Упаковка и ее роль в продвижении товара

    

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В настоящее время развитие рыночной экономики способствует росту конкуренции на рынке. Что в свою очередь требует от компаний умения приспосабливаться к меняющимся рыночным условиям. Нет никаких сомнений, что в ситуации борьбы выживет та компания, которая сумеет наладить более эффективное производство по сравнению с конкурентами. Таким образом, залогом достижения целей предприятия является правильное определение нужд и потребностей рынка и способность обеспечивать желаемую удовлетворенность более эффективно, чем это делают конкуренты. Все средства и стратегии, используемые компаниями, ориентированы на определенных потребителей. Упаковка в данном случае не является исключением. Ее роль настолько велика, что некоторые специалисты выделяют упаковку в качестве самостоятельного элемента не только маркетинговых коммуникаций, но и всего комплекса маркетинга.

Актуальность темы работы обусловлена необходимостью товаров продавать себя самостоятельно. Поскольку в ряде случае потребитель сам выбирает необходимые ему товары, практически не подвергаясь влиянию производителя или продавца в момент покупки. Именно упаковка определяет зачастую выбор потребителя, она выступает сигнальным маячком в глазах потребителей, рассказывая ему об отличиях между аналогичными товарами.

Анализ специальной литературы показал, что существует много работ по вопросам, описывающим сущность упаковки и ее роль в маркетинговых коммуникациях, что говорит о достаточной степени разработанности данного вопроса в последнее время не только с технологической точки зрения, но и с маркетинговой. В целом данные вопросы хорошо освещены в работах: А.П. Дурович, Н.И. Гришко; Н.И. Прокуровой, И.И. Поливанова; И.Л. Акулич; Р.К. Цахаева, Т.В. Муртузалиевой, С.А. Алиева. Среди работ этих авторов мною не было обнаружено существенных противоречий. Небольшие расхождения есть в классификациях упаковок, но они больше связаны с технологическим аспектом данной темы, поэтому будут рассмотрены лишь поверхностно в ходе работы.

Объектом исследования являются варианты упаковки компании L’Oreal, специализирующейся на косметических средствах. Предметом исследования является процесс оценивания эффективности упаковки в продвижении товаров на потребительском рынке.

Цель изучения данного вопроса заключается в анализе эффективности упаковки L’Oreal в  условиях динамичной конкурентной рыночной среды.

Достижение поставленной цели потребовало решения таких задач, как:

- изучение теоретических основ упаковки, ее разновидности и функции,

роль в процессе продвижения;

- анализ сферы, в которой работает данное предприятие;

- выбор целевого сегмента рынка компании;

-разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия на рынке косметических средств.

При написании работы использовано несколько методов исследования. Например, дедуктивные способы перехода от общего к частному с целью конкретизации изученных теоретических аспектов в соответствии с компанией L’Oreal; метод сравнения, позволяющий определить различия или общность исследуемого объекта с аналогом (образцом); метод анализа и синтеза, основанный на использовании при исследовании различных способов расчленения изучаемого объекта на элементы, отношения (анализ) и соединения в единое целое отдельных его элементов (синтез).

В первой главе раскрыты теоретические аспекты понятия упаковки, определены основные разновидности, функции, а также непосредственно роль данного явления в маркетинговой деятельности. Во второй главе рассматривается рынок косметических средств на примере L’Oreal. Проводится оценка эффективности упаковки товаров данной компании на основе базовых сегментов в направленности ее деятельности. Предлагается комплекс мер для совершенствования маркетингового положения компании. Результаты от проделанной работы будут полезны для начинающего маркетолога, столкнувшегося с проблемой продвижения товаров на потребительский рынок, когда потребитель в большей степени сам совершает свой выбор.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЗДАНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ УПАКОВКИ

 

1. Сущность и виды упаковки

 

       В настоящее время значительную роль при реализации товаров играет именно упаковка. Поскольку потребитель сам знакомится с товаром и самостоятельно осуществляет свой выбор. Если первоначально упаковка рассматривалась в качестве инструмента для хранения и защиты товара при транспортировке, то сейчас многие специалисты в области маркетинга выделяют ее в качестве мощного средства продвижения товаров.

Причинами изменения в позиционировании упаковки на рынке, по мнению издания под редакцией Колюжновой и Якобсона являются сразу несколько факторов [4]. Прежде всего, как уже упоминалось не раз, развитие самообслуживание в торговле. В данном случае упаковка своеобразным образом заменяет продавца, она не только привлекает внимание, но и дает информацию о свойствах товара, оказывая положительное психологическое влияние на потребителя в целом. Именно это положительное влияние свидетельствует о том, что в условиях современного рынка стал важен не только сам товар, но и образ самой фирмы, торговой марки в глазах потребителей. Иными словами, компании стараются повысить свою узнаваемость на рынке среди потребителей, у последних, в свою очередь, формируется определенное мнение о качестве товаров той или иной компании. Так, например, продукция компании Coca-Cola обладает высоким уровнем узнаваемости бренда во всем мире, благодаря своеобразному фирменному стилю; а клиенты фотосалонов, когда не была столько популярно цифровая фотография, безошибочно узнавали пленку компании Кодак по желтой коробочке.  Кроме того, на соответствующую тенденцию на рынке оказал влияние рост достатка потребителей, это говорит о том, что потребители готовы тратить дополнительные средства за привлекательный внешний вид, удобство и надежность в использовании, все это имеет непосредственное отношение и к упаковке. Заключительный фактор, который также имеет место быть, представляется в виде значительных возможностей для компаний в области технологий и новаторства [10]. В данном случае компании могут занимать выигрышную позицию на рынке, используя новый тип упаковки, который, например, может быть значительно легче предыдущего варианта. Существует огромное количество примеров, когда фирма за счет оригинальной технологии в упаковке привлекала значительное количество новых клиентов или сокращала свои затраты. Так, например, «упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма «Крафт» увеличила срок сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя»[6]. А пивные компании, которые первые стали использовать банки  с выдергивающимся сегментом крышки, произвели фурор на рынке, с их появлением исчезла необходимость в открывалках.

Обратимся непосредственно к понятию «упаковка». Ссылаясь на Акулича, стоит отметить, что под упаковкой понимается «определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена»[1]. Данное определение является достаточно общим, говоря нам, что такое упаковка в целом, однако существует огромное количество разновидностей такого, казалось бы, простого на первый взгляд предмета. Как уже было отмечено ранее, именно в этом вопросе мнения авторов расходятся, но не существенно. В большей части различия эти выражены названиями для упаковок.

Так по работам Котлера и Колюжновой, Якобсона мы можем выделить следующие три вида упаковки:

- внутренняя,

- внешняя,

- транспортная.

Итак, что же представляют собой данные виды. Непосредственно вместилище, в котором расположен товар, называют внутренней упаковкой. Например, для духов внутренней упаковкой будет сам флакон, для лосьона после бритья – бутылка, в которую он налит. В свою очередь, товар, например, те же духи, может быть помещен в картонную коробочку, соответствующе оформленную. В данном случае мы говорим о внешней упаковке, то есть это материал, который несет защитную функцию для внутренней упаковки и удаляется при использовании самого товара. Именно внешнюю упаковку производители, как правило, используют для привлечения потребителей и соответственно стимулирования сбыта. Однако для того, чтобы перемещать товар от производителя к потребителя, например, через розничные магазины, необходим другой вид упаковки, который называется транспортной. Такая упаковка представляет собой тару (ящик, контейнер) для удобной разгрузки и загрузки товара, его хранения и транспортировки. Основываясь на работе Акулича, можно сказать, что классификация аналогична, однако внутренняя упаковка носит название первичной, а внешняя упаковка – вторичной.

Наиболее полная классификация по различным признакам приведена в книге Дурович и Гришко [3]. Рассмотрим в качестве первого и основного признака для классификации общее назначение упаковки. По общему назначению упаковка делится на потребительскую и транспортную. Потребительская упаковка представляет собой неотъемлемую часть товара, поступающую к потребителю с продукцией, и входит в его стоимость. Потребительская упаковка предназначена для сравнительно небольших расфасовок и сохранения товара у потребителя. Этот вид упаковки предполагает предварительную расфасовку товара производителем или продавцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, с заранее обусловленными количественными характеристиками (масса, объем или длина). Для жидких продовольственных и непродовольственных товаров применение потребительской упаковки (бутылки, банки, коробки, упаковочные материалы и др.) является обязательным условием при розничной продаже. Главное отличие же транспортной упаковки в том, что она представляет собой отдельную самостоятельную транспортную единицу и используется для перевозки, хранения, обеспечения механизации погрузочно-разгрузочных работ. Данный вид упаковки включает в себя транспортную тару (цистерны, бочки, ящики и др.), упаковочные перевязочные материалы и приспособления для предупреждения перемещения товаров в транспортных средствах.

В зависимости от применяемых материалов на мировом и российском рынке,  выделяют следующие разновидности упаковки:

- металлическая (банки, контейнеры);

- стеклянная (бутылки, баллоны);

- деревянная (ящики, лотки);

- картонная (коробки);

- полимерная (мешки, пакеты);

- комбинированная (упаковка типа «тетра-пак», «пюр-пак»).

Кроме того, исходя из количества упакованных единиц товара и целевого назначения, выделяются следующие разновидности упаковки:

-  штучная (соответственно рассчитана на единичный товар);

-  множественная (включающая больше 1 единицы товара);

- порционная (предусматривает возможность предложения отдельно упакованных порций товара);

- подарочная (призывает потребителя к покупке, создавая психологический эффект праздника);

-  пробная (предоставляет информацию о новом товара, побуждает к апробированию);

-  упаковка повышенной емкости (предоставляет возможность покупки некоторого большого количества товара с экономией для потребителя).

Таким образом, были рассмотрены различные классификации разновидностей упаковок. Стоит отметить, что в соответствии с темой данной работы целесообразно рассматривать именно внешнюю упаковку, поскольку именно она является одним из ключевых факторов при выборе потребителя. В некоторых случаях первичная упаковка также может быть инструментом стимулирования сбыта, но при условии отсутствия вторичной или случая, когда внутренняя упаковка находится в поле зрения потребителя.

 

 

2. Функции упаковки

 

Функции упаковки начинают свое существование с момента производства товара и должны иметь место быть по всему пути движения товара от производителя до потребителя, включения все звенья цепи поставок, всех посредников вплоть до того момента, когда потребителя вынимает товар и выкидывает упаковку.

Как уже говорилось ранее, упаковка выполняет множество различных функций. От самой примитивной, исходящей из истоков ее создания, то есть защиты товара до функции, диктуемой современными тенденциями,  стимулирования сбыта товара. Итак, рассмотрим основные функции, которые должна выполнять упаковка.

Прежде всего, конечно, это защитная функция. Упаковка должна обеспечивать сохранность товара в течение транспортировки и хранения товара. Предоставлять защиту продукта от механических, физических, химических, климатических, биологических воздействий и предотвращать изменение продукта сверх установленных нормативов [16]. Например, для хозяйственного отбеливателя это может быть защита от потери хлора, для картофельных чипсов – предохранение от повышения влажности воздуха (делающей чипсы вязкими и тягучими). Выцветшая ткань, коричневый сахар или влажный сахар, превратившийся в кирпич, просто могут не найти потребителя, хотя по своим основным качествам они все еще могут быть вполне пригодны. Не менее актуальной и ответственной задачей общества становится ныне также и защита окружающей среды от воздействия на нее продуктов производственной деятельности человека. И в этом случае упаковка призвана сыграть свою защитную функцию. Прежде всего, она обязана защитить людей и близлежащие объекты – полки, погрузочно-разгрузочное оборудование, хранилища, город – от загрязнения или вредных воздействий товара [8].

Следующая функция называется локализационной. Фактически, любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения – сделать возможным прохождение продукта через систему распределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упаковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге, продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупателям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым иметь специальную упаковку, обеспечивающую эту возможность. Например, невозможно продавать аэрозольную распыляемую краску без упаковки, способной выдерживать давление ее газа-вытеснителя. Точно также и водитель трейлера не захочет перевозить несколько тысяч электрических лампочек в своем прицепе, неся ответственность за доставку их в целости и сохранности. Иными словами, современное общество требует, чтобы товары были упакованы таким образом, чтобы их можно было транспортировать, хранить, грузить и реализовывать на удобном для продажи месте [9]. 

Функция формирования качества товара призвана, в первую очередь, предоставлять удобство и практичность его использования, что, несомненно, влияет на выбор потребителя. Качество товара может определяться дизайном, функциональностью, безопасностью упаковки. Роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. Смысл удобства упаковки состоит в том, что она должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробной инструкции о том, как она действует. 

Информативная функция связана с тем, что упаковка идентифицирует товар как по обычному наименованию, так и по качеству, формируя при этом имидж компании. Более того, маркировка на упаковке товара предоставляет потребителя необходимые сведения о свойствах товара, составе, способе использования (как замесить тесто для пирога, как наилучшим образом распылить краску), сроке годности, способах транспортировки, использования, хранения ("хранить в прохладном месте") и утилизации ("не сжигать"). В торговом зале упаковка выступает в роли продавца для потребителя, поэтому она должна четко определять специфику товара.