Товар как категория маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1 ТОВАР В МАРКЕТИНГЕ..................................................................4

1.1 Понятие товара в  маркетинге……………………….……….………..…4

1.2 Классификация товаров  и услуг…………………….……….……….....6

1.3 Товарная политика………………………………….……….……….......8

Глава 2 АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ПОДХОДОВ К РАЗРАБОТКЕ НОВОГО ПРОДУКТА…………………………………………………..….…...……...16

2.1 Разработка нового продукта…………………………………….……...16

2.2 Выбор маркетинговой стратегии………………………….…….….….22

2.3 Сущность и предназначение  товарной марки ……..……….….……..27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………….…………....………….33

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ……….………..……...…34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Основной целью проводимых в современной России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа.

Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учёта объективных рыночных законов, умения организовывать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, а также повышения конкурентоспособности своей продукции. Всё это является элементами маркетинга - одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.

Основной проблемой современного маркетинга является создание новых товаров, освоение производства и их своевременный выход на рынок. От успеха нового товара на рынке зависит процветание предприятия, неудача же ставит его на грань банкротства. В связи с этим конкуренция в сфере изделий сегодня всё больше перемещается в область новых товаров, их ассортимента, качества, научно-технического уровня, а цены и издержки производства перестают играть решающую роль.

В связи с этим предметом рассмотрения в данной курсовой работе стали товар, стратегии маркетинга и бренд, направленные на извлечение наибольшей выгоды от продажи этого товара.

 

 

  1 ТОВАР В МАРКЕТИНГЕ

1.1 Понятие товара  в маркетинге

В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным требованиям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей.

Товар в маркетинге понимается как комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве. [1]

Понятие «товар», так же как и понятие «рынок», постоянно расширяется. Еще 40 лет назад на Западе, а в России — менее 10 лет назад было принято четко разделять две основные категории товаров: «физические» товары и «нематериальные» услуги. Сегодня товаром считается все, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и даже определенной личности в том или ином ее проявлении. [2]

Товар — понятие вполне нейтральное, но ему иногда приписываются идеологические характеристики. Несмотря на то, что к понятию «брачный рынок» или «рынок женихов (невест)» мы вполне привыкли, рассматривать себя в качестве товара на этом рынке многим не хочется. Точно так же многие выпускники вузов и уж тем более опытные и квалифицированные профессионалы старшего возраста не хотят рассматривать себя как товар на рынке труда. Предрассудки мешают понять, что центральным понятием и там и здесь выступает качество. И если мы — «качественные товары», то в этом не только нет ничего обидного, а напротив — есть законный повод для гордости по поводу собственного приоритета в удовлетворении потребностей той или иной целевой группы клиентов. [3]

 

 

 

 

 

1.2 Классификация товаров и услуг

1. Биржевые, или, как их еще называют, «классические», товары — это небольшая, но весьма важная группа товаров, относительно легко поддающихся стандартизации, играющая значительную роль в мировой экономике и едва ли не решающую в жизни отдельных стран, особенно России. Биржевые товары можно разделить на четыре следующие подгруппы:

 • энергоносители  — это, прежде всего, нефть, газ  и уголь;

 • продовольствие  — пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;

 • стратегические  — золото, уран, платина, никель;

 • металлы — медь, алюминий, серебро, сталь.

2. Промышленные товары делятся, как правило, на три подгруппы:

 • материалы — сырье, полуфабрикаты, детали;

 • капитальные —  здания, сооружения, оборудование;

 • вспомогательные — инструменты, масла и пр., материалы для технического обслуживания и т.п.

3. Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса включают в себя шесть подгрупп:

 • повседневного спроса  — газеты, сигареты, продукты питания, жетоны;

 • импульсивной покупки — книги, журналы, сладости, напитки;

 • экстренного приобретения  — лекарства, зонты, пакеты;

 • предварительного  выбора — мебель, одежда, аппаратура;

 • особого спроса  — меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы;

 • пассивного интереса  — страховки, надгробия, учебники.

4. Бытовые услуги можно разделить на четыре подгруппы:

 • питание — в  столовой, бистро, кафе, баре, ресторане;

 • жилье — строительство, ремонт, переоборудование;

 • обслуживание —  стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий;

 • отдых — билеты, путевки, кино, театр, дискотеки, клубы.

5. Деловые услуги бывают трех видов:

 • технические —  наладка, обслуживание и ремонт  оборудования, ремонт помещений, утилизация  отходов производства;

 • интеллектуальные  — правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, полиграфические, подбор персонала, управленческие;

 • финансовые —  расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.

6. Социальные услуги могут оказываться в следующих областях:

 • образование —  школа, колледж, курсы, училище, институт;

 • здравоохранение  — поликлиника, кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;

 • безопасность —  охрана, расследования, правовая защита;

 • развитие — лектории, экскурсии, музеи, клубы. [4]

 

1.3 Товарная политика

• Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.

При этом на первом месте в товарной политике располагается понятие «качество товара». Следует различать два вида качества — «реальное» и «воспринимаемое».

• Реальное качество — это качество, реально присущее товару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара.
• Воспринимаемое качество — это качество товара в сознании потребителей. Оно может быть лучше или хуже реального качества.

В маркетинге не столь важно, что думает о товаре производитель. Гораздо важнее то, что думают о нем покупатели и посредники. Представьте две ситуации:

• реальное качество товара высокое, а воспринимаемое — низкое;
• воспринимаемое качество товара высокое, а реальное — низкое.

В каком случае товар будет пользоваться спросом на рынке?

Обычно речь идет не о том, что товар совсем без качества (например, кроссовки, которые развалятся через неделю). Чаще всего товар не того качества, на которое рассчитывает потребитель. Это означает, что известный только производителю процесс изготовления товара позволяет получить конкурентные преимущества за счет использования более дешевых материалов, упрощения технологий изготовления и т. п. Например, продающееся под одним названием порошковое и обычное молоко или соевые продукты. Такой процесс может иметь позитивный (когда речь идет о научно-техническом прогрессе) или негативный (когда речь идет о контрафактной продукции) характер по отношению к потребителям.

Одна из основных функций товарной политики заключается в том, чтобы выявить (или сформировать) дисбаланс между реальным и воспринимаемым качеством товара, обратив его в источник получения прибыли. Поэтому товарная политика имеет существенные различия в потребительском и промышленном маркетинге.

В потребительском маркетинге покупатель чаще всего не располагает должной информацией о реальном качестве товара. Он ориентируется на его образ, который естественно или искусственно сложился в массовом сознании. Например, в начале 1990-х гг. многие россияне всерьез верили, что китайские пуховики шили с использованием лебяжьего пуха, а рыжиковое масло делалось из грибов рыжиков.

В промышленном маркетинге покупатель досконально разбирается в особенностях если не производства то, как минимум использования товара. Он очень четко знает, что хочет получить от товара (например, станка), и может быстро составить адекватное представление о нем. Здесь конкурентное преимущество является следствием технологического преимущества производителя.

 

• Структура товарной политики

Условно товарная политика включает в себя две составляющие: продуктовую и ассортиментную политику.

1. Продуктовая политика подразумевает решение задач, связанных с выбором товаров для производства и реализации на рынке, то есть в первую очередь с разработкой и внедрением на рынок новой продукции. Продукция может быть «новой» по-разному в зависимости от стоящих перед предприятием маркетинговых задач.

 Формы новизны продукции:

• новая продукция для продавца — связанная с освоением новых товарных рынков;
• новая продукция для рынка — нетипичная продукция, ориентированная на обычную целевую аудиторию (например: продажа игрушек в книжных магазинах);
• новая продукция для потребителей — обладающая принципиально новым качеством в сознании потребителей.

Понятие «новая продукция» подразумевает наличие серьезных изменений в содержании, восприятии или упаковке продукции, имеющих значение для потребителей. Главный критерий новизны товара заключается в том, что он должен настолько отличаться от существующих аналогов, чтобы имеющиеся различия могли послужить основанием для предпочтительного отношения потребителей. Технологические изменения в товаре не могут считаться в маркетинге признаком «новой продукции», пока не начнут восприниматься потенциальными потребителями в качестве дополнительного основания для принятия решения о покупке.

 

Для действующего бизнеса внедрение на рынок новой продукции — мера, всегда вынужденная. Никто добровольно новую продукцию не осваивает, поскольку речь тут идет о дополнительном риске и издержках.

Внедрение новой продукции обусловливают три основных фактора:

1.Устаревание продукции из-за конкуренции. Неизбежное снижение объемов продаж в результате удовлетворения потребительского спроса компенсируется путем выведения на рынок новых товаров. Таким образом, внедрение новой продукции служит для защиты уже вложенных в производство или торговлю средств.

2.Распределение коммерческих рисков на более широкий спектр продукции. Вывод новых товаров на рынок ведет к уменьшению зависимости фирмы от конкурентов и колебаний потребительского спроса. Если один товар продается плохо, то другой это компенсирует. Таким образом, снижается зависимость фирмы от колебаний рыночной конъюнктуры.

3.Рационализация использования производственных мощностей и возможностей персонала. Это делается для более равномерного распределения накладных расходов, а также для уменьшения влияния на показатели продаж сезонных колебаний потребительского спроса. Если производственные мощности невозможно загрузить своей продукцией, то можно это сделать за счет выпуска продукции партнеров и даже конкурентов.