Территориальная организация распределительной сети

               Макросреда включает в себя факторы, не имеющие  непосредственного отношения к производителю и его возможностям, но оказывающие на них косвенное воздействие посредством влияния на микросреду. Сюда относятся демографические, экономические, природные, научно – технические, политические, культурные и прочие факторы широкого общественного действия.

                 Сбор информации о маркетинговой среде производится двумя глобальными методами – камеральным (кабинетным) и полевым (некабинетным).

                 Камеральный метод состоит в сборе и обработке вторичной информации о маркетинговой среде, содержащейся в различных текстовых публикациях (статистических, информационных, рекламных, экономических, научно – технических и прочих) и картографических источниках. Однако вторичная информация обладает такими недостатками, как запаздывание и отсутствие качественных оценок, которые можно получить только при личных контактах.

                Полевой метод заключается в сборе и обработке первичной информации о маркетинговой среде, для чего необходим непосредственный контакт с изучаемым объектом. Первичная информация отличается оперативностью и собирается путем опросов, анкетирований, интервью, покупательских конференций, пробных продаж и т.д.

                Сбор данных о маркетинговой среде предполагает прежде всего изучение потенциальных рынков сбыта. Географическое исследование рынков сбыта отличается тем, что для географа рынок сбыта – это определенная территория, обладающая специфическим, присущим только ей , набором свойств. Наиболее важными свойствами рынка являются следующие:

      Географическое положение;

      Емкость;

      Нужды, потребности, вкусы покупателей;

      Товарная структура;

      Фирменная структура и острота конкуренции;

      Конъюктура и ее прогноз на ближайшее время;

      Долгосрочные тенденции развития;

               При изучении рынков государств важен учет следующих условий:

а) экономических – уровень ВВП и доходов на душу населения, показатели роста (падения) производства, стабильностью валюты и др.

б) политико-правовых – условиях ввоза товара, валютные ограничения, степень политической стабильности и политический строй, инвестиционная политика;

в) культурных – языковая среда, господствующие нравы и обычаи, уровень образования;

                 Рассмотрим некоторые важнейшие свойства рынков, используемые при их географическом изучении. Географическое положение – важнейшая категория географии – показывает отношение изучаемого предмета к другим, расположенным на земной поверхности вне его, но влияющим на его развитие. При изучении рынков важно прежде всего их экономико-географическое положение, то есть отношение  к тому, что лежит за их пределами и влияет на экономическую ситуацию. Экономико-географическое положение не стабильно и может изменяться со временем в ту или иную сторону, поэтому задача географа – отслеживать эти изменения.

               При международном маркетинге, изучение рынков отдельных государств нужно знать их географическое положение, то есть отношение к другим государствам, влияющим на их развитие, место среди государств мира и в системе международных связей. Геополитическое положение включает следующие элементы в соответствии с внутренней структурой геополитики.

       а)   топополитическое положение – положение государства в мире, его место в международных политических и экономических связях;

       б) морфологическое положение – положение по отношению к государственным границам, ближайшему окружению государства, способствующим или препятствующим политико-экономическим связям с другими государствами;

       в) физиологическое положение – положение природных условий и ресурсов страны относительно природных богатств других государств;

           Следовательно, географическое положение рынка – это его спецификатор, показывающий особенности данного рынка по сравнению с другими и место его среди них.

           Простейшим количественным методом оценки географического положения является расчет коэффициентов иерархичности. Его сущность заключается в том, что  доступность какого-либо рынка (города, района, страны и т.д.) по отношению к другим оценивается в условных единицах – топологических расстояниях. К примеру, доступность к рынкам, непосредственно примыкающим к исследуемому равна 1, доступность к рынкам,  лежащим за ними, - 2, 3 и т.д. Суммирование топологических расстояний позволяет выявить рынки, размещающиеся в данной системе наиболее удобно по отношению к другим, а также к ее центру, по формуле:

                          ∑Li

                    К = --------

                          ∑Li min

Где К – коэффициент иерархичности положение территории данного  рынка по отношению к центру;

∑Li  - сумма топологических расстояний от данного  до всех других    рынков;

∑Li min  - минимальная сумма топологических расстояний  (для рынка, занимающего центральное положение в данной системе). Чем меньше коэффициент  иерархичности К, тем выгоднее географическое положение. Анализ с помощью данного метода географического положения Украины позволяет сделать следующие выводы.

1.                       В пределах обширного макрорегиона, включающего все европейские страны, а также Казахстан, Среднюю Азию, страны Ближнего Востока и Северной Африки. Украина характеризуется одним из самых лучших коэффициентов иерархичности (К=1,11). Аналогичным значением обладают еще два государства – Германия и Франция. 

2.                       В пределах собственно европейского региона коэффициент  иерархичности Украины также достаточно хорош (К=1,05), хотя несколько уступает данному показателю для Германии, Франции и Польши (К=1,0).

             Важным показателем является емкость рынка. Под емкостью рынка понимают объем реализуемых на нем товаров и оказываемых услуг за определенный период времени (обычно за год). Этот показатель рассчитывается в стоимостных или физических единицах по формулах:

1.                        Емкость рынка как полное потребление товара:

С = П + О – Э – И – Эк - Ик

Где С – емкость рынка;

       П – производство товара внутри рынка;

       О – остаток товарных запасов на складах;

       Э – вывоз товара;

       И – ввоз товара;

       Эк – косвенный вывоз;

       Ик – косвенный ввоз (под косвенным ввозом и вывозом имеется в виду тот случай, когда данный товар является основной составной частью и включен в стоимость другого ввозимого или вывозимого товара);

2.                  Емкость рынка как видимое потребление товара:

С = П – Э + И

Где обозначения те же, что и в предыдущей формуле.

             В случае отсутствия необходимой информации и для упрощения расчетов иногда в качестве показателя емкости принимается объем товарооборота  на рынке за определенной время. При международном маркетинге важен учет степени участия стран в международном разделе труда. Для этого разработан ряд показателей. В частности, эксперты ОЭСР и ЮНИДО предлагают использовать следующие коэффициенты:

1.      Коэффициент специализации по «нишам»:

             продукция

    Сн = ------------------- 100%

          внутренний спрос

2.      Коэффициент внутриотраслевой международной специализации:

             Х - М

ВМС = --------  100%

        Х+М

Где Х – экспорт;

    М – импорт(показатель колеблется  от 100%,   когда страна – исключительный импортер до + 100%, когда страна исключительный импортер);

3.      коэффициент сравнительных преимуществ экспорта товара страной:

            Хi        Хi mI

СП = ---- : ------- 100%

           ∑Хi        ∑Хi mi

где   Х – экспорт

      mi - готовые товары

      i  - продукт

      I - страна

           Последний коэффициент сравнивает удельный вес экспорта в стране в общем объеме экспорта товара из страны в общем объеме экспорта данного товара из группы стран (в пределе всех стран мира) с удельным весом экспорта готовых изделий из этой группы стран.

           Для анализа информации о вкусах и запросах потребителей, товарной структуре рынка следует использовать следующие показатели:

1.      оценка товара данной марки потребителем;

2.      степень неудовлетворенности потребителя товаром;

          Чтобы определить набор признаков товара, отвечающий вкусам потребителей, производится позиционирование товара на рынке. Оно предполагает следующие действия:

      Выполнение набора признаков, на которые по-разному смотрит потребитель;

      Определение положения разных конкурирующих товаров в пространстве этих признаков, составление матрицы – товар-признак;

      Учет мнений разных потребителей об идеальном сочетании этих признаков – составление матрицы потребительских предложений –потребитель – признак;

Определение по матрице позиционирования  товаров  того товара, который наиболее близок к идеальному представлению большинства потребителей, то есть в признаковом пространстве расстояние от его набора признаков до идеального – наименьшее;

3.      Упорядочение информации о рынках сбыта

          Ранжирование.

              Чтобы выбрать из нескольких рынков сбыта те, на которых продвижение товара или услуги более выгодно, нужно осуществить их ранжирование. Ранжирование - это упорядочение рынков сбыта  по степени их значимости для реализации конкретных товаров и услуг. Степень значимости или мера выгодности того или иного рынка сбыта для продвижения товаров и услуг определяется его характеристиками, которые заносятся в матрицу «рынок – признак». Признаки, кладущиеся в основу ранжирования, зависят от вида товара и услуг, а также от конкретной обстановки на рынке. Однако можно выделить общие из них, используемые в большинстве случаев.

       Директор Института маркетинга Венгрии Л. Сабо предлагает следующий набор признаков, характеризующих потенциальные рынки сбыта:

      размер (емкость) рынка (долл. США);

      динамика роста торговли новым товаром (% в год);

      рыночная перспектива на ближайшие 10 лет;

      сезонность продажи товара;

      стоимость товара на рынке;

      отношение потребителей к товару;

      степень потребности в товаре;

      частота покупок товара;

      отношение к специфическим свойствам товара (внешний вид,  вкус, запах);

      отношение к товару торговых посредников;

      степень соответствия упаковки требуемым условиям;

      условия конкуренции

      необходимый объем рыночных исследований для приспособления товара к рынку;

       Каждый из перечисленных признаков определяется  в количественном или качественном отношении, а затем по шкале переводится в баллы (весовые коэффициенты); чем выше балл, тем выгоднее выход на рынок. Для каждого рынка суммируются баллы по всем признакам. В результате выстраивается ряд из рынков сбыта по мере убывания набранных баллов. Рынок, набравший наибольшее число баллов, считается самым благоприятным.

       Ранжирование имеет целью выбор наиболее выгодных рынков сбыта. Избранные рынки в дальнейшем могут рассматриваться как однородная среда, к которой применяются стандартные маркетинговые  мероприятия. Однако чаще фирмы стараются не распылить свои усилия по всему рынку и ориентируют маркетинговые мероприятия на отдельные его части, выделенные по определенным признакам. Их называют сегментами рынка, а сам процесс выделения – сегментацией рынка.

             Сегментация рынка.

Под сегментацией рынка понимается процесс упорядочения информации о внутренней неоднородности рынка по отношению к определенным признакам, в результате чего рынок разделяется на части (сегменты), каждая из которых считается однородной по характеру реакции на тот или иной  товар или услугу и, следовательно, требующей применения определенного инструментария маркетинга.

     В основу сегментации кладутся признаки, которые прямо или косвенно отражают различия в потребностях, мотивациях и поведении потребителей, а также в условиях сбыта. По характеру этих признаков выделяют разные виды сегментации. Американский маркетолог Ф. Котлер предлагает следующую классификацию:

      сегментация по географическому признаку – разбивка рынка на разные географические единицы (государства, штаты, районы, округи, города, общины и т.д.)

      сегментация по демографическому признаку – разбивка рынка на группы потребителей по демографическому признаку (полу, возрасту, размеру семьи);

      сегментация по психографическому принципу – разбивка рынка на группы потребителей, отличающихся по образу жизни, личным качествам принадлежности к социальному строю;

      сегментация по поведенческому принципу – разбивка рынка на группы потребителей по сходству поведения при совершении покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень нуждаемости в продуктах;