Товар в системе маркетинга

Жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью  технологии проходит те же стадии, которые проходит любая потребность. Но если потребности достаточно стабильны, т.е. реже меняются во времени, то товары, их удовлетворяющие, имеют определённый цикл жизни. Под влиянием научно-технического прогресса и социальных факторов они морально и физически устаревают, заменяются другими. В условиях конкуренции товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более привлекательным товаром.

Однако теория жизненного цикла, возможно, имеет гораздо большее  значение для товаров длительного пользования или других продуктов, которыми пользуются до тех пор, пока они не "умирают" физически, не изнашиваются окончательно.

Новый продукт может  покинуть плато по любой причине, само же плато останется до тех  пор, пока не произойдёт значительный прорыв в области технологий - каждое новое изобретение ведёт к смене поколений продукта.

Теперь отдельно поговорим  о товаре, т.е. о его жизненном  цикле. Создав новый товар, фирма  организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается  небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание, и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем, никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время, когда товар будет снят с производства, и прекратиться его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т.е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.

Для описания жизненного цикла товара используется графическое  изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи, с чем выделяются соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:

1.внедрение на рынок;

2.рост;

3.зрелость;

4.спад.

Иногда рассматривают  ещё один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами  зрелости и спада.

Этап внедрения. На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены с  новым товаром, его свойствами и  преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придаёт политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки.

Фирма несёт убытки или  получает незначительную прибыль из-за малых объёмов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объёмы продаж постоянно  росли и темпы роста были существенными. Для неё важное значение имеет  переход к следующему этапу жизненного цикла товара - этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

Разберем для примера ситуацию, когда фирма ИП Киселев С.Н. выводит на рынок новый товар - новый вид спортивных кубков.

Обычно это происходит так: из купленных в Москве каких-либо новых комплектующих деталей. придумывается новый вид кубков. Во время изготовления подбирается цветовая гамма, постамент.Определяется цена.

Изготавливается единичное количество товара для пробной продажи.

Этап роста. Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.

К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому  товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся фирмы. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растёт прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

1.выйти на новые сегменты рынка;

2.повысит уровень качества товара;

3.увеличит число ассортиментных позиций товара;

4.снизить цену на товар;

5.обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы;

6.усовершенствовать систему распределения товара.

Принимая одно или  одновременно несколько из указанных  выше решений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В  то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для неё важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

Этап зрелости. На этом этапе объем продаж некоторое время еще не значительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа:

1. Растущую зрелость;

2. Стабильную зрелость;

3. Снижающуюся зрелость.

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

В это время на рынке  появляются оригинальные разработки новых  товаров конкурирующих фирм. Часть  покупателей апробируют эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов.

1.Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами: путём выхода на новые рынки или сегменты рынка; благодаря выполнению новых способов использования товара; путём перепозиционирования товара на рынке.

2.Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря: улучшению его качества; модернизации; улучшению оформления товара.

3.Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счёт совершенствования основных его элементов: товарной политики; ценовой политики; политики распределения и продвижения товара на рынок.

На этапе зрелости в жизненном цикле ритуального венка стабилизируются объемы продаж на одном и том же уровне. Этот этап является более продолжительным, чем другие. Спрос на определенные венки на этом этапе становится массовым.

Этап спада. Как бы долго не продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объёмы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например: постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг; сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг; прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы, в большинстве своём, по низким ценам; организовать производство вместо устаревшего нового товара.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего  руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать, прежде всего, запросы потребителей товара и сделать всё возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранён имидж фирмы.

ИП Киселев С.Н. реализует около 60 различных ассортиментных позиций, и все они находятся на разных стадиях ЖЦТ, так например фигуры на цоколе находятся на стадии "роста", а кубки на стадии "зрелости".

_{2.3 Комплекс маркетинга}

 

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов  маркетинговых исследований, которые  обеспечивают получение необходимой информации о макро - и микросреде, рынке и собственных возможностях.

В наиболее часто употребляемой  форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это:

1.Товарный микс;

2.Договорный микс;

3.Коммуникативный микс;

4.Распределительный микс.

Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга (таблица 2).

 

 

 

Таблица 2

Инструменты маркетинговой  политики

Товарная политика	Договорная политика	Распределительная политика	Коммуникативная политика
Дизайн товара Упаковка товара Качество товара Фирменная политика Диверсификация Политика дифференциации товара Политика вариации товара Ассортиментная политика Политика гарантий и обслуживания Именная политика	Ценовая политика Система скидок и надбавок Условия поставки товара и его оплаты Кредитная политика Система поощрения и премиальных  цен Политика рекламных цен Политика диффе-ренциации цен Стратегия высоких цен Стратегия средних цен Стратегия низких цен	Анализ и выбор канна-лов  распределения то-вара Маркетинг-логистика Политика торговли Политика средств сбыта Политика резмещения производительных сил Политика местонахож-дения потребителей и рынков Политика поставок Политика складирова-ния готовой  продукции Выбор посреднических организаций по распре-делению товара	Организация взаимо-действия оферента с субъектами системы маркетинга Планирование и орга-низация бизнес-коммуникаций Реклама Политика носителей рекламы Политика средств рекламы Стимулирование продаж Прямая реклама. Личная продажа. Организация связи с общественностью. Политика спонсирова-ния. Политика разме-щения рекламы о товаре.

 

Профессор Г.Л. Багиев акцентирует  внимание на важнейших элементах, формирующих  комплекс маркетинга и определяющих товарную политику фирмы: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, именная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т.д.

Наиболее распространен в зарубежной практике marketing mix как совокупность пяти "р": product (товар), promotion (продвижение), place (размещение), price (цена) и personal (кадры).

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение  устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Большое значение маркетинговая  тактика имеет на разных стадиях  жизненного цикла товара.

Переход от одной фазы цикла к другой обычно происходит плавно, без скачков. В силу этого  служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, соответственно, внести изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга и т.д. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более - спада, поскольку держать на рынке "больной" товар очень убыточно.

С переходом от одной  фазы к другой маркетинговая тактика  на разных стадиях ЖЦТ должна меняться (таблица 3).

Каких либо особых рекомендаций ИП Киселева С.Н. по поводу маркетинговых тактик дать не могу, так как они сбывают свой товар в оптимальных для них условиях и тактике. Просто какой-то товар продается постоянно и в определенных количествах и в фазе "зрелости" находится уже довольно давно и стабильно. Другой вид товаров сразу же не нравится покупателем, и его снимают с производства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3

Маркетинговая тактика  на разных фазах ЖЦТ

Фазы:	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Товар	Основной	Расширение номенклатуры	Выведение на рынок новых товаров	Уход с рынка
Цена	Низкая либо, напротив, высокая	Цена выше, чем на предыдущей фазе, либо соответствует ее высокому уровню	Скидки и технические действия в отношении цены	Соответствует поведению спроса
Сбыт	Распределение товара ограни-чено, концент-рация  на одном сегменте	Быстрое рас-ширение сбыта. Выход  на новые сегменты.	Интенсивный сбыт	Избирательное распределение товара
Продвижение товара на рынок	Значительные усилия	Максимально возможные усилия	Ослабление усилий до уровня, соответствую-щего прибыли	Снятие в конечном счете товара с рынка
Сервис	Контроль, по возможности ценрализован-ный	Контроль, по возможности децентрализован-ный	Контроль, осуществля-емый сервисными центрами	Использование сервиса в целях  создания новых возможностей для  продаж