Теоретические основы маркетингового исследования потребителей.

Введение

Туризм является фундаментальной  и динамичной основой экономики  многих развитых и развивающихся  стран мира. Индустрия путешествий  и туризма обеспечивает значительное количество рабочих мест в большинстве  стран мира. Это означает непосредственную занятость примерно для 130 млн. человек (или одного из 15 человек, занятых  в мировом производстве). Путешествия  и туризм обеспечивают свыше 11% международных  инвестиций и приносят в казну  государств в виде налоговых поступлений 302 млрд. долл. По оценкам специалистов туризм - самый прибыльный вид бизнеса.

 Целью работы является анализ процесса маркетингового исследования потребителей туристского продукта на примере турфирмы "Драйв", осуществляющая деятельность по оказанию туристических услуг потребителям туристского продукта, как въездного, так и выездного туризма, с постоянным учетом состояния рынка и основываясь на точном знании нужд и потребностей потенциальных потребителей туристского продукта, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

        В  задачи работы входит:

1.   Осуществить краткий  обзор туристского рынка на  примере г.Санкт-Петербурга

2.   Дать общую характеристику  потребителей туристского продукта.

3.   Обозначить цели, задачи и методы маркетинговых   исследований потребителей.

4.   Составить план  мероприятий по совершенствованию туристических услуг потребителям туристского продукта.

 

Глава 1.Теоретические  основы маркетингового исследования потребителей.

1.1 Понятие и  сущность маркетингового исследования  потребителей 

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые  исследования – это функция, которая  через информацию связывает предприятие  с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды  маркетинга.

Маркетинговые исследования являются средством поддержания  постоянного контакта с клиентами, помогающим понять механизм, применяемый ими при оценке процесса обслуживания перед закупкой, в течение предоставления услуги и после потребления.  Можно выделить следующие основные направления  маркетинговых исследований потребителя:

исследование потребностей потребителя (цель — выявление основных потребностей, которые потребитель  стремятся удовлетворить, а также  выявление потребностей, которые  в настоящее время не удовлетворены (например, для клиента коммерческого  банка основная потребность, которую  он пытается удовлетворить, открывая срочный  депозит, — потребность в сбережении и сохранении));

- исследование ожиданий потребителя

-исследование восприятия  клиента 

-контроль обслуживания 

-изучение операционных  методов и реакций клиента  на предложение услуг 

-исследование посредников  услуг 

-изучение ключевых клиентов 

-поддержание постоянных  контактов с текущими и потенциальными  клиентами путем создания панели  потребителей;

-получение ценной информации, касающейся ожиданий клиента  в отношении качества обслуживания, путем анализа обслуживания;

- анализ жалоб

-исследование персонала 

Выбор методов исследования (качественный или количественного  анализ) будет  зависеть от цели проводимого исследования, а также исходя из источников доступной  информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Методы исследования потребителей.

Для сбора информации маркетологи пользуются определенными методами.

Первичные исследования –  сбор данных – осуществляется по мере их возникновения с помощью следующих методов:

Наблюдение – это способ получения информации через воспринимаемые органами чувств обстоятельства без какого-либо воздействия на объект наблюдения.

Наблюдение может проходить  в лабораторных, полевых условиях при личном участии наблюдателя  или без него.

Полевые условия означают, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазинах, на рынках и т. д.), а лабораторные – искусственно создаются ситуации. Отличительной  чертой первой формы является естественность поведения наблюдаемого объекта, а  второй то, что возможно применение ряда технических средств.

По степени стандартизации выделяют стандартизированное наблюдение и свободное.

Преимуществами данного  метода являются:

а) возможность получения  необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать;

б) обеспечение более высокой  объективности;

в) возможность наблюдения неосознанного поведения;

г) учет окружающей действительности.

Недостатками данного  метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного).

2. Опрос – это способ получения информации через выяснение мнений людей. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов используют этот метод.

Опрос может быть как в  устной, так и письменной форме.

При письменном опросе участникам раздаются опросные листы с просьбой заполнения.

Устные или телефонные опросы обычно называют интервью.

Интервью подразделяют:

а) по кругу опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т. д.);

б) по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое или единичное);

в) по количеству входящих в опрос тем (одна или несколько);

г) по уровню стандартизации (бывает свободное или стандартизированное);

д) по частоте (одноразовый или многоразовый).

3. Эксперимент – это такой метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную.

Условия проведения – полевые, лабораторные.

Основные признаки – изолированность  изменений, активное участие исследователя  в процессе сбора данных.

Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит систематизированный характер.

4. Панель – это метод, который при помощи ЭВМ воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Данный метод заключается в том, что создается модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные варианты сочетания закладывают в компьютер с целью определения влияния на общую стратегию маркетинга.

Признаки метода – предмет и тема исследования постоянны; сбор данных осуществляется через определенные промежутки времени; постоянна совокупность объектов исследования (домохозяйки, торговые предприятия, производственные потребители); не требуется участие со стороны потребителей; возможность учета множества взаимосвязанных факторов. Однако, этот метод сложен, труден в применении и сильно зависит от положенных в основупредложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Маркетинговое исследование туристического рынка.

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Термин "продукт" отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей (например, пища, приготовленная поваром ресторана или услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем). Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;

оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;

возможности передвижения, которые в определенной мере зависят  от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

Туристский продукт городов - курортов — это результат усилий многих предприятий. Маркетинг в туризме как раз и нацелен на изучение совокупного продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются также ин формационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли производителями.

При анализе туристского  продукта необходимо получить ясный  ответ на вопрос: "Что в действительности будет покупать турист?" Ведь до определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.

Как известно туристский продукт — это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.

Таким образом, разница между  основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг.

Основным туристским продуктом  в практической деятельности является комплексное обслуживание — стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете" (пэкидж-туры).

"Новая конкуренция"  — это конкуренция между собой  не того, что предлагается туристскими  фирмами, а того, чем они дополнительно  снабжают свои продукты в виде  специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому туристские фирмы должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.

При определении рыночных возможностей туристского предприятия  весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров.

Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Процесс  исследования потребителей на примере  туристической компании «Драйв».

2.1. Анализ поведения потребителей компании  «Драйв»

На основании имеющихся  данных о поведении потребителей, в рамках данной работы будет проведено  исследование поведения потребителей компании «Драйв», обратившихся в офис компании в период с марта по апрель 2013 года. Проводимое исследование будет использовано для разработки программы лояльности компании  «Драйв».

Актуальность исследуемой  проблемы обусловлена рядом факторов. Во-первых, рынок является высококонцентрированным (количество туристических агентств увеличивается с каждым годом1). Во-вторых, ассортимент услуг, предлагаемых туристическими агентствами, является относительно стандартным. В-третьих, потребители не несут значительных издержек при переключении от одного турагентства к другому.

Понимание поведения потребителя  туристического продукта помогает планировать  туристический маркетинг, а понимание  индивидуальных потребителей – найти  точку соприкосновения и привлекательность  туристского продукта. Анализ рыночных возможностей туристической компании и ориентация на потребителя завершается  этапом, имеющим не только исключительное значение с точки зрения успешной деятельности туризма в соответствии с маркетинговой концепции, но и  обладает огромным практической ценностью.

 

 

 

Таблица 1 Оценка туристами качества обслуживания

Качество   обслуживания туриста	Вес, %	Оценка (взвешенная оценка) результатов  деятельности, баллы (баллы х %)		гр.5 = гр.3/гр.4	гр.6 = гр.2 х гр.5, %
		Драйв	Главный конкурент
1	2	3	4	5	6
1.При подготовке к поездке	10	9,5 (95)	9,1 (91)	1,04	10,40
2.Во время совершения  поездки:
2.1. транспорт	15	7,4 (111)	8,2 (123)	0,90	13,50
2.2. гостиница	20	8,5 (170)	7,0 (140)	1,21	24,20
2.3. экскурсионная программа	20	9,3 (186)	7,9 (158)	1,18	23,60
2.4. персонал	30	9,6 (288)	8,1 (243)	1,19	35,70
3.После завершения путешествия	5	7,1 (35,5)	8,1 (40,5)	0,88	4,40
Сумма	100	885,5	795,5		111,80
Удовлетворенность качеством  обслуживания			8,85	7,95
Уровень удовлетворенности		1,11	0,90