Упаковка и ее роль в продвижении товара

Рекламная функция должна вызывать у потребителя желание купить товар, то есть побуждать к покупке. По результатам многочисленных маркетинговых исследований лишь очень малая часть потребителей (около 3%) не придают значения упаковке при выборе товара.  Производитель продукта может использовать многие способы для привлечения внимания с помощью упаковки. Так одна компания может увеличивать реализацию своих висячих замков, используя на упаковке большие тисненые надписи для того, чтобы представить имя компании на упаковке – в этом случае расширение продажи строится в расчете на идентификацию покупателем продукта с именем хорошо известной компании, с ее мощью и надежностью. Другая компания может сделать упор на рекламу конструкции замка и его надежности, показывая на упаковке, например, что замок не откроется даже после прямого попадания в него пули. Реклама и изображение, представляющие товар, должны согласоваться с видом упаковки, а упаковка, в свою очередь, должна быть привлекательной и узнаваемой для потребителя.

Функция стимулирования сбыта может проявляться в форме размещения в упаковке или на ее поверхности различных купонов или сертификатов, например, на скидки при следующей покупке. Кроме того, данная функция может проявляться в проведении конкурсов и розыгрышей призов. Интересным стимулом к потреблению может быть упаковка, которая может вторично использоваться после извлечения из нее содержимого. Например, банка от шоколадной пасты Nutella после использования может быть применена в качестве стакана.

Таким образом, упаковка решает достаточно большое количество задач, оказывающих воздействие на потребителя. Этот «безмолвный продавец» способен привлекать потребителя своей специфичностью и яркость, а также выступать в роли настоящего консультанта для потребителя.

 

 

3. Концепция создания эффективной упаковки

 

Для того чтобы упаковка могла выполнять все перечисленные выше функции, важно тщательно проработать все решения относительно ее создания и использования. Иными словами, необходимо четкое представление о концепции упаковки. Под концепцией понимается «умственное построение, система воззрения в процессе создания и восприятия упаковки» [3]. Компания должна иметь представление, какой в принципе должна быть упаковка, и какую роль она должна сыграть. Руководством должны быть рассмотрены в совокупности все условия и требования, связанные с такими этапами жизни упаковки как непосредственно производство, доставка, хранение, реализация, потребление, утилизация. Кроме того, важна и экономическая эффективность упаковки, она должна быть в разумной пропорции от стоимости товара. В среднем считается, что около 10% от розничной цены приходится именно на упаковку, однако в некоторых случаях этот процент может достигать и 40, например, как в случае с косметикой. Величина этого процента, как правило, зависит от таких ключевых факторов, как престижность товара и его назначение. Для того чтобы сократить свои издержки на упаковку, компании предпочитают использовать стандартизированные образцы.

Кроме того, при разработке упаковки важным аспектом является учет ее размера, формы, материалов, цвета, текста, а также размещение товарной марки и других информационных знаков. Все  это влияет на внешний образ упаковки в глазах потребителей, она создает первое впечатление как о самом товаре, так и о его производителе. Упаковка подобна внешнему виду человека, лицо, прическа и одежда человека могут рассказать о его характере и положение в обществе, в целом роль упаковки аналогична данной ситуации [20].

О том, что мы, люди специфически реагируем на цвета, было известно уже давно. Ночь, символом которой является синий цвет, издревле несла человеку покой, расслабление, сон. Солнце, яркость зарождающего дня, то есть желтый цвет, вызывали надежду, побуждали к активности. Красный цвет - окраска плодов, цветов, крови - отражение охотничьих инстинктов, стремление к овладению благами окружающей жизни. Зеленый - цвет травы, листвы кустарников и деревьев - мог служить символом защиты, маскировки, затаенности. Язык цвета интернационален, так как цветовое возбуждение передается, минуя сознание. Влияние цвета людей одинаково, и, отражается на физиологическом уровне. Когда американские студенты в качестве испытуемых несколько минут смотрели на оранжево-красный цвет, их вегетативные функции (давление, пульс, частота дыхания) повысились, когда же студентам был показан темный синий цвет, их нервная система отреагировала обратным образом: пульс стал спокойнее, кровяное давление упало и дыхание замедлилось. То, что выявилось у этих студентов, происходит со всеми людьми во всем мире. Внутри отдельных  основных цветов - красного, синего, зеленого и желтого - с помощью  варьирования яркости и насыщенности, а так же благодаря подмешиванию  соответствующей краски можно вызвать любое психическое воздействие. Кроме этого, основные цвета, по утверждению М. Люшера, символизируют основные психологические потребности [10]. Психологию цвета используют во всех областях цветового          оформления: художники, чтобы достичь наибольшей выразительности образов, дизайнеры костюма и интерьера, и, конечно же, создатели рекламы, чтобы привлечь покупателя. Оформление упаковки товара, реклама, слоган - все это рассчитано на потенциального покупателя. И чтобы быть эффективной, реклама должна учитывать эмоциональную характеристику данного слоя населения, чтобы в полной мере отвечать его потребностям. К примеру, для дошкольников и низших слоев населения - это будут фиолетовый и желтый (внушаемость и готовность к возбуждениям). Однако в цветовом решении необходимо найти компромисс между эмоциональным характером, который должен выражать цвет и колоритом, который наиболее полно передавал бы своеобразие продукта.

По мнению многих специалистов, упаковка в настоящее время - один из самых дешевых носителей рекламы. Рискуя, можно даже сказать, что она почти бесплатный носитель (и распространитель) рекламы. Это можно объяснить следующими тремя основными причинами.  Прежде всего, диапазон ее воздействия значительно шире, чем достигаемый любой рекламной компанией, более того, занимаемая ее площадь и расходы минимальны по сравнению с диапазоном воздействия, что подтверждает дешевизну такого рода носителя рекламы. И, конечно же, упаковка представляет собой результативное средство рекламы, поскольку потребитель видит ее, когда принимает окончательно решение о покупке товара. Таким образом, как уже отмечалось ранее, покупатель сталкивается с упаковкой при каждом своем посещении магазина [18]. Возможно, что покупатель не видит все упаковки товаров, а воспринимает лишь некоторые, наиболее приятные его глазу, в этом случае оказывает влияние и такой процесс, как правильная и эффективная  выкладка товаров на прилавках, называемый мерчандайзинг.

Для разработки же дизайна хорошей упаковки, которая помогала бы продавать товар, необходимо, прежде всего, поближе познакомиться с покупателями, учесть поведение в супермаркетах мужчин и женщин, пожилых и молодых людей [2]. Необходимо понять: планируются ли решения о покупке задолго до входа в магазин (супермаркет), сколько времени тот или иной покупатели проводит в супермаркете, какая доля обдумывает решение о покупке. Маркетолог и дизайнер должны вместе обдумать и решить вопрос о том, должна ли упаковка выделяться (или наоборот сливаться с окружением) на полках магазинов? Должен ли ее характер быть спокойным или, наоборот, агрессивным? Должна ли она выглядеть дешево или изысканно?

Упаковка играет значительную роль при так называемых импульсных покупках. Такие покупки имеют место в тех случаях, когда сам товар, упаковка вызывают у покупателя желание сделать незапланированную покупку. Считается, что импульсные покупки осуществляются под влиянием воспоминаний и зрительного воздействия. В этом случае упаковка имеет неограниченные возможности. При этом она обязательно должна давать покупателю абсолютно правильную информацию, иметь притягательную силу, привлекать внимание покупателя [16].

Учитывая все выше сказанное,  фирма и принимает решения о создании опытных образцов упаковки для того чтобы подвергнуть данные образцы первоначальным испытаниям [19]. Как правило, компании проводят следующие испытания:

- технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности и др.;

-  визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещен товарный знак и др.;

- дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товаров на рынок;

- потребительские, дающие возможность удостовериться, насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

В чем же плюс от проведения различного рода испытаний для упаковки видно невооруженным глазом. Так, например, в ходе испытаний было установлено, что соусу «Сиззи-спрей», предложенному фирмой «Хьюблин», грозит провал из-за его аэрозольной упаковки. Компания решила первоначально испытать товар на пробных рынках в Техасе и Калифорнии, в результате выяснилось, что при нагревании банки начинают лопаться. Поскольку компании еще не приступила к общенациональному распределению, убытки составили всего 150 тысяч долларов, вместо возможных миллионов.

Таким образом, маркетологу важно учесть множество особенностей товара и упаковки, в том числе и как товар смотрится на полке среди других товаров, прежде чем вносить какие-либо изменения. Следует тщательно изучить доминирующие цвета в упаковке. Удачная упаковка представляет собой сбалансированное сочетание девиза товара, его описания, изобразительных элементов, цвета, фона и формы. Дизайнер должен создать такой эффект, который не только привлечет потребителя, но и сделает товар узнаваемым при повторном посещении магазина. Еще одним ходом для привлечения потребителей может быть оригинальный рецепт на упаковке, который смогут оценить домохозяйки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ УПАКОВКИ КОМПАНИИ L’OREAL

 

1. Краткая характеристика компании

 

Для того чтобы оценивать упаковку товаров компании L’Oreal, нужно в первую очередь разобраться на кого она рассчитана. Компания L’Oreal по праву считается в числе лидеров в косметической сфере. Она была основана в 1907 году химиком Эженом Шуэллереом. На пути своего развития компания переросла из французской в международную компанию и успела завоевать устойчивое положение на рынке у миллионов потребителей. Косметика L’Oreal широко представлена в различных сетях бутиков косметики всего мира. Залогом стремительного успеха компании являются научные и маркетинговые исследования, проводимые ею. Ученые в лабораториях L’Oreal трудятся над созданием лучшего качества продукции и внедряют все новые и новые технологии в разработку продукции. Товары компании L’Oreal в настоящее время имеют огромную популярность и известны среди всех дистрибьюторов рынка. L’Oreal осуществляет производство в нескольких отраслях косметической продукции таких, как фармацевтика, дерматология и косметика. В свою очередь, российский рынок на данный момент в большой степени работает именно с импортной продукцией таких компаний, как L’Oreal. Поскольку импортным косметическим средствам в отличие от российских удается наиболее полно удовлетворять потребности потребителей [5].

Сегменты L’Oreal наиболее тщательно и подробно приведены в Таблице 1.

 

 

 

 

Таблица 1

Полный портрет потребителей косметической продукции L’Oreal

Переменная		Сегмент А	Сегмент Б	Сегмент В	Сегмент Г	Сегмент Д
Географи-ческий	Регион	Наиболее благоприятны Центральный, Приволжский, Южный и Северо-западный.
	Плотность	Столицы, крупные, средние и мелкие города
	Климат	Не имеет значения
Демографический	Возраст	13-19	20-34	35-50	50-65	Старше 65
	Пол	Женский	Женский, мужской		Женский
	Уровень доходов	Низкий и средний	Средний и высокий
	Род занятий	Возможен любой
	Размер семьи	Скорее всего, маленький или средний (до 6)
	Этапы жизненного цикла семьи	Молодые, одинокие; молодые семьи		Возможен любой вариант
	Образование	Начальное и среднее	Неоконченное высшее и высшее
	Вероисповедание	В основном христианство
	Раса	В основном европеоиды
	Национальность	В основном русские
Психографический	Общественный класс	Высшие слои низшего класса, средний и высший классы.
	Образ жизни	Возможен любой, кроме смерившихся с бедностью.
	Тип личности	Скорее всего, в своем большинстве
		Импульсивные, новаторы	Авторитарные, честолюбивые		Конформисты, консерваторы
Поведенческий	Стиль приобретения товаров	В особых случаях	Возможны оба варианта	В основном регулярно
	Искомые преимущества	Стойкий макияж, цвет после окрашивания, стайлинг, экономичность		Антивозрастные программы, уход за ногтями, волосами, высокий уровень качества, обслуживания
	Статус пользователя	Возможен любой
	Интенсивность потребления	В основном изредка	Возможен любой	Постоянно
	Степень приверженности	Отсутствует	Средняя	Средняя и высокая
	Степень готовности к восприятию товара	Скорее всего, желающий	В основном заинтересованный, осведомленный	Скорее всего, неосведомленный, осведомленный, информированный, намеревающийся купить
	Отношение к товару	Восторженное	В основном положительное		Положительное, безразличное