Управление и организация маркетинга на предприятии

Содержание:

 

Введение

1. Управление маркетингом на предприятии………………………………....4
1. Стратегическое планирование…………………………………………4
2. Разработка плана маркетинга…………………………………………..8
3. Контроль в маркетинге…………………………………………………9
2. Организация маркетинга на предприятии………………………………...14

2.1. Влияние концепций маркетинга на организационную структуру       предприятия………………………………………………………………...14

   2.2. Структура управления  маркетингом………………………………..15

Заключение

Список литературы

Приложение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Управление маркетингом на предприятии

 

1.1. Стратегическое планирование

 

Планирование обычно рассматривается как одна из функций управления, призванная установить совокупность мероприятий, выполнение которых обеспечивает достижение сформулированных целей деятельности фирмы. В зависимости от того, за какой период эти цели предполагается достичь, выделяют:

• долгосрочный, или стратегический, план;
• среднесрочный план;
• годовой план.

Составной частью каждого такого плана деятельности фирмы является маркетинговая программа. При этом обычно рассматривают стратегическую, или долгосрочную, маркетинговую программу и годовой план маркетинга.

Стратегическая маркетинговая программа составляется на 3—5 и более лет. Такая программа ежегодно пересматривается, и на ее основе составляются годовые планы маркетинга.

Основу стратегической маркетинговой программы образуют четыре взаимосвязанных блока (рис.1.1):

• целей фирмы;
• целей маркетинга;
• стратегии хозяйственного портфеля фирмы;
• стратегии роста фирмы.

Каждая фирма устанавливает долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели своей деятельности. Эти цели нужно ранжировать, т.е. необходимо выделить главную цель и установить цели первого уровня. Затем следует установить цели второго, третьего и других уровней. В конечном счете, необходимо получить дерево целей фирмы.

Безусловно, главной долгосрочной целью деятельности фирмы является получение максимальной прибыли. Такая цель является определяющей, и, исходя из нее, должны быть, сформулированы другие цели.

Цели маркетинга могут быть самыми различными. Однако во всех случаях их достижение должно способствовать обеспечению конечных результатов, определенных целями деятельности фирмы. Обычно в качестве целей маркетинга рассматриваются:

• завоевание определенной доли рывка по объему реализуемой продукции;
• завоевание определенных позиций на рынке по качеству предлагаемых товаров;
•   обеспечение соответствующего роста продаж;
• достижение превосходства над конкурентами;

•  и др.

 

 

 

 

Рис.1.1 Основы стратегической маркетинговой программы

Содержимое хозяйственного портфеля фирмы определяется как совокупность всех производимых товаров (услуг), предлагаемых для продажи. В этом портфеле можно выделить отдельные товары одной или нескольких ассортиментных позиций, выпускаемых данным подразделением. Такое подразделение фирмы называется стратегическим хозяйственным подразделением (СХП). Так оно называется и тогда, когда подразделение изготовляет товары или оказывает услуги, предназначенные для определенного рынка или его сегмента.

С учетом выделенных СХП рассматриваются товары, изготовляемые ими. Эти товары также подразделяются на «Звезды», «Кошки», «Трудные дети» и «Собаки». Соответственно с этим выделяются точно такие же четыре группы СХП. С помощью матрицы «Бостон консалтинг групп» устанавливается роль каждого СХП в производственно-коммерческой деятельности фирмы. После этого для каждого СХП определяется оптимальная стратегия его развития.

Каждая фирма должна постоянно рассматривать возможности ее дальнейшего развития. Такие возможности она может, в первую очередь, получить благодаря выходу на новые перспективные рынки или в результате разработки и производства пользующегося повышенным спросом товара. Конечно, возможны и другие варианты развития фирмы. Эти варианты могут быть объединены в три основных направления развития фирмы:

• интенсивное;
• интеграционное;
• диверсификационное.

Интенсивный путь развития возможен тогда, когда фирма не полностью использовала возможности продаж производимых товаров на существующих рынках. Такие возможности могут быть более полно использованы благодаря:

• более глубокому внедрению на рынок;
• расширению границ рынка;
• разработке нового товара.

Для анализа существующих возможностей продаж производимых товаров на данных рынках может быть использована матрица И. Ансофа (рис.1.2). В клетках этой матрицы указываются возможные варианты поведения фирмы с учетом того, какие товары будут производиться и на каких рынках продаваться. При этом если фирма начала производить новые товары и вышла с ними на новые рынки, то речь идет о диверсификации ее деятельности.

 

	Производимые товары	Новые товары
Существующие рынки	Более глубокое внедрение на рынок	Разработка нового товара
Новые рынки	Расширение границ рынка	Диверсификация

Рис.1.2 Матрица И. Ансофа

Более глубокое внедрение на рынок фирма сможет обеспечить, если:

• ее товары будут более интенсивно потребляться постоянными покупателями;
• начнут покупать товар либо ранее не приобретавшие его потенциальные покупатели, либо покупатели, покупавшие аналогичные товары фирм-конкурентов.

Фирма может улучшить результаты своей предпринимательской деятельности за счет увеличения объемов продаж производимых товаров на новых рынках. Для этого она может:

• выйти на новые сегменты существующего рынка;
• выйти на новые географические рынки.

В целях увеличения объемов продаж фирма может создать для существующих рынков более совершенные товары. Чтобы усовершенствовать производимые товары, фирме следует:

• улучшить потребительские характеристики товара;
• создать различные модификации товара;
• разработать новые разновидности товара.

Рассматривая интеграционный путь развития, фирма предполагает улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности либо за счет поставщиков, либо за счет конкурентов, либо за счет участников каналов распределения. В соответствии с этим рассматривают три варианта интеграционного развития:

 

• регрессивная интеграция;
• прогрессивная интеграция;
• горизонтальная интеграция.

При регрессивной интеграции фирма предполагает обеспечить свое развитие на счет поставщиков. Она планирует либо получить их в свое владение, либо установись над ними более жесткий контроль.

Рассматривая прогрессивную интеграцию как один из возможных вариантов развития, фирма считает, что результаты своей производственно-коммерческой деятельности следует улучшить либо путем, получения во владение участников каналов распределения, либо благодаря установлению более жесткого контроля над каналами распределения.

При горизонтальной интеграции фирма, предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие за счет предприятий конкурентов. Такие предприятия фирма хочет либо получить б свое владение, либо установить над ними более жесткий контроль.

Во многих случаях фирма не может обеспечить свое дальнейшее развитие на существующих и новых рынках, продавая там производимые товары. Иными словами, фирма может улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности, если она будет производить новые товары и продавать их на новых рынках. При этом возможны три варианта развития фирмы:

• концентрическая диверсификация;
• горизонтальная диверсификация;
• конгломерантная диверсификация.

При концентрической диверсификации фирма расширяет товарный ассортимент за счет производства новых товаров, которые в совокупности с производимыми обеспечивают более высокий уровень их потребительской значимости.

При горизонтальной диверсификации фирма предполагает улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности за счет производства нового товара, сохранив при этом контакты и связи с участниками каналов распределения.

При конгломерантной диверсификации фирма предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие благодаря производству совершенно нового товара, не имеющего никакого отношения, как к производимым товарам, так и к имеющимся рынкам.

Как уже подчеркивалось выше, планирование маркетинга является составной частью планирования деятельности фирмы в целом. При этом, если в стратегическом плане фирмы фиксируются основные направления ее деятельности, то в маркетинговой программе определяются конкретные задачи в рамках данных направлений. В качестве указанных направлений могут быть соответствующие сегменты рынков, отдельные товары или их ассортиментные группы.

В целом процесс планирования схематично показан на рис.1.3. Из рисунка видно, что данный процесс содержит пять основных этапов, четыре из которых рассмотрены выше.

Остановимся более подробно на общей концепции плана маркетинга.

 

 

 

Рис.1.3 Основные этапы планирования маркетинга

 

 

1.2. Разработка плана  маркетинга

 

План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Он является более детализированным, чем указанная программа, и при его разработке учитываются текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга. Как правило, план маркетинга содержит восемь разделов (рис.1.4).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.4. Основные разделы плана маркетинга

 

В первом разделе дается характеристика текущих результатов деятельности, и указываются предполагаемые их изменения в течение планируемого периода. Анализу текущей маркетинговой ситуации посвящен второй раздел. В этом разделе дается описание положения фирмы на рынке, и указываются возможные как негативные, так и позитивные факторы, которые могут оказать самое непосредственное воздействие на предпринимательскую деятельность фирмы. Эти факторы определяют так называемые опасности и возможности фирмы, которые рассматриваются в третьем разделе плана.

С учетом выявленных опасностей и возможностей в четвертом разделе плана формулируются цели и задачи фирмы, позволяющие уменьшить влияние негативных факторов и более полно использовать влияние позитивных факторов.

В пятом разделе плана рассматриваются стратегии маркетинга. Каждая такая стратегия предполагает выполнение соответствующей совокупности мероприятий, обеспечивающей достижение данной конкретной цели. Такими мероприятиями предусматривается:

• сегментация рынка;
• определение целевого рынка;
• выбор методов выхода на рынок;
• разработка комплекса маркетинга;
• выбор времени выхода на рынок.

После того как определены стратегии маркетинга, разрабатываются программы действий, которые определяют:

• что будет сделано;
• когда будет сделано;
• кто будет делать;
• какие необходимы ресурсы.