Товарная политика и товарные стратегии фирмы

II.Этап внедрения товара на рынок характеризуется крайне низким объемом продаж и низким уровнем его роста, так как потребители еще не осведомлены о новом товаре и практически не покупают его. Как правило, этот этап убыточен по причине необходимости значительных затрат на маркетинг (продвижение товара, проведение исследований), малых объемов выпуска продукции и неосвоенности его производства.

III.Этап роста характеризуется быстрым ростом объема продаж, вызванным признанием продукта потребителями и интересом к нему, ростом прибыльности и снижением затрат на маркетинг.

IV.Стадия зрелости характеризуется замедлением и/или прекращением роста объема продаж (товар уже приобрело большинство потенциальных покупателей), усилением конкуренции, как следствие — увеличением затрат на маркетинг, стабилизацией либо снижением прибыли.

V.Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Различные маркетинговые приемы (снижение цен, стимулирование сбыта, модернизация продукта, рекламная поддержка) на данном этапе способны только лишь продлить эту стадию.

Таким образом, ответ на вопрос о том, как часто необходимо модифицировать товары и вводить новинки, решается достаточно просто. Как правило, выпускать  различные модификации товара имеет  смысл на этапе зрелости, чтобы  оттянуть момент наступления спада (например, выпуск кондиционера для  белья или моющего средства с  различными ароматами). С помощью  выпуска даже незначительно модифицированных товаров можно значительно продлить этап зрелости, провоцируя все новые  и новые волны интереса к данному товару.

Однако так как этап спада все равно когда-нибудь наступит, к этому моменту вашему предприятию необходимо иметь в активе продукты, способные его заменить, причем эти продукты должны уже находиться на этапе роста.

Иными словами, выпускать  модификации товара необходимо, когда  он находится на этапе зрелости, тогда же (на этапе зрелости) необходимо готовить вывод на рынок новых  товаров, чтобы к тому моменту, когда  первый товар войдет в зону спада, следующие товары уже находились на этапе роста, приближаясь к  этапу зрелости.

1.4.Ассортимент

Товарный ассортимент  — группа товаров, тесно связанных  между собой в силу схожести их функционирования, продаваемых одним  и тем же группам клиентов, через  одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен.

Решение вопроса о расширении или сужении ассортимента зависит  от той цели, которую вы ставите  перед собой. Если вы хотите, чтобы потребители воспринимали вас, как фирму с широким ассортиментом, в котором найдется свой вид товара для каждой группы покупателей, и при этом вас не волнует то, что некоторые товары не очень, либо совсем не прибыльны, то вам необходимо расширять ассортимент за счет введения в него новых видов товара. Расширение ассортимента целесообразно предпринимать для увеличения доли рынка, занимаемой вашей фирмой. Если же вы стараетесь максимизировать прибыль, то, возможно, необходимым будет сокращение товарного ассортимента за счет тех товаров, которые не являются высокодоходными.

Расширение ассортимента может происходить двумя способами  — путем насыщения и собственно расширения.

Насыщение ассортимента —  выпуск новых товаров в тех  же ценовых рамках, что и старые, ориентированных на те же группы потребителей. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

стремление получать дополнительные прибыли;

-попытки удовлетворить дилеров, недовольных пробелами в ассортименте;

-стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;

-попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

-стремление помешать конкурентам завоевать ваш рынок.

Расширение товарного  ассортимента может происходить  в двух направлениях: вверх и вниз.

• Наращивание вниз означает добавление в свой ассортимент более дешевых товаров, ориентируя их на менее обеспеченные слои населения. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.
• Наращивание вверх, напротив, предполагает включение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до сих пор. Такое желание может быть вызвано более высокими темпами роста в верхних сегментах рынка, желанием позиционировать себя как фирму с широким ассортиментом. Однако выйти на верхние сегменты рынка достаточно сложно, так как потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма, всегда выпускавшая изделия низкой ценовой категории, способна выпустить эксклюзивный товар.

Иногда фирма, выпускающая  товары средней ценовой категории, может предпринять попытку расширения ассортимента сразу в обе стороны  — вверх и вниз, однако это  требует привлечения значительных ресурсов и практически неосуществимо  для малого предприятия.

 

 

1.5.Маркировка и упаковка

 Маркировка – это  текст, условные обозначения или  рисунок, нанесенные на упаковку  и (или) товар, а также другие  вспомогательные средства, предназначенные  для идентификации товара или  отдельных его свойств, доведение  до потребителя информации об  изготовителях, количественных и  качественных характеристиках товара.

 Обычно выделяют производственную и торговую маркировку.

  - Производственная марка – текст, условные обозначения или рисунок, нанесённые изготовителем на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации.

 Носителем производственной  маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и пр.

- Этикетка – самостоятельный носитель информации, который приклеивается или прикладывается к товару либо наносится типографическим или иными способами на товар или упаковку. Этикетка отличается значительной информационной емкостью и содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, артикул, размер, коды для хранения и инструкции для использования.

 Этикетка используется, прежде всего, чтобы покупатель мог:

. Узнать товар;

. Убедиться, что это  тот товар, может удовлетворить его нужды и потребности;

. Убедиться в целесообразности  совершения повторных покупок.

 

Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве  своем надлежащим образом оформлена.

Во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок.

  Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов:

1. Упаковка может привлечь  внимание потенциальных покупателей,  позволяя, при необходимости, ознакомиться  основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. 

2. Упаковка может создать  удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний  вид, подчеркнуть его престижность.

3. Упаковка позволяет  покупателю быстро выбрать товар  нужной ему марки или соответствующей  фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

2.1. Сущность и  содержание товарной стратегии

Формирование товарной стратегии 

  Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: “Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке”.

 Значение работы с  товаром для экономического роста  и безопасности предприятия особенно  возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями,  обеспечивают предприятию на  какое-то время известное преимущество  перед конкурентами. Это позволяет  уменьшить интенсивность ценовой  конкуренции, с которой связан, сбыт традиционных продуктов. 

  Товарная стратегия — это разработка направлений оптимизации товарного ряда и определения ассортимента товаров (услуг), наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия связи в целом.

 Отсутствие товарной  стратегии ведет к неустойчивости  структуры предложения из-за воздействия  случайных или преходящих текущих  факторов, потере контроля над  конкурентоспособностью и коммерческой  эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия. Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.

  Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

-оптимизацией структуры  предлагаемых товаров (услуг)  вообще, в том числе и с точки  зрения их принадлежности к  различным стадиям жизненного  цикла; 

-разработкой и внедрением  на рынок товаров-новинок. 

-обеспечением качества и конкурентоспособности товаров.

Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней  маркетинговой среды. Однако, как  показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся  рыночно-экономической обстановки  предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют  полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и  достигают успеха. Существенное влияние  на маркетинговую товарную стратегию  оказывает жизненный цикл товаров.

 

 2.2. Маркетинговая деятельность

 Для эффективной реализации  товарной стратегии и организации  маркетинговой деятельности большое  значение имеют характер и  продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия.

Товарная стратегия разрабатывается  на перспективу и может включать три стратегических направления  по улучшению привлекательности  имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара; вариация товара; элиминация товара.

• Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.
• Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.
• Ф.Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

Заключение.

 Рыночный успех является  главным критерием оценки деятельности  отечественных предприятий, а  их рыночные возможности предопределяются  правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политики.

 Основными целями товарной  политики является:

- обеспечение прибыли

- увеличение товарооборота

- приумножение доли рынка,  на котором действует фирма

- снижение расходов на  производство и маркетинг

- повышение имиджа

- рассеивание риска.

 Достижение основных  целей товарной политики осуществляется  благодаря стратегическим решениям  в следующих областях создания  и продвижения товара: его инновации; вариации; дифференциации; элиминации; установления и выбора марки; упаковки товара и т. д.

 Соответственно к задачам  товарной политики относится:  поиск новых товаров; развитие  новых товаров; ввод новых товаров  на рынок; обоснование форм  товаров; регулирование качества  товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.