Теоретические основы маркетингового исследования потребителей.

Мотивация потребителей туристских услуг

Таблица 3 Показатели качества гостиниц, на основе которых бизнес-туристы и корпоративные клиенты выбирают гостиницу

Бизнес-туристы	Участники конференций (корпоративные  клиенты)
Чистота	Качество блюд
Комфорт	Количество, размеры и  качество конференц-залов
Качество белья	Возможности договариваться о скидках при установлении расценок на питание и проживание
Освещение номера, достаточное  для письма/работы	Услуги сопровождения  переговоров и оборудование
Хорошая сохранность мебели и отделки	Эффективность процедур расчета
Свободный доступ к услугам  междугородней связи	Количество, размеры и  качество гостиничных номеров
Приветливое обслуживание	Эффективность процедур заселения  и выписки
Противопожарная автоматика	Наличие в гостинице лица, ответственного за все вопросы организации  и проведения конференций и собраний
Качество дверных замков	Предыдущий опыт общения  с персоналом и услугами данной гостиницы
Хорошая репутация	Транспортная доступность

 

Туристические организации  должны постоянно интересоваться, насколько  удовлетворены туристы оказываемыми услугами, а также быть в курсе  всех проблем, возникающих у потребителей. Для этого в организации должным  образом должен быть отработан маркетинг  отношений с потребителями.

Таблица 4 Оценка удовлетворенности потребителей экскурсионными услугами

№ п/п	Замечания туристов по экскурсионной  программе	Оценка неудовлетворенности, чел.	Оценка неудовлетворенности, %	Оценка удовлетворенности, %
1	Не отработана программа  экскурсионного маршрута	150	50,00	50
2	Сокращение времени пребывания в отдельных экскурсионных пунктах	100	33,33	66,67
3	Сложности с доставкой  туристов к месту экскурсии	50	16,67	83,34
4	Изменение срока выезда на экскурсию и возвращения	0	0	100

 

Таблица 5 Оценка удовлетворенности потребителей оказываемыми услугами гостиницей

№ п/п	Показатель	Оценка неудовлетворенности, чел.	Оценка неудовлетворенности, %	Оценка удовлетворенности, %
1	Расположение	20	8,5	91,5
2	Качество питания	50	21,3	78,7
3	Безопасность	100	42,5	57,5
4	Компетентность персонала	30	12,8	87,2
5	Предложение дополнительных услуг	10	4,3	95,7
6	Чистота в номерах, туалете, душе	0	0	100
7	Вежливость и доброжелательность персонала	15	6,3	93,7
8	Работа телевизора, видео, аудио	0	0	100
9	Тишина и поведение  соседей	10	4,3	95,7

Рассмотрение данных таблицы 5 показывает, что наибольшая неудовлетворенность  клиентов наблюдается в части  безопасности услуг, качества питания  и компетенции персонала. Для  повышения уровня удовлетворенности  клиентов оказываемыми услугами необходимо разработать меры, позволяющие улучшить качество обслуживания в гостинице по этим направлениям, а начинать надо с улучшения дел в части безопасности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Характеристика  процесса принятия решения о  приобретении туристических услуг  компании «Драйв».

Для эффективной организации  маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель  принимает решение в отношении  туристского продукта. 
Процесс покупки — это продвижение туристского продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки. 
Следовательно, покупка туристских услуг начинается задолго до обращения клиента в ту или иную фирму, а последствия сказываются длительное время после ее совершения. 
Действенным средством понимания процесса принятия решения о приобретении туристского продукта может служить определенная модель поведения. Она, естественно, в некоторой степени будет отличаться от того, что происходит в реальной действительности, и будет зависеть от особенностей потребителя и внешних условий. Все же большинство людей следует одними путями. Зная и понимая их, туристские предприятия могут использовать различные приемы, способные привлечь потребителей к предлагаемым туристским продуктам. 
Исходя из особенностей мотиваиионного процесса (см. параграф 9.3), мы знаем, что движущей силой наших действий является чувство беспокойства или неудовлетворенности. Именно оно обусловливает развитие той или иной формы деятельности для удовлетворения потребностей. 
Осознание потребности происходит под воздействием различных внутренних (личностных) и внешних факторов.Прежде чем обратиться к каким-либо туристским услугам, клиент должен испытывать в них-нужду. Однако поскольку нужда — это лишь ощущение нехватки чего-либо, то для приобретения конкретной туристской услуги человеку необходимо четко идентифицировать данную нужду и трансформировать ее в определенную потребность (которой, в свою очередь, будет соответствовать определенный вид услуги). 
Изучение стадии осознания потребности дает возможность понять те обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию его проблемы. Это требует получения ответов на следующие вопросы: 
- Какие именно потребности появились? 
- Чем вызвано их возникновение? 
- Как они вывели клиента на конкретную туристскую услугу? 
Имея подобную информацию, можно выявить наиболее сильные раздражители (стимулы), которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинговой деятельности. При этом следует учитывать, что туристское предприятие может оказывать непосредственное влияние на осознание потребности только через маркетинговые стимулы. Воздействовать же на клиента через побудительные факторы среды можно опосредованно. 
На этапе поиска информации клиент собирает все сведения, касающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Эти сведения будут связаны с разновидностями туристских услуг, а также с туристскими фирмами, их оказывающими. Сбор информации осуществляется различными способами. При этом клиент может проявить различную степень активности в зависимости от остроты стоящей перед ним проблемы. Наиболее активная форма сбора данных об интересующих потребителя услугах — его непосредственное обращение в турфирму. В целом для получения информации при принятии решения о приобретении туристских услуг клиент может использовать четыре группы источников: 
- персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.); 
- коммерческие (реклама, персонал фирмы и т.д.); 
- публичные (средства массовой информации, слухи); 
- эмпирические (опыт потребителя). 
С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно: 
О выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию; 
- оценить важность различных источников для принятия реше 
ния о приобретении туристских услуг. 
Собрав необходимые сведения, потребитель приступает к оценке информации. На этой стадии происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых удалось получить информацию. При этом принимаются во внимание особенности туристских фирм, их предоставляющих. 
Специалистам по маркетингу очень важно выяснить, каким образом потенциальный клиент оценивает информацию с точки зрения альтернативных вариантов при выборе конкретной услуги. Проблема состоит в том, чтобы предсказать, какой из них потребитель отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует единой схемы процесса оценки информации. Критерии расположения туристских услуг в порядке их приемлемости для клиента сугубо индивидуальны. Однако следует отметить основной принцип, которым руководствуется клиентура. Он состоит в первостепенной значимости для потребителя полезных свойств услуги. Причем при оценке этих свойств особо важными из них считаются те, которые в наибольшей степени отвечают удовлетворению потребностей. Следовательно, предпочтение отдается тем продуктам, совокупность полезных свойств которых наилучшим образом соответствует конкретной потребности клиента. В то же время необходимо иметь в виду, что клиент может не знать о тех или иных достоинствах предлагаемых продуктов и руководствоваться лишь наиболее характерными их свойствами. 
Анализ оценок потребителями различных туристских услуг позволяет туристскому предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристский продукт, в другом — попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества перед предложениями конкурентов. Сложно, но, может быть, стоит попытаться изменить значимость потребительских свойств туристского продукта? Иными словами, побудить клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которым он раньше не придавал значения. Фирма может ввести новые, пусть даже малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя. 
Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении туристской услуги. 
На принятие окончательного решения могут повлиять отношение окружающих, непредвиденные обстоятельства, которые оказывают самое разнообразное воздействие. К примеру, мнение друзей, знакомых, сослуживцев может существенно повлиять на намерение приобрести тот или иной туристский продукт или воспользоваться услугами конкретной турфирмы. При этом степень снижения первоначально высокой оценки туристской услуги зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящей от внешнего источника (к примеру, друзья отговаривают клиента от приобретения услуги), и мнения клиента об этом источнике. Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее ее источник для потребителя, тем больше его влияние и тем выше вероятность того, что первоначальное намерение клиента будет изменено. 
Второе обстоятельство — это зависимость намерения приобрести туристский продукт от непредвиденных обстоятельств (например, может измениться доход потребителя), возникших в последний момент перед покупкой. 
На решение клиента оказывает влияние и так называемый ожидаемый риск. У него нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах туристского продукта. Поэтому для уменьшения степени риска потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополнительную информацию. Зная факторы, способствующие усилению степени ожидаемого риска, туристская фирма должна стараться предоставить покупателю всю необходимую информацию, квалифицированно помочь ему при покупке. 
Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие — покупка. Можно было бы предположить, что происходящее дальше не должно интересовать туристское предприятие. Это неверно. В туристском бизнесе редко бывает так, чтобы фирма не зависела от повторных продаж. Поэтому для последующей ее деятельности большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. Рассматривая этот вопрос применительно к процессу покупки, можно убедиться, что данная стадия ведет к главному — результату. В связи с этим чрезвычайно важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи туристской услуги.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Формирование  методики маркетингового исследования  потребителей туристической компании  «Драйв».

3.1. Цель и задачи  маркетингового исследования потребителей   туристической компании «Драйв».

Целью проводимого исследования является изучение намерений потребителя  совершить покупку в туристическом  агентстве «Драйв».

Таким образом, следует определить следующие задачи, поставленные в  рамках исследования:

Выявить особенности поведения  потребителей на рынке туристических  услуг;

Определить основные факторы, влияющие на совершение повторной покупке  потребителем в компании «Драйв»;

Выделить группы потребителей, обладающих схожими характеристиками, для построения в дальнейшем программы  лояльности, направленной на различные  потребительские сегменты.

В качестве методов исследования в рамках данной работы будут использованы следующие: сбор и анализ вторичных  данных, проведение опроса.

Таким образом, объектом исследования являются клиенты туристического агентства  «Драйв», покупавшие туры в период март-апрель 2013 года, а предметом исследования – намерение совершить повторную  покупку потребителями  «Драйв».

В проводимом исследовании приняло участие 27 из 42 потребителей, обратившихся в туристическое агентство  в период с марта по апрель 2013 года. Подобная выборка обусловлена  тем, что с марта 2013 года туристическая  фирма действуют под новым  юридическим лицом, а также приобрело франшизу «Магазина горящих путевок». Именно поэтому исследовалось поведение потребителей обратившихся в уже измененное туристическое агентство.

Начнем с описания респондентов. В опросе приняло участие 27 человек: 20 женщин и 7 мужчин. 48% опрошенных в  возрасте от 30 до 45 лет, 41% – до 30 лет, и старше 45 лет – 11%. При этом 63% проживают с семьей, 22% – живут  одни и 15% – проживают с друзьями. Кроме того, 22 человека из 27 семи сказали, что имеют детей. Большинство (67%) имеют высшее образование, 15% – с  неоконченным высшим и 18% имеют средне-специальное образование. Немаловажно отметить уровень владения языком, так как иногда это является одним из основных барьеров для отдыха в определенной стране. В результате опроса выяснилось следующее: 22 респондента из 27 отметили, что владеют иностранными языками. Отметим, что это довольно неплохие показатели. Тем не менее, 41% опрошенных ответили, что владеют иностранным языком на элементарном уровне (только со словарем), 32% определили свой уровень как средний (понимание устной речи и владение разговорным языком, но с ограничениями), и, наконец, 27% оценивают свой уровень владения языком как высокий (свободная устная и письменная речь). Что касается уровня доходов респондентов, то результаты таковы: 22% опрошенных оценили свой доход как «можем позволить себе крупные покупки (машину, квартиру) без предварительного накопления»; 44% выбрали вариант «можем позволить себе крупные покупки (машину, квартиру) c предварительным накоплением»; 26% отметили вариант «можем позволить себе товары длительного пользования (холодильник, телевизор и пр.), крупные покупки вызывают затруднение» и, наконец, 8% сказали, что «денег хватает на еду и одежду, но покупки товаров длительного пользования затруднительны».

Таким образом, большинство  опрошенных являются женщины, в возрасте от 30 до 45 лет, проживающие со своими семьями и имеющими детей, кроме  того большинство имеют высшее образование, а также владеют иностранными языками (хоть и на низком уровне). Что касается уровня дохода, то большая часть потребителей определяют его как «можем позволить себе крупные покупки (машину, квартиру) c предварительным накоплением».

Перейдем к анализу  поведения респондентов. Во-первых, в рамках опроса выяснилось, что  поводом для путешествий чаще всего является пляжный туризм (59%), далее следует экскурсионный  туризм (18%), менее популярны шопинг туры и деловые встречи (по 4%). К  категории другое в данном случае отнесли следующие варианты: спортивный туризм, поездки на оздоровительные  курорты, поездки с целью обучения/посещения  научных конференций и семинаров  и подобное).Кроме того, 44% респондентов говорили, что путешествуют 3-4 раза за 2 года, 26% совершают 1-2 путешествия за то же время, и, наконец, 30% опрошенных за два года совершают 5 и более туристических поездок. При этом наиболее популярными сезонами для путешествия являются лето и зима, 44% и 37% поездок соответственно совершается в это время. Весной и осенью совершается меньшее количество туристических поездок (14% и 5% поездок, совершенных респондентами, соответственно).

Также охарактеризуем поведение  респондентов по следующим направлениям: стоимость тура и «напарники». Затраты  респондентов на тур (на 1 человека):

до 30 000 рублей – 26%;

от 30 000 до 60 000 рублей – 48%

от 60 000 до 90 000 рублей – 19%;

более 90 000 рублей – 7%.

При этом более половины опрошенных (56%) отдыхали с семьей, около трети (22%) провели отдых с друзьями, 15% – сказали, что отдыхали одни и лишь 7% отправлялись на отдых группой.

Немаловажным являлись данные о том, в какие турагентства обращались респонденты в течении двух последних лет. Среди них оказались: другие офисы «Магазина горящих путевок» (что может свидетельствовать о наличии лояльности к данной торговой марке), а также такие туристические агентства, как Тез-тур,Робинзон, Вокруг Света, Рус Тур, Юнион и некоторые другие. Кроме того, ряд респондентов говорили о том, что не помнят название турагентства, в которое обращались. Подобный факт может быть объяснен тем, что 70% опрошенных отметили, что им важнее выбор туроператора при подборе тура, а не туристическое агентство.

В качестве ключевых характеристик  при выборе туристического агентства  респонденты отмечали следующие: прошлый  опыт (большинство отметили эту характеристику в первую очередь), затем следовали  такие характеристики как советы друзей или знакомых, а также «на  слуху название этой фирмы». Кроме  того обращают внимание на рекламу  и месторасположение. Некоторые  говорили, что пришли в данную компанию из-за «личных связей» (с директором или менеджерами).

На вопрос о предварительном  поиске информации о турагентстве в  Интернете 63% респондентов ответили утвердительно. При этом искали следующую информацию: отзывы предыдущих клиентов и месторасположения  офиса. Если говорить о предварительном  самостоятельным поиске информации о возможных турах в Интернете, то больше половины (56%) утверждали, что  стараются найти возможные варианты перед обращением в туристическую фирмы.

Причины, по которым клиенты  обратились именно в  «Драйв» следующие: нашли информацию о данном офисе  на головном сайте «Магазина горящих путевок», также респонденты говорили, что ранее работали с данными менеджерами или вообще с сетью «Магазинов горящих путевок». Несколько респондентов отметили, что являются обладателями дисконтной карты данной сети, а по общему телефону узнали информацию о данном офисе. А также часть респондентов сказали, что в данной компании работают их знакомые.

При оценке степени своего согласия респондентами по ряду параметров «Драйв» получились следующие результаты (по шкале от 1 до 5:  5 – да; 4 –  скорее да, чем нет; 3 – затрудняюсь  ответить; 2 – скорее нет, чем да; 1 – нет):

В турагентстве работают опытные  сотрудники: 4,1;

У турагентства хорошая репутация: 4,5;

У турагентства удобное для меня месторасположения: 3,4;

Мне смогли подобрать интересовавший меня тур: 5;

Все необходимые документы  были оформлены во время и правильно: 4,9;

Сотрудники турагентства интересовались моими впечатлениями  о путешествии: 4,9.

Таким образом, общий уровень  удовлетворенности клиентов туристическим  агентством находится на высоком  уровне – средний балл по оцененным  характеристикам составляет 4,5 из 5.

 Если оценивать намерение  совершить повторную покупку  в «Драйв», то результаты опроса  следующие:

Да – 18%;

Скорее да, чем нет – 26%;

Затрудняюсь ответить – 52%;

Скорее нет, чем да – 4%.

В данном случае компании необходимо обратить внимание в первую очередь  на тех, кто ответил «скорее нет, чем да» и проанализировать причины такого ответа. Также важно проработать причины, по которым респонденты затрудняются ответить (данная группа наиболее многочисленна и составляет 52%).

Отдельно стоит отметить тенденцию, которая выяснилась в  ходе проведенных интервью: можно  четко различить две категории  клиентов компании – те, кто пришли в туристическую фирму  «Драйв», и те, кто обратились в компанию, как в офис . И хотя удовлетворенность обеих групп остается на высоком уровне, их намерение совершить повторную покупку остается на недостаточном уровне: лишь 5 из 27 респондентов сказали, что точно обратятся в это турагентство вновь, 7 опрошенных ответили, что скорее всего обраться вновь, и более воловины респондентов не знают, вернуться ли они вновь в данную компанию.