Товары как объект рекламы в торговле

Примером применения метода реинжиниринга  может служить деятельность отдела маркетинга российской авиакомпания «Пулково». Отделом был разработан гибкий и очень выгодный для потребителей план скидок на авиабилеты в зависимости от времени их приобретения. По сравнению с другими авиакомпаниями, осуществляющими перевозку пассажиров по тем же маршрутам, но по более высоким ценам, эта компания оказалась в более выгодном положении, поскольку дифференцировалась от своих конкурентов. Однако проблема маркетинга заключалась в том, что не все агенты по продаже билетов этой авиакомпании оказались проинформированными о гибком плане скидок, разработанном отделом маркетинга. В результате значительная часть потенциальных пассажиров (а следовательно, доли рынка авиаперевозок) была потеряна авиакомпанией, несмотря на эффективные и, казалось бы, продуманные стратегию ценообразования и процесс обслуживания. Применение метода реинжиниринга в сочетании с маркетинговыми исследованиями и аудитом маркетинга позволило бы выявить это слабое звено в процессе обслуживания пассажиров и предложить либо другую систему продажи билетов, либо специальную программу тренинга или стимулирования агентов по продажам билетов [18. C. 137].

Нельзя не заметить, что технология реинжиниринга по своей направленности и последовательности схожа с  методом диаграммного проектирования. Однако достоинство и преимущество метода реинжиниринга заключается  в том, что он стремится охватить другие отделы фирмы, а не только те, которые имеют непосредственное отношение к маркетингу и обслуживанию клиентов. К сожалению, это достоинство  является одновременно и недостатком, поскольку практически трудно обучить  персонал всех структурных подразделений  фирмы маркетинговым технологиям. По этой причине реинжиниринг достаточно сложно осуществить на практике, несмотря на очевидную теоретическую ясность  этого метода.

Перечисленные выше методы имеют примерно одну и ту же логическую основу. Используя  различные подходы, все они пытаются сделать процесс обслуживания максимально  видимым для анализа. Видимость  процесса обслуживания, задокументированная  в различных формах, позволяет  проводить тщательный маркетинговый  анализ как самого процесса обслуживания, так и тех задач, которые вовлечены в этот процесс. Такой анализ обеспечивает не только совершенствование, модификацию или реорганизацию качества процесса обслуживания, но и стратегическую возможность для разработки новых концепций услуг.

Современное предприятие независимо от его размеров и видов деятельности должно уделять серьезное внимание управлению качеством, создавая системы  качества соответствующие целям  и задачам экономического развития.

3. сравнительная оценка  конкурентоспособности текстильных  товаров и одежды разных производителей  в Смоленской области

3.1 Основные направления повышения конкурентоспособности предприятий легкой промышленности в условиях глобализации экономики

 В настоящее время  перед экономикой Российской Федерации  остро стоит задача развития отраслей промышленности, осуществляющих глубокую переработку сырьевых ресурсов. К  таким отраслям в первую очередь  относится легкая промышленность, предприятия  которой характеризуются достаточно быстрой оборачиваемостью вложенных  средств. 

За последние 10–15 лет в мировой  текстильной промышленности произошли  серьезные изменения. В результате глобализации мировой экономики  центр производства текстиля переместился из Европы и США в Юго-Восточную  и Среднюю Азию, Южную Америку. За последнее десятилетие в Китае, Пакистане, Индии, Турции созданы десятки  текстильных компаний с годовым  оборотом около 500 млн долларов и множество мелких производителей, оснащенных современным оборудованием и выпускающих ассортимент из сотен видов тканей с тысячами вариантов отделки. 

Доля отрасли легкой промышленности в общем объеме производства промышленной продукции в развитых странах, включая  Германию, Францию, США, составляет около 6–8%, в Италии – 12%. Такой объем  производства товаров легкой промышленности в общем объеме производства позволяет  развитым странам формировать до 20% бюджета за счет налогов и сборов оттекстильной отрасли и производства одежды, а также обеспечивать наполнение внутреннего рынка на 75–85% продукцией собственного производства [1, 2]. (В России последние годы она опустилась до 1%.)

Усиление конкуренции со стороны  зарубежных производителей привело  к сокращению доли отечественной  продукции на российском рынке по некоторым номенклатурным группам  до 30–35%, что плохо сказалось на предприятиях смежных отраслей, в  первую очередь агропромышленного  комплекса, химической промышленности, машиностроения [3]. Однако повышениеиздержек конкурентов из Турции и Китая и эффективные меры борьбы с «серым» импортом создают для российских производителей новые возможности по завоеванию рынка продукции дляпотребителей со средними доходами. Такой возможностью смогут воспользоваться те предприятия легкой промышленности, которые предложат отечественным потребителям продукцию требуемого качества по приемлемым ценам. 

О привлекательности  рынка продукции легкой промышленности свидетельствует устойчивый рост его  емкости (в среднем на 4–5% за год), причем наибольшими темпами увеличиваетсяспрос на продукцию среднего ценового диапазона. Это также создает условия для развития российских предприятий, традиционно работающих на данном рыночном сегменте. 
     Экономический анализ предприятий легкой промышленности Смоленской области показывает, что рациональной стратегией для них является стратегия вертикальной интеграции [4]. Она предполагает создание розничных торговых сетей по реализации собственной продукции. 

Пример  – создание сети фирменных магазинов  ЗАО «Шарм» (г. Смоленск), выпускающего одежду под торговой маркой «Твое». Существенные инвестиции в развитие собственной сбытовой сети позволили предприятию увеличить объем реализации продукции за 2006 г. на 23%.

Одной из возможных угроз для реализации выбранной стратегии развития является зависимость от поставщиков сырья  и материалов, относящихся к агропромышленному  комплексу. Дляуменьшения зависимости некоторые предприятия легкой промышленности реализуют стратегию вертикальной интеграции «назад». Например, ОАО «Смоленский льнокомбинат», осуществляющий полный цикл переработки льна (от первичной обработки до производства готовых изделий), приобрел льноводческое хозяйство, инвестировав значительные средства. В результате повышение качества продукции и достижение бесперебойного обеспечения производства материалами позволило предприятию увеличить экспорт готовых изделий из льноволокна в страны Западной Европы и СНГ в 2006 г. на 14%. (Такой же путь развития был выбран китайскими предприятиями, обеспечивающими своей стране в настоящее время ведущую роль в мировом экспорте одежды.)

Повышение требований отечественных потребителей к качеству и дизайну готовой  одежды определяет необходимость существенной модификации производственной деятельностипредприятий отрасли. Легкая промышленность должна перестать ассоциироваться с массовым производством, развивая механизмы быстрого реагирования на изменения потребительских предпочтений. 

Очевидно, что реализация указанных  механизмов требует повышения гибкости производственных процессов на основе внедрения быстро перестраиваемого оборудования. Разработка и внедрение  новых образцов техники может  осуществляться по двум основным направлениям. Первое направление предполагает ориентацию отечественных предприятий легкой промышленности на российских производителей, относящихся к машиностроительной отрасли. Этот путь предполагает тесное взаимодействие предприятий для  выработки общих требований к производственному оборудованию, позволяющему осуществлять выпуск продукции в соответствие с изменяющимися запросами рынка.

Второе направление связано  с закупками производственного  оборудования за рубежом, что в свою очередь сопряжено с необходимостью учета таможенных пошлин [5]. 

Анализ  деятельности легкой промышленности Смоленской области показывает, что предприятия  отрасли обычно сочетают эти два  направления. Например, ОАО «Восход» – крупнейший производитель верхней  мужской и женской одежды в  регионе – в последние годы равно закупал импортное и  отечественное оборудование. Среди  отраслей промышленности Смоленскойобласти в последние годы легкая промышленность была одним из лидеров по показателям обновления основных фондов. Однако, учитывая степень износа основных фондов (в 2005 г. этот показатель составил 32%) и коэффициент их выбытия (в 2005 г. – 37,2%), наметившийся рост инвестиций в отрасль не позволяет обеспечить требуемый уровень модернизации производства.

В тоже время, например, только в ткацкий  сектор Индии к 2010 году предполагаются инвестиции 5,5 млрд долларов для удвоения производственных мощностей по тканям до 90 000 000 000м2 в год, а также в прядильный сектор 8,1 млрд долларов. Индийское министерство текстильной промышленности планирует в течение ближайших двух лет создать 25 ткацких парков для развития текстильного экспорта. В построенных предприятиях, как полагают, будет дополнительно создано около 20 000 рабочих мест [6].

С учетом того, что объем продаж продукции  легкой промышленности в значительной степени зависит от ее соответствия последним требованиям моды, одним  из направлений повышенияконкурентоспособности российских предприятий является создание и развитие подразделений, осуществляющих изучение спроса, а также структур, работающих в области дизайна. Проблема может решаться на основе организации долговременного сотрудничества со специализированными дизайнерскими компаниями.    

Преимущества  отечественных производителей по изучению спроса на российских рынках (особенно региональных) по отношению к зарубежным производителям позволяют рационально  планировать ассортимент. 
 Другим путем повышения конкурентоспособности является снижение издержек, пользуясь эффектом масштаба. Практика показывает, что только крупные предприятия легкой промышленности способны решать стратегические задачи по развитию производства и непрерывному обновлению основных фондов, разработке и внедрению инновационной продукции. Если еще 6–7 лет назад 70% продукции отрасли изготавливалось на 300–350 крупных и средних предприятиях (всего легкая промышленность объединяет около 15 000 предприятий с 660 000 работающих), то уже в 2004 г. производство почти 80% продукции было сконцентрировано на 130–150 предприятиях. 
    Определю основные направления повышения конкурентоспособности предприятий легкой промышленности, относящиеся непосредственно к сфере стратегического уровня управления предприятием, следующим образом.

На конкурентоспособность отечественной  легкой промышленности сильно влияют факторы внешней среды. Сегодня  в мире происходит два процесса, которые можно образно назвать  «глобализация против регионализации». С одной стороны, факторы низких затрат способствовали передислокации производства тканей и одежды в «страны  третьего мира», так как производство швейной продукции требует гораздо  меньших капитальных затрат и  уровня подготовки кадров, чем для  текстиля.

С другой стороны, наблюдается регионализация, выражающаяся в создании зон беспошлинной торговли в рамках EC, NAFTA, ASEAN, MERCOSUR, способствующих интенсификацииторговли между странами, близкими географически. Это позволяет сократить логистические издержки.

На рисунке 1 показаны механизмы повышения конкурентоспособности  отрасли легкой промышленности, которые  могут быть реализованы на уровне государственного управления, стратегического  управления отдельными предприятиями, а также в рамках совместной деятельности отечественных предприятий и  государственных структур.  

Рис. 1. Механизмы  повышения конкурентоспособности  предприятий легкой промышленности  

Одним из механизмов воздействия на внутренний рынок продукции легкой промышленности со стороны государства  является механизм таможенного регулирования, действие которого осуществляется в  области регулирования импортных  и экспортных пошлин на сырье, материалы  и готовую продукцию, а также  импорта оборудования для легкой промышленности. 

В последние годы эффективность данного механизма не соответствовала требованиям времени. Так, данные Таможенного комитета РФ даже по официальному импорту из КНР отличаются в десять (!) раз от данных соответствующих служб Китая. Аналогичная ситуация наблюдается по импорту обуви из Италии – данные российской и итальянской таможни в четыре раза отличаются по количеству и в 25 раз – по цене (из выступления А.А. Круглика, первого вице-президента акционерного общества «Рослегпром», 2 ноября 2005 г. в Нижнем Новгороде). 

Учитывая, что Российская Федерация является экономически значимой страной, изменение  импортного тарифа может оказать  воздействие на уровень мировых  цен продукции легкой промышленности [7]. Подобная ситуация произошла, когда  страны ЕС ввели квотирование продукции легкой промышленности, ввозимой на их территорию. В результате склады многих производителей стран Юго-Восточной Азии начали переполняться, и импорт продукции легкой промышленности в Российскую Федерацию увеличился. В конечном счете вся нереализованная продукция, предназначавшаяся для стран ЕС, попадает на российский рынок и ухудшает положение легкой промышленности Российской Федерации.