Товар в системе маркетинга

 

_{Глава 3. Новый товар}

 

Новые товары занимают стержневое положение в товарной политике предприятий. Насколько правильно разрабатывается  и применяется стратегия создания и использования новых товаров  для решения рыночных проблем  предприятия, насколько успешно  решает оно все свои основные задачи в целом, включая получение прибыли и укрепление конкурентоспособных позиций. Значимость новых товаров возрастает по мере повышения наукоемкости производимой продукции.

Новым изделием можно  считать такое, серийное или массовое, изделие, производство которого впервые освоено предприятием. В данном случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар³ - это новый продукт, поступающий на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Приведенное определение  подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен факт появления товара, который не имеет аналогов на данном рынке и пользуется спросом. Границы рынка здесь также служат критерием новизны.

Примером нового товара ИП Киселева С.Н. может служить новый вид пластиковых кубков . Они существенно отличаются от других товаров не только внешним видом, но и ценой, более приемлемой для некоторой категории людей. К тому же пластиковые кубки редко встречаются у конкурентов, это еще один плюс для данного товара.

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся  на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар.

Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные  и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, - факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом: характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденция развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.

Концепция товара исходит  из того, что новый (проектируемый) товар  должен отвечать потребностям, которые  сформируются к моменту, когда продукт выходит на рынок. Следствие этого - два концептуальных требования: а) прогнозировать и активно формировать новые потребности; б) сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. Отсюда вытекает следующее положение - при выработке концепций главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. При этом упор делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но прежде всего на создание "товаров рыночной новизны". Такие товары должны удовлетворять совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность. Продукт может содержать много технических новинок и в тоже время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

Возьмем для примера те же пластиковые кубки. Как говорилось ранее это совершенно другой продукт, отличающийся от других видов кубков не только формой, но и ценой, довольно дешевой и доступной всем. Его стоимость варьируется от 150 до 1000 рублей, в зависимости от материалов, используемых для его изготовления. Так же этот продукт обладает "новизной", т.к им можно заменить тяжелый кубок. Некоторые потребители отдают предпочтение именно им.

Механизм внедрения  нового товара на рынок состоит из нескольких стадий:

1.Функциональные испытания;

2.Потребительские испытания;

3.Тестирование в рыночных условиях;

4.Процесс принятия новинки.

Функциональные испытания, проводимые как в лабораторных, так  и в полевых условиях, должны подтвердить  надежность и безопасность употребления данного товара.

Потребительские испытания  могут проводиться в самых  различных формах, от приглашения  потребителей в лабораторию до выдачи им образцов товара для пробного использования дома. Например, когда компания Dupon разрабатывала новое синтетическое напольное покрытие, она бесплатно предложила его образцы для использования в нескольких квартирах с условием, что потребители сообщат о своем отношении к новинке. Также поступала и компания Спарк с беспроводными модемами для интернета. Они обзванивали потребителей и предлагали для пробы бесплатно на 3 дня модемы и интернет. Много потребителей воспользовалось этим предложением, и большинство решили продолжить свое сотрудничество с этой компанией.

Если товар успешно  прошел функциональные испытания и  проверку на потребителях, ему присваивается марочное название, проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Цель этих процедур состоит в проверке нового товара в условиях, приближенных к реальным рыночным, определении размеров рынка, реакции потребителей и дилеров на появление реального товара, его использование и перепродажу.

Большинству компаний известно, что испытания в рыночных условиях могут дать ценную информацию по многим вопросам, в том числе о потребителях, дилерах, потенциале рынка и т.д. Способ тестирования новых товаров широкого потребления - это создание пробного рынка. Крупные компании для этого выбирают несколько городов в магазинах которых продавцы будут пытаться продать новый товар. Но в настоящее время большинство компаний пропускают этот этап и полагаются на другие методы рыночного тестирования. Например, компания Colgate Palmolive обычно выходит с новым товаром на рынки нескольких небольших "ведущих стран" и расширяет продажи, если товар оказался ходовым.

Процесс принятия нового товара происходит в сознании потребителя, впервые услышавшего о новшестве и постепенно приходящего к его окончательному принятию.

Согласно наблюдениям  исследователей, последователи новых  товаров проходят через следующие  этапы:

Знакомство: потребитель  узнает об инновации, но не имеет полной информации о ней;

Интерес: потребителя  стимулируют к поиску информации о новшестве;

Оценка: потребитель раздумывает  над тем, стоит ли попробовать  новинку;

Проба: потребитель пробует  новинку, чтобы дать свою оценку ее качества;

Принятие: потребитель  решает активно и регулярно пользоваться новшеством.

Такая последовательность этапов позволяет продавцу нового товара ускорить продвижение потребителя  от первого этапа к последнему.

В торговле фирмы ИП Киселева С.Н. все намного проще. Когда новый товар появляется в продаже, потребителям он либо нравится и тогда его покупают, либо не нравится, следовательно он остается нереализованным. И если продукт не реализовывается долгое время, то он больше не изготавливается.

 

_{Заключение}

 

Решения в области  товарной политики являются главенствующими  в рамках общей маркетинговой  стратегии предприятия. Это связано  с тем, что товар служит эффективным  средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия  и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Основными целями товарной политики является:

1.обеспечение прибыли;

2.увеличение товарооборота;

3.приумножение доли рынка, на котором действует фирма;

4.снижение расходов на производство и маркетинг;

5.повышение имиджа;

6.рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и 1.продвижения товара:

2.его инновации;

3.вариации;

4.дифференциации;

5.элиминации;

6.установления и выбора марки;

7.упаковки;

8.формы и вида товара и т.д.

Соответственно к задачам  товарной политики относится: поиск  новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Как говорилось ранее, на объекте нашего исследования фирме ИП Киселева С.Н. все намного проще, чем на крупных предприятиях. Поэтому мои рекомендации сводятся к тому, что я бы рекомендовала увеличить количество новых продуктов, заранее проведя потребительские испытания, для увеличения прибыли фирмы.

 

_{Список  литературы}

 

1.Амблер Т. Практический маркетинг/ перевод с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство "Питер", 1999. - 400 с.

2.И.Л. Акулич, Маркетинга: Учебное пособие для экономических специальностей вузов. - Мн.: Высшая школа, 2003. - 447с.

3.Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова и др. - М.: Экономистъ, 2004. - 568 с.

4.Океанова З.К. Маркетинг: учеб. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. - 424 с.

5.Основы маркетинга. Методические указания по выполнению курсовой работы для студентов IV курса (I и II образование) специальности 061500 "Маркетинг". - М.: ВЗФЭИ, 2003.

6.Основы маркетинга: Практикум / Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник, 2007. - 365 с.

7.Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга, серия "Учебники Феникса". Ростов н/Д: Феникс, 2002. - 480 с.

 

¹ Основы маркетинга: Практикум/ Под ред. проф. Д.М.Дайитбегова, проф. И.М.Синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2007. – с.58

² Маркетинг: Учебник для вузов/ Под ред. проф. Г.А.Васильева. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2006. – с.63.

³ Маркетинг: Учебник для вузов/ Под ред. проф. Г.А.Васильева. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2006. – стр. 68