Теоретичні аспекти управління маркетинговою діяльністю підприємства

Джерело [1,24]

Коли  кількість товарів, сегментів, споживачів і ринків, на яких працює підприємство, збільшується, постає загроза того, що деяким товарам, сегментам і ринкам не буде приділено достатньої уваги. Виникає необхідність  реформування  функціональної  структури  в  іншу,  більш  складну – товарну  або ринкову. Орієнтація служби маркетингу щодо видів товарів здійснюється, коли товари або товарні групи  потребують специфічних умов виробництва, збуту та обслуговування. Тому в  даному разі, виділяються групи спеціалістів з маркетингу кожного з товарів. У сільськогосподарському виробництві  можуть бути призначені відповідальні  за реалізацію продукції рослинництва, тваринництва, за продаж плодів та ін. Організація служби маркетингу по ринках здійснюється з урахуванням сегменту покупців, галузей, територій: відповідальні за продажі на внутрішньому та зовнішньому ринках, в області та районі.

2. Особливості управління маркетинговою діяльністю на підприємствах АПК

Дослідженню концептуальних основ управління маркетингом  і маркетингового управління присвячені праці відомих закордонних вчених, таких, як Г. Амстронг, Р. Баззел, Д. Джоббер, Ф. Котлер, Д. Коле, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер та інші. Особливості застосування маркетингу в сучасному агропромисловому виробництві досліджували українські науковці, а саме В. Андрійчук, В. Герасимчук, О. Варченко, Т. Дудар, Й. Завадський, С. Іванюта, Т. Лозинська, П. Саблук, І. Соловйов, О. Шпичак та інші. Роботи вказаних авторів  містять значний обсяг теоретико-прикладних доробок щодо застосування маркетингу в різних сферах АПК, але високий  динамізм дії економічних і позаекономічних  чинників на діяльність суб’єктів  ринку сприяє появі нових невирішених  питань стосовно управління маркетингом.

У науковій літературі і практичній діяльності використовуються такі поняття, як «сільськогосподарський маркетинг», «агромаркетинг» та «агробізнес». Роберт Е. Бренсон і Дуглас Г. Норвел вважають, що «сільськогосподарський маркетинг» в основному означає  маркетинг «від виробника до першого  споживача». За визначенням цих авторів, аромаркетинг – це вся діяльність, яка пов’язана з сільськогосподарським  виробництвом і харчуванням населення, насінням, збиранням врожаю, переробкою і доставкою до кінцевого споживча, включаючи аналіз потреб, мотивацій, покупок  поведінки самих споживачів. Крім цього, при проходженні продукції  від першого до кінцевого споживача  нерідко використовується не агромаркетинг, а інші види маркетингу – промисловий, комерційний тощо. [7, 22]

Розглядаючи маркетинг як вид діяльності аграрних товаровиробників, можна відмітити, що в Україні цей процес ще не отримав значного поширення. Як правило, він набуває розвитку у великих  товарних підприємствах АПК, тоді як малому сільськогосподарському виробництві  маркетинг застосовується не в повному  обсязі. Це пояснюється, по-перше, тим, що в процесі реформування аграрного  сектора економіки виникла велика кількість сільськогосподарських  підприємств – суб’єктів малого бізнесу, які з фінансових причин не в змозі займатися маркетинговою  діяльністю. По-друге, ними виробляється недостатньо продукції і проблеми надвиробництва не виникає. Отже, на даний  час маркетинг має вузьку прикладну  направленість і часто розглядається  як частина сфери збуту. Він тільки-но стає рівноправним об’єктом управління поряд із виробництвом, фінансами, кадрами, науковими розробками. Така повільність  щодо практичного оволодіння маркетингом  пояснюється як упередженням господарників  до цієї категорії начебто капіталістичного господарювання, відсутністю в недалекому минулому об’єктивних економічних  умов для використання маркетингу, так і нестачею відповідної літератури. Крім того, керівництво сільськогосподарських  формувань вважає роль маркетингу незначною  в умовах дефіциту продуктів харчування. Проте саме маркетинг є ефективним інструментом перебудови підходу сільськогосподарських  товаровиробників до управління всім відтворювальним процесом, переходу від орієнтації на всілякий ріст виробництва  продукції (нерідко будь-якою ціною) до орієнтації на максимальне задоволення  потреб людей і досягнення максимальної вигідності виробництва продукції. Саме маркетинг може допомогти подолати надто негативний і парадоксальний  стан, коли поряд з нестачею окремих  видів продукції в одних регіонах спостерігається великомасштабне  затоварювання і навіть псування продукції в інших. [1, 7]

Процес  управління агромаркетингом можна  визначити як пристосування аграрного  підприємства до мінливих умов навколишнього  середовища і використання найбільш вигідних ринкових можливостей. Управління агромаркетингом припускає:

• аналіз ринкових можливостей;
• добір цільових ринків;
• розробку комплексу маркетингу;
• втілення в життя маркетингових заходів.

В аграрних підприємствах застосування маркетингу в певній мірі стримується через  перешкоди, які виникають внаслідок  обмеженості масштабів маркетингової  діяльності та неможливості завжди мати у штаті кваліфікованих спеціалістів з питань маркетингу. Можливими є  два способи подолання цієї ситуації:

• об’єднання зусиль з більш великим підприємством (агрофірма, агрокомбінат тощо), яке додержується аналогічних принципів, для спільного фінансування і використання централізованої служби маркетингу (створення сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів);
• залучення консультантів, що дозволить частково подолати складнощі, пов’язані з обмеженими розмірами невеликого підприємства.

Управління  агромаркетингом – це організований  процес реалізації планів та інших  маркетингових концепцій у реальних умовах діяльності аграрного підприємства. Це процес прийняття рішень стосовно діяльності товаровиробника на ринку. Вона включає планування, організацію, реалізацію на практиці та контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення та підтримку  вигідних обмінів з цільовими  споживачами з певною метою –  зростання обсягів збуту, прибутку, розширення частки ринку та ін.

Маркетинг, який поєднаний з продуктами сільського господарства, складніший від промислового і багатьох інших видів. Складність агромаркетингу визначається різноманітністю  методів, прийомів і способів його здійснення, через велику кількість продуктів, які виробляються в сільському господарстві, їх цільового призначення і ролі для споживачів. Складність агромаркетингу в формуванні малого агробізнесу полягає ще і в тому, що його функції виконують не спеціалісти, які навчалися цій справі, а самі підприємці. [9,36]

Агромаркетинг в цілому, і, агромаркетингова діяльність зокрема, має ряд особливостей, які  визначаються специфікою сільського господарства і насамперед залежністю економічних  наслідків від природних умов; роллю і значенням продовольчих товарів, які користуються гарантованим попитом; розбіжністю робочого періоду  з періодом виробництва; великим  обсягом та наявністю продукції, яка швидко псується; виробництво  одного виду продукції багатьма товаровиробниками, кожний з яких займає незначну долю на ринку; сполученням спеціалізації  і диверсифікації виробництва; сезонністю виробництва і надходженням продукції; участю держаних органів у реформуванні АПК і його окремих галузей; різноманітністю  форм власності та організаційних форм господарювання; впливом світового  ринку. Особливість агромаркетингу визначається також тим, що виробництво  сільськогосподарських продуктів  здійснюється на землі, яка є основним засобом виробництва. Існує тісний зв'язок між використанням землі  і розвитком галузі тваринництва, що визначає обсяг, асортимент і якість продукції. [11, 28]

Важлива особливість агромаркетингу полягає  в тому, що його служби мають справу з товарами першої необхідності. Товар, як правило, швидко псується, в зв’язку  з цим необхідна оперативна доставка, якісна упаковка, добре сервісне забезпечення. Багато галузей сільського господарства виробляють не кінцеву продукцію, а  сировину для переробки, тому особливого значення набуває маркетингова діяльність щодо її переробки. Часто первинна переробка  має за основну мету збереження продукції  та її якості, а не підвищення конкурентоспроможності на ринку кінцевого продукту. Слабкий  розвиток сфери переробки до цих  пір є особливо вразливим місцем в економіці АПК України. Тому агромаркетинг визначається нерівномірністю і неоднаковим рівнем розвитку маркетингової діяльності на різних етапах: виробництво-переробка-реалізація-проходження товару до кінцевого споживача. Збій хоч в одній ланці цього ланцюга призводить до незадовільного маркетингу в цілому, що знижує ефективність агробізнесу. [7, 23]

1.3. Механізм функціонування маркетингової  діяльності підприємства агропромислового  комплексу

Маркетинг на аграрному підприємстві реалізується через формування певної структури  – служби маркетингу, основним завданням  якої є постійний нагляд за зовнішнім  середовищем та орієнтація підрозділів  підприємства на виробництво продукції, яка буде відповідати вимогам  ринку. У сучасних умовах без такої  структури, яка забезпечує проведення маркетингових досліджень з визначення перспектив попиту, вимог споживачів до товару та його властивостей, тенденцій  цих вимог під впливом різноманітних  факторів, виробникам неможливо вижити в конкурентній боротьбі. Та у реаліях  сьогодення, у малих аграрних формуваннях  найчастіше відсутній навіть спеціаліст з маркетингу, тому його функції  виконує керівник, або, в кращому  випадку, спеціаліст зі збуту. Разом  з тим, належить, по-перше, оплачувати роботу спеціалістів служби маркетингу на рівні провідних фахівців підприємства; по-друге, відраховувати з метою  стимулювання її працівників високий  жорстко фіксований відсоток виручки (фіксованого платежу чи ціни укладеного договору) понад обумовлений попередньо рівень оплати праці або використовувати  якусь іншу схему, яка у разі підвищення продуктивності праці забезпечить  особисті доходи не нижчі, ніж у провідних  фахівців підприємства. Комплектувати  службу маркетингу необхідно спеціалістами  високої кваліфікації основного  профілю підприємства та забезпечувати  їм необмежений доступ до наявної  інформації.

Організація агромаркетингу являє собою процес створення структури сільськогосподарського підприємства, яке функціонує в умовах ринку на основі агромаркетингу. Ця організація дає можливість працівникам господарства ефективно співпрацювати для досягнення кінцевої мети. Організація агромаркетингу ґрунтується на чіткому уявленні про виробничу і господарську ситуацію підприємства та чітких цілях, які дають детальну картину роботи агромаркетингової служби.

Багато  підприємств для можливості управління маркетингом створюють службу маркетингу, яка дає змогу забезпечити:

• незалежність служби маркетингу від кон’юнктурної організації інших підрозділів підприємства;
• реалізацію принципу персональної відповідальності;
• оптимізацію чисельності штатних співробітників, що усуває звинувачення у роздуванні адміністративно-управлінського та допоміжного персоналу;
• позбавлення служби маркетингу від дріб’язкового контролю [1,22].

Основні цілі маркетингової діяльності на підприємстві: досягнення максимально можливого  високого споживання; досягнення максимальної споживчої задоволеності; подання  максимально широкого вибору; максимальне  підвищення якості життя.

 –  Досягнення максимально можливого високого споживання – Існує думка, що ціль маркетингу - полегшувати й стимулювати максимально високе споживання, що у свою чергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості й багатства. За всім цим криється твердження, що, чим більше люди купують, тим щасливішими вони стають.

 –  Досягнення максимальної споживчої задоволеності – Відповідно до цієї точки зору, ціль системи маркетингу – досягнення максимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливого рівня споживання. Але ступінь споживчої задоволеності важко виміряти. Отже, дати оцінку системі маркетингу на основі показників задоволеності, що вона приносить громадськості, важко.

 –  Надання максимально широкого вибору – За думками окремих вчених – основна мета системи маркетингу – забезпечити максимально можливе різноманіття товарів і надати споживачеві максимально широкий вибір. Система повинна дати споживачеві можливість знайти товари, які найбільш повно відповідають його смаку. Споживачі повинні мати можливість максимально поліпшити свій спосіб життя, а отже, і одержати найбільше задоволення. Але максимальне розширення споживчого вибору вимагає витрат. По-перше, товари й послуги стануть дорожчими, оскільки великий асортимент викличе ріст витрат по їхньому виробництву й підтримці запасів. Підвищені ціни спричинять зниження реальних доходів споживачів і масштабів споживання. По-друге, збільшення ряду товарів зажадає від споживача більше часу й зусиль на знайомство з товарами і їхньою оцінкою. По-третє, збільшення числа товарів зовсім не означає розширення можливості реального вибору.

 –  Максимальне підвищення якості життя – Згідно цієї позиції, основна мета системи маркетингу повинна заключатись в поліпшенні "якості життя". Це поняття складається з: