Товародвижение в системе обслуживания блока товарной политики

 

Рисунок 2.1.9 - Автомобильный тюнинг

 

Управление  предприятием осуществляется на базе определенной организационной структуры. Структура предприятия и его  подразделений определяется предприятием самостоятельно.

Структура управления может изменяться во времени  в соответствии с динамикой масштабов  и содержания функций управления. Организационная структура управления предприятием представлена на рис. 2.1.10.

 

Рис.2.1.10 - Организационная структура управления ООО РИА «Донсай»

Между отдельными подразделениями могут быть вертикальные и горизонтальные связи.

Предприятие возглавляет  директор, который организует всю  работу предприятия и несет полную ответственность за его состояния  и деятельность перед государством и трудовым коллективом. Директор представляет предприятие во всех учреждениях  и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает  и увольняет работников, применяет  меры поощрения и налагает взыскания  на работников предприятия, открывает  в банках счета предприятия.

Бухгалтерия осуществляет учет средств предприятия и хозяйственных операций с материальными и денежными ресурсами, устанавливает результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия, производит финансовые расчеты с заказчиками и поставщиками. Бухгалтерия также производит всесторонний анализ результатов деятельности предприятия, разрабатывает мероприятия по снижению себестоимости и повышению рентабельности предприятия, подсчет заработной платы и др.

В организационной  структуре предприятия отдел  маркетинга и отдел продаж занимает одну из важнейших позиций. Специфика  данных отделов состоит в том, что они отвечают за распределение  и дальнейшую реализацию произведенной  на предприятии продукции.

Особенностью  деятельности предприятия является также то, что на предприятии практически  отсутствуют складские запасы, вся  продукция производится на основе поступающих  заказов от клиентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Особенности формирования товарной политики на предприятии ООО РИА «Донсай»

 

Концепцию жизненного цикла товара довольно сложно применить к какой-либо продукции  ООО РИА «Донсай» ,так как обычно она выпускается однократно и поэтому у предприятия отсутствует возможность увеличение или сокращение объемов производства после появления товара на рынке.

Для анализа  ЖЦТ рассмотрим две ассортиментные группы товаров: световозвращающие  элементы и объемные эмблемы.

Для световозвращающих элементов характерна короткая стадия внедрения, резкая и стремительная стадия роста, продолжительная стадия зрелости и плавная стадия спада (рис. 2.2.1). Данный вид кривой можно объяснить тем, что на стадии внедрения предприятие проводило активную коммуникационную политику в виде совместных акций с ГАИ. Акция совместно с ГАИ имела социальную направленность и сформировала положительное потребительское мнение о фликерах как о вещи необходимой, которая способна защитить жизнь человека. Результатом данных мероприятий был повышенный спрос на данную продукцию, а также длительная стадия зрелости. На данном этапе продукция находится на стадии зрелости. В результате разнообразия ассортиментных позиций данная продукция не потеряла интерес в глазах потребителей, хотя и снизила объемы продаж.

 

Рис. 2.2.1 - ЖЦТ "Световозвращающие элементы"

 

Чтобы не перейти на стадию зрелости необходимо постоянно увеличивать число  ассортиментных позиций и проводить  активную коммуникационную политику, которая в какой-то степени напомнит потребителю о данной продукции  и её необходимости для населения.

Для объемных эмблем характерна средняя стадия внедрения, довольно быстрая стадия роста и  продолжающаяся на сегодняшний момент стадия зрелости (рис. 2.2.2).

 

Рис. 2.2.2 - ЖЦТ "Объемные эмблемы"

 

Данный  вид кривой можно объяснить тем, что предприятие постепенно выводило данную продукцию на рынок и ему  потребовалось определенное количество времени, чтобы завоевать доверие  своих клиентов. На сегодняшний момент данная продукция находится на стадии зрелости, а объем продаж полностью  зависит от объема производства крупных  клиентов.

Для того чтобы продлить стадию зрелости необходимо постоянно следить за уровнем  качества данной продукции, анализировать  динамику цен на аналогичную продукцию  предприятий-конкурентов с тем, чтобы  не потерять своих клиентов. Также  есть смысл больше внимания уделить  политике продвижения продукции, а  именно увеличить объем рекламных  материалов с тем, чтобы повысить свою известность и завоевать  новых постоянных клиентов.

Маркетолог  предприятия при помощи менеджера  по работе с клиентами анализирует  динамику продаж по товарным группам, оценивает перспективы изменения спроса и конкуренции в сегментах, на которых представлена или куда собирается выходить компания со своей продукцией (услугами). На основании полученной информации специалисты готовят варианты решений по изменению структуры ассортимента, направленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции компании и увеличение доли рынка. Далее анализируются финансовые показатели по товарным группам или отдельным товарам и выносятся заключения об изменении структуры ассортимента.

На предприятии  ООО РИА «Донсай» решение по ассортиментной структуре принимается на экспертном совете, главная роль в котором отводится специалистам отдела продаж. Если возникают расхождения во мнениях, то решение принимается путем вмешательства генерального директора. Но если бухгалтер не одобряет принятое решение, оно не будет реализовано.

Планы отдела продаж по увеличению продаж перспективного, по их мнению, товара могут быть подвергнуты  критике бухгалтера, по расчетам которого это не приведет к адекватному  улучшению экономических показателей, но значительно повысит потребность  в оборотных средствах. Или технолог сделает вывод о том, что значительный рост объемов производства такого товара на имеющемся оборудовании может  серьезно снизить его качество.

Помимо  оптимизации существующего ассортимента необходимо принимать во внимание перспективы  выведения на рынок новых продуктов. И уже на этапе планирования нового ассортимента следует учитывать, какое  влияние на деятельность компании окажет продвижение на рынок нового товара.В  ассортименте предприятия ООО РИА «Донсай» широко представлены взаимозаменяемые товары. Этот факт является предпосылкой для работы в рамках стратегии различной прибыльности. При этом предприятие устанавливает на аналогичные товары цены таким образом, что получает большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеет среднюю норму прибыли. Разновидности товаров, отличающихся по цене и качественным характеристикам, предназначены для различных категорий покупателей. Применение стратегии различной прибыльности позволяет предприятию работать на разные сегменты рынка и иметь за счет этого выгодное устойчивое положение.

Экономически  рациональная структура ассортимента выпускаемой продукции является одним из важнейших условий роста  прибыльности предприятия. Для оценки структуры ассортимента целесообразно  использовать ранговый анализ, предполагающий выявление наибольших отклонений в  фактической структуре ассортимента, исходя из рентабельности и объема сбыта продукции.

Первым этапом рангового анализа  является анализ фактической структуры  выпускаемого ассортимента продукции  предприятием на внутреннем рынке (табл. 2.2.1).

Наибольшая разница рангов наблюдается  на внутреннем рынке по компьютерным эмблемам, значкам и стикерам, что  свидетельствует об экономически нерациональной структуре ассортимента, так как  только по двум товарным позициям ранг выпуска и ранг рентабельности приблизительно равны.

 

Таблица 2.2.1 Ранговый анализ фактической структуры ассортимента на внутреннем рынке за ноябрь 2011 – апрель 2012 гг.

Наименование изделия	Доля в общем объеме продаж, %	Максимальная рентабельность, %	Ранг выпу-ска, Рв	Ранг рентабе-льности, Рр	Рв-Рр
Универсальная эмблема	75,3	23	1	1	0
Компьютерная эмблема	2,5	20	5	2	3
Значок	8,7	8	2	5	3
Брелок	2,03	10	6	4	2
Стикер	7,59	5	3	6	3
Приборная панель	3,88	6	4	3	1

Для принятия решения о мерах  по улучшению структуры ассортимента необходимо разработать желательную  ассортиментную политику в рамках конкурентной реакции. Для этого представим структуру  ассортимента в виде матрицы с  параметрами: удельный вес продукции  в общем объеме реализации и средняя  рентабельность продаж (табл. 2.2.2).

 

Таблица 2.2.2 – Матрица ассортиментных групп.

Удельный вес в общем объеме продаж, %	Низкий Средний Высокий		Брелок	Компьютерная эмблема
		Стикер	Панель приборная
		Значок		Эмблема
		Низкая	Средняя	Высокая
	Рентабельность, %

 

Разместим в ячейках матрицы  все ассортиментные позиции, образовав  тем самым девять ассортиментных групп. По каждой группе определим желательные  направления изменения параметров реализации и рентабельности и нежелательные  изменения этих параметров.

Из матрицы видно, что политика в отношении ассортиментной группы, находящейся в квадрате значок, должна быть направлена на поиск возможностей повышения рентабельности продаж данных изделий. В отношении товара, попавшего в квадрат компьютерная эмблема, товарная политика должна заключаться в расширении выпуска данных изделий и поддержании высокой рентабельности.

Следующим этапом анализа является оценка факторов проводимой ассортиментной политики с помощью метода экспертных оценок. По результатам опроса составляем аналитическую таблицу 2.2.3.

На основании оценок экспертов  по указанным параметрам разрабатывается  новая ассортиментная группа и устанавливаются  оптимальные параметры структуры  ассортимента.

Что касается продукции для корпоративных  клиентов, то здесь нет понятия  снятой с производства продукции, так  как предприятием ведется позаказная система производства.

 

Таблица 2.2.3 - Экспертная оценка факторов ассортиментной политики на внутреннем рынке

Фактор	Параметр фактора	Возможные оценки параметра
		Универ-сальная эмблема	Компь-ютерная эмблема	Значок	Брелок	Стикер	Приборная панель
Спрос	Величина и динамика спроса	Высокий стабиль-ный	Низкий, колеб-лющийся	Средний стабильный	Низкий растет	Средний растет	Низкий, колеб-лющийся
Себест-ть	Возможность снижения себестоимости	несущественные		-	Высокая	Несущественные	-
Уровень качества	Конкурентоспособность продукции	Конкурентоспособна			Конкурентоспособна

 

Продукция для розничного потребителя может  сниматься с производства, так  как не пользуется достаточным спросом  из-за недостаточно привлекательного дизайна. Как правило, такому явлению  больше подвержены различные ассортиментные позиции световозвращающих элементов, а также сувенирная продукция. Так, например, за апрель текущего года были сняты три ассортиментных позиций  фликеров. Данная ассортиментная позиция фликеров не нашла спроса, так как была недостаточна яркая и имела автомобильную тематику.

В течение  всего времени были созданы новые  ассортиментные позиции световозвращающих  элементов, наклеек, сувенирной продукции, элементов оформления интерьера  и экстерьера, объемные эмблемы и  элементы автомобильного тюнинга.

Как правило, при создании новых ассортиментных позиций сувенирной продукции и  фликеров используется праздничная  тематика (Новый год, День святого  Валентина, 8 марта, 23 февраля, Пасха  и др.). Таким образом, создается  новая продукция. Для создания новых  объемных эмблем и наклеек, а также  элементов оформления интерьера  и экстерьера осуществляется поиск  новых клиентов, которые совместно  с дизайнерами предприятия создадут необходимую для них продукцию. Для создания элементов автомобильного тюнинга используются последние, модные тенденции, которые присутствуют последнее  время на зарубежных рынках.