Упаковка и ее роль в продвижении товара

Переменные, которые были рассмотрены, позволили составить довольно четкий портрет потребителей, однако целесообразно будет использовать в сегментировании продукции не все эти переменные, а наиболее значимые из них. Поскольку изначальная фокусировка на менее значительных факторах приведет к излишним затратам компании, и даже такой крупной компании как L’Oreal может не хватить в достаточном количестве ресурсов и возможностей на обеспечение таких сегментов. Поэтому основное сегментирование будет наиболее успешно провести по назначению продукции компании. Теперь попробуем составить более конкретные направления, на которых L’Oreal следует акцентировать свое внимание на Таблицу 2. Наиболее предпочтительными для L’Oreal будут четыре сегмента. Прежде всего, это товары для массового потребления. Эта линия рассчитана на сегмент, потребители которого имеют относительно низкий уровень доходов и поэтому предпочитают более дешевую косметику. Распространение таких товаров осуществляется в различных географических точках либо в специализированных косметических магазинах, либо в универмагах и супермаркетах. Марки, соответствующие этой категории это: Garnier, Maybelline New York и другие. Разные марки специализируется на разных возрастных группах. Так Maybelline New York рассчитан на девушек и женщин от 18 до 30; а марка L’Oreal Paris – уже на сегмент от 30 и старше.  Следующее направление – профессиональная серия. Продукция в этой категории более дорогостоящая и включает косметику по уходу за кожей и волосами, ориентированную на специалистов в области парикмахерского искусства, стилистики, а также экспертов в области лечения волос. Такая продукция распространяется исключительно в специализированных салонах и стайлинг-студиях. Одними из наиболее популярных в этом направлении марками могут являться L’Oreal Professionnel, Redken и Matrix.  Третья линия носит такое название, как парфюмерия и косметика. Эти товары относятся к классу люкс среди косметических средств и соответственно рассчитаны на высокий уровень доходов потребителей. Товары данной категории могут включать целый ряд международных марок от известных лиц (Lancôme, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Ralph Lauren и многие другие). Такая продукция представлена как в специализированных магазинах L’Oreal, так и в беспошлинных магазинах. Последнее направление в производстве товаров L’Oreal занимает лечебная косметика, которую можно представить такими марками, как Vichy, La Roche-Posay и другие. Продукцию этой категории компания реализует через аптечные сети, поскольку это косметические средства специализированного назначения. Все марки L’Oreal будут представлены в приложении.

 

Таблица 2

Характеристика целевых направлений

Направления		Уровень дохода	Каналы сбыта	Марки
Косметика L’Oreal	Массового спроса	Низкий, средний	Розн.точки, универмаги, специал.магазины,	Garnier, Maybelline New York и др.
	Профессиональная	Средний, высокий	Спец.салоны и студии	L’Oreal Professionnel, Redken, Matrix и др.
	Парфюмерия и косметика	Высокий, очень высокий	Специал. и беспошл. магазины	Lancôme, Giorgio Armani, Ralph Lauren и др.
	Лечебная	Средний, высокий	Аптечные сети	Vichy, La Roche-Posay и др.

 

Таким образом, L’Oreal ориентирует деятельность своих брендов  по приведенным выше четырем направлениям, применяя стратегию дифференцированного маркетинга, а именно стратегию селективной специализации, при принятии решения об обслуживании скольких и каких сегментов.  Доля продукции L’Oreal составляет 80% в общем объеме продаж в сфере косметики [21]. Это говорит о том, что L’Oreal ведет свою деятельность в рамках концепции маркетинга, «которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя» [7].

 

 

2. Анализ упаковки продукции компании L’Oreal

 

Рассмотрим непосредственно упаковку продукции компании L’Oreal, основываясь на выделенных четырех направлениях в ее деятельности. Поскольку как уже говорилось ранее, упаковка должна выражать собой именно потребности потребителя, на которого она нацелена, то попробуем разобраться, выполняет ли упаковка L’Oreal свои маркетинговые функции.

Итак, начнем с товаров массового спроса, к которым относятся бренды L’Oreal Paris, Garnier и Maybelline New York. Каждый бренд имеет свою направленность на определенные возрастные группы. Рассмотрим деятельность компании Garnier относительно упаковки. Следует отметить, что в своих цветовых решениях Garnier любит использовать оттенки зеленого, кроме того, компания позиционирует себя в качестве бренда, который заботится об окружающей среде и несет социальную ответственность. На официальном сайте компании рассказывается об их экономных решениях в упаковке продукции. Garnier – единственная косметическая торговая марка, для которой 23 октября 2008 года было подписано соглашение с Министерством охраны окружающей среды [13]. Таким образом, компания взяла на себя обязательства снизить на 15% средний вес упаковок и участвовать в информировании общественности о важности сортировки и переработки отходов. Для производства своей упаковки компании стремится максимально использовать переработанные материалы. Так, например, она использует переработанное стекло для изготовления 40% стеклянных флаконов средств для ухода за кожей (см. рис.1). Для упаковки средств для ухода за кожей и краски для волос компания использует картон, получаемой из лесов со сбалансированным управлением.

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Программа производства упаковки Garnier

 

Стоит отметить, что продукция компании нацелена на разные возрастные группы. Например, из средств по уходу за лицом, почти все линии антивозрастные за исключением двух очищающих. Поэтому цветовое решение используемое компанией является достаточно сдержанным для таких программ, зеленый цвет делает акцент на натуральность и заботу об окружающей среде, красный цвет или ближе к бордовому используется, в основном именно в антивозрастных программах. Вся продукция имеет удобную и лаконичную упаковку. Что же касается более молодежной серии, то для очищающих средств добавляется голубой оттенок в оформление как символ чистоты. В свою очередь, для других молодежных направлений компания использует разные цвета для каждой линии косметики. Стоит отметить, что все бренды L’Oreal часто выпускают подарочные наборы по 2-3 средства какой-либо линии, Garnier не исключение (см. рис.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Подарочные упаковки Garnier

 

Рассмотрим продукцию компании Maybelline New York. Она позиционирует себя на юных, дерзких и утонченных, соблазнительных. Как правило, все новинки компании очень сильно выделяются на прилавках магазинов, поскольку если это, например, тушь, то она обязательно будет или новой формы, или нового кислотно-яркого порой цвета с интересным оформлением  и притягивающим названием, например, таким как кошачий взгляд, а щеточка уже будет называться лапкой (см. рис.3). На мой взгляд, данная компании очень четко понимают свою позицию на рынке, поэтому видя ее на прилавках, мы сразу можем представить, на кого она нацелена. Как правило, подарочные упаковки представлены только тушью и средством для снятия макияжа. Тушь, как правило, представлена только внутренней упаковкой, поэтому она выступает в роле рекламного поля, нацеленного на потребителя.

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Дизайн внутренней упаковки Maybelline New York

Что же касается профессиональной косметики, к этому направлению относятся такие бренды, как L'Oreal Professionnel, Redken, Kerastase, Matrix, Keraskin Esthetics. Что мне очень понравилось в оформлениях этих серий, что каждый бренд имеет свою стилистику, которая прослеживается во всей продукции, при этом каждая серия имеет свой определенный цвет (см. рис.4). В данной серии представлены, как правило, всегда очень красивые и дорогие подарочные наборы для того, чтобы потребители могли осуществлять профессиональный уход за собой, не выходя из дома. Сама же упаковка с технологической стороны для косметических средств, как правило, практически ничем не отличается, в частности, это касается внутренней упаковки. Что стоит отметить то, что бренды из этой серии меньше экономят на упаковке, чем бренды массового спроса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4. Оформление упаковки профессиональной косметики

 

К лечебной косметике можно отнести такую марку, как Vichy. Косметика Vichy состоит из серий лечебных средств, направленных на борьбу с появлением ранних морщин, проблемной кожей, выпадением волос, перхотью, целлюлитом. У компании есть четкая концепция по поводу выпускаемой продукции. Во-первых, все товары должны быть гипоаллергенны. Продукция проходит тщательный контроль, тестируется на чувствительной коже и проверяется группой ведущих дерматологов и фармацевтов. Во-вторых, все продукты содержат термальную воду. В-третьих, задача для средств от Vichy не просто маскировать недостатки, а лечить их [14]. Стоит отметить, что в большинстве своем продукция Vichy представлена в белой упаковке с небольшими элементами других цветов либо нежными светлыми оттенками голубого, зеленого, розового. Оформление очень сдержанно, что требует направленность косметики и символизирует чистоту и заботу о здоровье, прежде всего. Vichy выделяется среди других марок тем, что наиболее полно продумывает именно упаковку наборов, кроме того, потребителю предоставляется возможность  приобрести даже красиво упакованный набор пробников товаров этого бренда (см. рис.5).

 

 

 

 

Рис. 5. Упаковка продукции Vichy

 

Косметика класса люкс представлена на российском рынке такими марками, как: Lancôme, Diesel, Cacharel и др. Марки данной категории очень сдержанны, они показывают свою дороговизну и серьезность брендов. Рассмотрим товары марки Lancôme, ее символом является золотая роза. Некоторые цвета хоть и яркие, но общий вид упаковки как внутренней, так внешней очень прост и лаконичен. Кроме того, что выделяет этот бренд так это цветовое решение и сама текстура материалов для упаковки, которые, несмотря на монотонность цветов, представлены очень интересным образом с перламутровым или глянцевым отливом, многогранностью форм, что показывает определенный статус продукции (см. рис.6).

   

 

 

Рис. 6. Продукция марки Lancôme

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УПАКОВКИ

 

Рассмотрев основные оформления упаковок брендов компании L’Oreal, хотелось бы отметить, что компании удалось настолько проработать стилистическую направленность брендов, что многие и не подозревают, что большая часть брендов на нашем рынке принадлежат одной единственной компании L’Oreal. Каждый бренд не только выгодно отличается друг от друга, что существенно сказывается в его продвижении, ориентированном на свой целевой сегмент, но и выделяет каждую линию внутри бренда определенным цветовым решением. Все это может не только радовать глаз потребителя, но и помогать ему выделять любимый бренд, любимое средство среди всего изобилия на полках магазинов.

Компания L’Oreal практически никогда не меняет свою упаковку, вследствие этого все потребители давно выучили данную компанию на полках и легко ее узнают. Самым ходовым и привлекательным цветом для упаковки косметики является именно красный, на который обращают внимание абсолютно все. Далее потребители могут идти по одному из двух путей. Первый заключается в том, что если женщина интересуется антивозрастной серией, то она продолжит знакомство с этим товаром, если же это молодая девушка, то она будет окидывать другую продукцию. В результате далее потребители обращают внимание на желтый, зеленый и голубой цвета соответственно. Таким образом, производителям следует учитывать наиболее привлекательные цветовые решения в глазах потребителя. Кроме того, если мы можем говорить о технологической стороне упаковки, то она практически ничем не отличается, в частности внутренняя упаковка. Единственное отличие заключается в том, что компании широкого потребления стараются экономить на упаковке, например Garnier не использует слюду в упаковке своих средств.

Таким образом, важным аспектов в области продвижения товара при помощи упаковки является и подарочная упаковка в том числе. Побывав однажды 8 марта в магазине косметики, мы поняли, что большая часть населения дарит в этот праздник. Наиболее слабо этот вопрос проработан у Maybelline New York, возможно, это вызвано низкой ценой и стереотипом, что это несолидная косметика для подарка, но среди молодежи все же она пользуется бешеной популярностью. Кроме того, именно молодежь любит рассматривать косметику в качестве подарка, поэтому, на наш взгляд, целесообразно создать наборы декоративной косметики, например, для создания какого-либо определенного образа. При этом данный набор может представляться в подарочных сумочках-косметичках.

Огромную ошибку, которую нам удалось выяснить также у эксперта в этой области, состоит в оформлении подарочных упаковок. С одной стороны, они позиционирует себя в качестве выгодного приобретения нескольких средств одновременно со значительной скидкой, что указывается на самой упаковке словами «+в подарок», «+бесплатно» или «второе средство со скидкой…». Все казалось бы очень замечательно и выгодно для потребителя, но данный вид упаковки является подарочным и покупается, как правило, именно для этих целей. Однако по мнению многих потребителей им стыдно и неловко дарить подарок, на котором указано, как мы сэкономили на этом подарке. Таким образом, необходимо уделить этому аспекту огромное внимание. Решением данной проблемы может быть легко отклеивающийся стикер с информацией о скидке, плакаты с информацией в торговом зале около полок с данной продукцией, либо сам продавец должен говорить, почему выгоден в покупке тот или иной набор средств.