Территориальная организация распределительной сети

       Проще говоря, для географии риска – это территория, которую нужно разделить на пространственные сегменты, отличающиеся условиями сбыта товаров и услуг, то есть произвести районирование сбыта. Подход же других специалистов состоит в том, что рынок – совокупность потребителей, которую нужно разделить на группы по признакам, влияющем на условия сбыта товаров и услуг, то есть  произвести классификацию потребителей. В первом случае принадлежность потребителей к той или иной географической единице рассматривается как свойство территории, во втором -–как свойство самого потребителя.

                Подытоживая сказанное, можно выделить два подхода к сегментации рынка, различия между которыми лежат в определении самого рынка:

      сегментация рынка как территории с присущим ей комплексом признаков (территориальной социально-экономической системы);

      сегментация рынка как совокупность потребителей (социальной системы);

            Таким образом, рассмотрение процесса сегментации рынка показало четкое различие в подходах географа, занимающегося маркетинговыми исследованиями, и специалистов другого профиля (экономиста, социолога, психолога и т.д.).

           Сегментация также разделяется по масштабу рынка, поэтому можно выделить следующие ее уровни:

      сегментация мирового рынка и его крупных частей (групп стран) – глобальный уровень (макро уровень);

      сегментация рынка страны и ее крупных регионов (экономических районов) – региональный уровень (мезоуровень);

      сегментация рынка небольшого района (области), населенного пункта или конкретно местного рынка – локальный уровень (микро уровень);

            После выделения четко очерченных сегментов рынка выбираются те из них, где будет проводиться сбыт товаров и услуг. Это, так называемые целевые сегменты рынка.

            При изучении территориальных различий сбыта одной из главных задач является определение районов обслуживания и торговых зон. Район обслуживания – это та территория в пределах которой предприятие или группа предприятий («Соседское объединение») или центр обслуживания находят своих клиентов или сбывают свои товары.  В зависимости от размеров предприятия и центров обслуживания существует иерархия районов обслуживания, представляющих собой узловые районы разного ранга. Как известно, узловые районы выделяются по принципу связи узла района с его окружением (периферией), то есть  это «моноцентрические ареалы, объединенные  центробежными потоками вещества, энергии или информации.

           Районы обслуживания могут иметь различную форму и размер, которые зависят от многих факторов (местонахождения предприятия или центра обслуживания, характера предлагаемых товаров или услуг) однако прослеживаются и некоторые общие закономерности.  Форма района обслуживания периферийных торговых центров является параболически вытянутой в направлении от делового центра. Это объясняется тем, что периферийные торговые точки не в силах конкурировать с торговыми предприятиями того же профиля, находящимися в деловом центре, и их районы обслуживания смещаются в противоположную сторону, где конкуренция ослабевает.

            Размер района обслуживания тесно связан с понятием радиуса сбыта товаров или услуг – расстоянием, за пределами которого центр обслуживания не способен сбывать свой товар или услуги. В условиях изотропного экономического пространства это расстояние одинаково  всех направлениях от центра обслуживания и район обслуживания имеет форму круга, который, в свою очередь, есть основанием конуса спроса, показывающего уменьшение количества сбываемых товаров или услуг от центра к периферии.

            С целью повышения выгоды от обслуживания потребителей географ – маркетолог должен определить торговые зоны предприятий или их групп. Торговая зона – это территория, границы которой проведены в целях более эффективного обслуживания покупателей и расширения сбыта.  Торговые зоны следует проводить таким образом, чтобы сократить различные расходы, идущие на содержание распределительной сети (транспорта, торговых точек) и обеспечить наибольшую прибыль от сбыта товаров или услуг. Поэтому, необходимо учесть нужды и запросы обслуживания потребителей и предусмотреть распределительную сеть без перекрытий торговых зон.

4.      Территориальная организация распределительной сети

       Выбор оптимальных каналов распределения.

       Распределительная сеть обеспечивает непосредственное продвижение товаров или услуг от предлагающей и нуждающейся стороны, хотя современный маркетинг ею не ограничивается. Движение продукта происходит по каналам распределения, выбор которых непосредственно влияет на эффективность работы распределительной сети. Под каналами распределения подразумеваются организации или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на товар или услугу, а также занимаются физическим перемещением товаров с целью обеспечить их доступность конечному потребителю.

        Каналы распределения могут иметь  разную длину или уровень. Уровень канала распределения – это количество посредников, занимающегося продвижением товара или услуги от  производителя к потребителю. Канал нулевого уровня включает только производителя и потребителя Поскольку он не содержит посредника, его называют прямым каналом распределения. Таким способом оказываются многие услуги, а также реализуются некоторые товары. Существует три основных способа прямой продажи:

      торговля в разнос (от дверей до дверей);

      посылочная торговля;

      торговля через магазины, принадлежащие производителю;

       Каналы последующих уровней включают одного и более посредников и являются опосредованными или непрямыми. При выборе каналов распределения нужно вначале определить их вид, а затем из множества конкретных посредников выбрать те, с которыми предстоит сотрудничать. Выбранные каналы распределения должны обеспечить производителю территориальный охват целевого рынка  или его сегмента при наименьших издержках товародвижения, которые рассчитываются по формуле:

Д = Т + С + Н

где  Д – сумма издержек товародвижения;

  Т – транспортные расходы;

С- складские расходы;

Н – стоимость заказа, не выполненных в гарантированные сроки;

Географическое изучение эффективности рекламы.

При рассмотрении товара или услуги важное значение имеют средства маркетинговых коммуникаций (методы организации спроса и стимулирование сбыта товаров), в частности реклама. Их географическое изучение оказывается весьма полезным, поэтому в индустриально развитых странах (например, Канаде США) рекламные фирмы держат в своем штате географа. Изучение территориальных различий популярности определенных газет и журналов, радио и телепередач является источником повышения эффективности рекламы в средствах массовой информации. Предсказать степень эффективности рекламы можно при помощи следующей формулы:

                      R = C / V

где R – рентабельность за определенное время со дня ее внедрения;

        С -    стоимость рекламы;

        V – прирост продаж, вызванных внедрением рекламы;

       Сложность заключается в том, чтобы определить ту величину, на которую увеличился сбыт именно благодаря рекламе, поскольку его колебания зависят от очень многих факторов.

       Реклама также должна учитывать местную специфику рынка сбыта, особенно в международном маркетинге, что требует страноведческих знаний, применение методов географической типизации.

Определение оптимальных мест сбыта товаров и услуг.

Территориальная организация распределительной сети предполагает также выбор оптимального места сбыта товаров и услуг. В связи с этим решаются следующие задачи:

1.      определение региона или центра обслуживания с наилучшими условиями сбыта;

2.      определение оптимального места размещения предприятия торговли или обслуживания;

         Для решения первой американский географ Харрис предложил рассчитывать потенциалы сбыта рынков и применил этот метод к национальному рынку США. Он использовал гравитационную модель в соответствии с которой интенсивность деловых связей между рынками находится в прямо пропорциональной зависимости от произведения их емкостей и в обратно пропорциональной зависимости от расстояния между ними/

       Компъютерная  реализация гравитационной модели сбыта для рынка Украины показала, что наибольшим потенциалом сбыта отличаются Киев и Донецк, где при прочих равных условиях обеспечения наибольшее количество продаж товара. Национальный транспортный оптиум – место из которого при условии равномерности транспортной сети можно обслужить  весь рынок страны с наименьшими транспортными издержками, - находится в географическом центре государства на границе Черкасской и Кировоградской областей. Но наилучшие условия  для размещения предприятия, ориентированного на сбыт продукции на национальном рынке обеспечивается в пределах треугольника, вершинами которого служит Днепропетровск, Черкассы и Кировоград.

        Для решения проблемы выбора оптимальных мест размещения предприятий торговли или обслуживания составляются карты дислокации потенциальных клиентов. На них наносятся характеристики местонахождения и передвижений людей относительно определенных улиц, а также их пути на работу и в магазин или обслуживающее предприятие. Отмечаются те участки, на которых клиенты используют конкурирующие предприятия подобного профиля. При этом часто оказывается, что расположение предприятий, сбывающих товары или услуги на одной стороне улицы более выгодно, нежели из другой, поскольку на ней проходит больший поток потенциальных покупателей или отсутствуют конкурирующие заведения. Примером может служить комплексная карта населения и использования городской территории, методику создания которой разработал У. Эпплбо.

       При выборе конкретного местоположения предприятия торговли или обслуживания нужно, по возможности, приблизительно рассчитать будущий объем продаж или выручки от обслуживания, а также расходы на эксплуатацию объекта. Здесь на помощь приходит опыт компаний, размещавших подобные заведения в сходных местах. Это может быть опыт компаний заказчика либо ее конкурентов. При чем такие исследования связаны с применением географических методов для сравнительного анализа рынков, районов обслуживания, территориальных различий конкуренции. Без этого нельзя получить сравнительные характеристики различных местоположений с точки зрения выгодности размещения торгового или обслуживающего предприятия и дать им оценку.

Заключение

        Территориальная организация регионального маркетинга является научной дисциплиной и интегрирует в себе региональную экономику и маркетинг.

         Наибольший интерес представляют административные подразделения как объекты хозяйствования и управления. Также следует отметить, что регионы управления имеют существенные различия между собой по величинам ресурсного производства, делового и интеллектуального потенциалов, поэтому они должны проводить  самостоятельную политику по региональному маркетингу и другим проблемам. И в результате каждый из регионов добивается своего результата.

       Деятельность в сфере регионального маркетинга должна ранжироваться в зависимости от выявленных в результате исследований  целевого рынка, эффективность которой также зависит от коммуникации между администрацией, бизнесом и гражданами.

Список использованной литературы

1. Черномаз П. «Маркетинговая география» // Бизнес – Информ – 1997 - №  23 – стр. 68

2. Черномаз П. «Маркетинговая география (окончание)» - // Бизнес – Информ – 1997 - №24 – стр. 69

2