, для хлебобулочных изделий, для гигиенических товаров и косметики, аппаратуры и т.п.

Транспортная тара - упаковка больших товаров или большого количества товаров, направляемых, в основном, от одного завода к другому. Конечный потребитель с транспортной тарой обычно не знаком, так как он ее не видит.

Общественная упаковка - упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоциируется с пищевым обслуживанием больших обособленных групп населения или с обеспечением общества медицинскими запасами.

Военная упаковка - упаковывание продуктов для Вооруженных сил или для государственных структур. Специфические требования к этому типу упаковки определяются обычно не столько условиями потребления, сколько необходимостью соблюдения особых правил транспортировки и хранения продукта.

Классификация форм и видов  упаковки на эти четыре группы носит, условный характер. И в то же время  каждая из этих групп имеет свои особые характеристики, каждая из них  ориентирована на своего потребителя. Так, потребительская упаковка должна быть, как правило, яркой и наглядной, а военная упаковка - может маркироваться  черным шрифтом на грязно - оливковом  фоне. Однако все эти группы должны донести требуемую информацию до своего потребителя.

 

Маркировка.

По мнению Версан В.Г, маркировка — текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.[28,с.140]

Федько В.П. выделяет основные функции маркировки — информационная; идентифицирующая; мотивационная; эмоциональная. [28,с.140]

Информационная  функция 

Наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, меньший — на коммерческую. При этом основополагающая информация на маркировке дублирует тот же вид информации в товаросопроводительных документах (ТСД). Несовпадение данных основополагающей информации может быть следствием фальсификации товаров.

Необходимость такого дублирования обусловлена общностью идентифицирующей функции маркировки. Маркировка предназначена для всех субъектов коммерческой деятельности, а для основной массы потребителей является практически единственно доступным средством товарной информации. Поэтому в маркировке удельный вес коммерческой информации значительно меньше.

Идентифицирующая  функция маркировки чрезвычайно важна, так как это обеспечивает прослеживаемость товарных партий на всех этапах товародвижения.

Эмоциональная и  мотивационная функции маркировки взаимосвязаны. Красочно оформленная маркировка, поясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывают у потребителя положительные эмоции и служат важной мотивацией для принятия решения о покупке товара.

В зависимости  от места нанесения различают  маркировку производственную и торговую .

Маркировка должна соответствовать требованиям стандартов, других нормативных документов. Требования к производственной маркировке устанавливаются в основном стандартами на маркировку и упаковку, а также общетехническими условиями стандартов на продукцию. Требования к торговой маркировке в меньшей степени разработаны, чем к производственной. Отдельные требования к торговой маркировке устанавливаются Правилами продажи отдельных групп продовольственных и непродовольственных товаров, а также региональными Правилами розничной торговли.

1.3 Методы совершенствования и оценки эффективности бренда.

Установлено,  что брэнд,  помимо того,  что является источником

дополнительной прибыли, сам обладает стоимостью, для оценки которой используются как качественные,  так и количественные  денежные  показатели.

Оценка стоимости брэнда с помощью качественных характеристик,  к

которым относятся приверженность брэнду, осведомленность о брэнде,

ассоциации, связанные с  брэндом, а также показатель  «ожидаемое качество брэнда»,  выражается в  определении эффективности брэнда на основе анализа положительных  и отрицательных качеств брэнда.  Эти качества могут оказывать  позитивное или негативное влияние  на ценность и стоимость данного  брэнда и могут либо придать товару данной компании дополнительную ценность, либо, наоборот, снизить ценность товара для потребителя. При этом положительные  качества брэнда могут помочь потребителю  лучше сориентироваться в выборе товара, обработать и сохранить в  памяти огромное количество информации относительно товаров. Они могут  повлиять на уверенность потребителя в принятии решения о покупке, в зависимости от опыта и степени знакомства с данным брэндом и его характеристиками. Особенно важно, что положительные качества могут значительно повысить удовлетворенность потребителя от использования определенного брэнда.

В курсвой работе подробно рассмотрены критерии,  лежащие в основе оценки эффективности брэнда,  а также приводится схема оценки показателя эффективности брэнда. Освещены наиболее популярные на Западе методы количественной оценки стоимости брэнда  (табл. 1).

В современной России в силу ряда причин,  среди которых неграмотность руководителей,  отсутствие средств на проведение маркетинговых исследований,  а также нестабильность российского рынка,  оценка стоимости брэнда чаще всего производится,  исходя из разницы между той суммой,  которую готов заплатить покупатель,  и стоимостью материальных активов продаваемого предприятия. При этом цена брэнда определяется примерно и бывает, как правило, в несколько раз ниже его рыночной стоимости.

Таблица 1.

Методы оценки стоимости  брэндов – основные характеристики, достоинства,

недостатки

	Метод	Основная идея	Выражение	Достоинства	Недостатки
	Premium profit	товар, имеющий брэнд, может быть продан дороже, чем товар  без брэнда	Kb=(Pb-P)*Qb, где Kb – стои- мость брэнда, P – цена товара, не имеющего брэнд, Pb – цена товара, имеющего брэнд Qb – объем продаж товара, имеющего брэнд	- прост в вычислении - удобен при вычислении стоимости брэнда на определенной территории	- трудности с подбором товара-аналога, не имеющего брэнд - не учитывает влияние таких факторов, как разница в ценах в различных регионах, сезонность, мода и пр
Методы, основанные на сравнении	Discount rate	стоимость брэнда сравнивается с  оценкой риска от покупки государственных ценных бумаг		-прост в вычислении	- переоценка брэнда
	Метод оценки стоимости брэнда с помощью рыночных транзакций	стоимость брэнда определяется стоимостью аналогичных сделок		-при наличии достаточной информации прост в вычислении	- недостаток информации о подобных сделках - необъектив-ность
Затратные  методы	Метод оценки стоимости брэнда по предполагаемой стоимости рекламы	стоимость брэнда приравнивается к  затратам на рекламу, которую пришлось бы разместить для достижения нынешнего  уровня известности брэнда	Kb=∑Adv, где Kb – стоимость брэнда, ∑Adv  –  стоимость рекламной кампании	- прост в применении	-менее точная (чаще занижен- ная) оценка - подходит не для всех  брэндов, поскольку многие брэнды продвигаются почти без ис-пользования рекламы
	Метод суммиро- вания в денежном выражении всех затрат	стоимость брэнда при- равнивается к сумме всех затрат, потра- ченных на кампанию по разработке и продвижению брэнда	n         Kb=∑Si,                i=1 где Kb – стоимость брэнда, Si  – стоимость мероприятий по разработке и про-движению брэнда, n – количество мероприятий.	- идеален с точки зрения бухгал- терского учета	- указывает только на из- держки, не принимая во внимание эффективность и успешность брэнда
	Метод вычитания стоимости активов	стоимость брэнда вычисляется путем вычитания стоимости активов компании из ее рыночной стоимости	Kb=V-Va, где Kb – стои- мость брэнда, V – рыночная стоимость компании Va – стоимость активов компании		- отсутствие информации о рыночной стои- мости компании
	Метод оценки стоимости брэнда по дисконтированной стоимости  будущих доход	стоимость брэнда опре- деляется дис- контированием прогнозов будущих доходов от брэнд	f  (Pb-P)*Qb Kb = ∑  ---------           (1+r)ⁿ где f  – ожидаемое число лет сущест- вования брэнда, n – номер года, P – ожидаемая цена товара, не имеющего брэнд, Pb – ожидаемая цена товара, имеющего брэнд, Qb – объем продаж товара, имеющего брэнд, r – ставка дискон- тирования	- используется для расчета стоимости брэнда при его  покупке/продаже, поскольку позволяет спрогнози- ровать ценность брэнда в будущем	- сложен в использовании, поскольку требует прогноза не только цены и объема продаж, но и макроэко- номического фактора – дисконтной ставки
	The relief From royalty («освобождене от роялти»)	стоимость брэнда вычис- ляется сумми- рованием произведений годовых продаж на уровень роялти (про- цент от продаж, выплачиваемый  компанией- пользователем брэндом его владельцу) стоимость брэнда вычис- ляется умно- жением отно- сительной цены товара на его рыночную долю, а затем корректирует- ся с учетом показателя приверженно- сти брэнду		-используется в случае  передачи права пользова- ния брэндом другой компании
	Метод капитализации прибыли		Kb=k*Qb где k – сумма баллов, Qb - объем продаж товара, имеющего брэнд	- прост и удобен в использовании,наиболее приближен  к концепции брэндинга	- трудности, связанные с поиском автори- тетной комиссии, мнению которой можно доверять

Глава 2: Технико-экономический анализ ООО  «Калининградгазавтоматика»

Глава 2: Технико-экономический анализ ООО  «Калининградгазавтоматика»

2.1 Краткая история предприятия.  Форма ответственности и организационная  структура.

 

ООО завод «Калининградгазавтоматика» является дочерним хозяйственным обществом  ОАО «Газавтоматика», имеет самостоятельный  баланс, расчетный и иные счета  в рублях и иностранной валюте в учреждениях банков, печать со своим наименованием, бланки, товарный знак. ООО завод «Калининградгазавтоматика» является предприятием-резидентом Особой экономической зоны в Калининградской  области.

Уставной капитал ООО  завод «Калининградгазавтоматика» составляет 20 млн. руб.

Учредителем ООО завод  «Калининградгазавтоматика» является ОАО «Газавтоматика» ОАО «Газпром», которому принадлежит 100% уставного  капитала.

ИНН 3906067024

ОГРН 1023900990783

ОКПО 153695

ООО Завод «Калининградгазавтоматика» находится по адресу: 

236040, Российская Федерация,  г. Калининград, Гвардейский пр-т, 15

E-mail: zavod@kga.ru, om@kga.ru, op@kga.ru

Телефон (4012)576-030

На основании приказов Главгаза СССР и СКБ «Газприборавтоматика»  от 8 и 29 декабря 1960 года была создана  дирекция строительства Калининградского экспериментального завода.

Завод строился на территории разрушенного во время войны мукомольного производства. Уже в начале 1962 года вступила в строй первая очередь завода в составе механосборочного и электромонтажного цехов. В то же время была выпущена первая заводская продукция — 500 узлов для дистанционного управления шаровыми кранами с диспетчерского пульта на компрессорных и газораспределительных станциях ЭПУУ-2.

В середине 60-х Завод освоил производство клапана-регулятора «Балтика», горелок инфракрасного излучения, средств автоматизации цехов вспомогательных служб, систем телемеханики «Тема-69», «ТРДС-64» и агрегатной автоматики «Эра», «Электра», «Агат», «Рубин-1» и «Вега-1».

В феврале 1972 конструкторский отдел завода был реорганизован в Калининградский филиал Специального конструкторского бюро «Газприборавтоматика».Благодаря этому номенклатура выпускаемой продукции была существенно увеличена.

25 января 1973 года Калининградский экспериментальный завод «Газприборавтоматика» переименовывается в Калининградский экспериментальный завод ВНПО «Союзгазавтоматика».Широкую известность среди газовиков получили изготовленные на заводе комплексы централизованного контроля и автоматизации работы компрессорных и газораспределительных станций. Они успешно зарекомендовали себя на крупнейших газотранспортных магистралях Уренгой — Петровск, Уренгой — Новопсков, Уренгой — Центр, Ямбург — Елец.