Управление и организация маркетинга на предприятии

Главная функция маркетинговой службы - обеспечение рыночной деятельности предприятия. Кроме того, к важнейшей ее функции относится координация работы других служб - производственной, финансовой, организационной и др.

 

2.2. Структура управления маркетингом

 

Составной частью управления маркетингом является его организация. Она включает:

• определение структуры управления маркетингом;
• подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления;
• установление  прав  и   обязанностей  сотрудников  службы управления маркетингом;
• создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач;

• установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления фирмой.

Заметим, когда речь идет о службе управления маркетингом, то имеется в виду совокупность всех работников, занимающихся решением маркетинговых проблем, сосредоточенных в соответствующих подразделениях, находящихся в непосредственном подчинении вице-президента по маркетингу или маркетинг-директора

Остановимся более подробно на структуре управления маркетингом. Ее правильный выбор является одним из основных вопросов, перечисленных выше, и выбранная структура управления во многом предопределяет решение других задач, обусловленных организацией маркетинга.

Для определения структуры управления маркетингом необходимо установить отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятии реализации управленческих решений. Соподчиненность и взаимосвязь могут быть различными. Все это определяет многообразие структур управления. Наиболее часто выделяются следующие структуры:

• функциональная структура управления;
• структура управления, построенная по товарному принципу (товарная структура управления);
• структура    управления,    построенная    по   региональному 
  принципу (региональная структура управления);
• матричная структура управления.

Функциональная структура управления (рис.2.1) наиболее часто используется в практике деятельности фирм. При такой структуре в непосредственном подчинении вице-президента или маркетинг-директора находятся отделы (или какие-то другие подразделения): управления маркетингом, коммуникаций, маркетинговых  исследований,   новых   товаров,   продаж,  сервиса.   Отдел управления маркетингом координирует деятельность других отделов. В реальной жизни число таких отделов может быть самым: различным. Например, может быть еще отдел ценовой политики, в то время как некоторые из указанных отделов могут быть объединены в один.

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.1. Функциональная структура управления маркетингом

 

Функциональная структура управления является наиболее простой. Однако с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж эффективность такой структуры управления существенно уменьшается

Структура управления, построенная по товарному принципу, отличается от рассмотренной выше тем, что в данном случае первостепенное значение придается управлению товарным производством. Чтобы обеспечить такое управление на высоком уровне, создаются отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров (рис.2.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2.2. Товарная структура управления маркетингом

 

Руководитель отдела товара координирует всю деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного товара. Он знает о рыночных возможностях товара и может своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменившихся требований рынка.

Использование товарной структуры управления требует значительно больших затрат на управление маркетингом, чем они могли быть при выборе функциональной структуры. Однако такие затраты вполне оправданы, если фирма выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций.

Региональная структура управления предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных географических регионах (рис.2.3). Такие представители непосредственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров.

 

 

 

 

 

 

Рис.2.3. Региональная структура управления маркетингом

 

Использование региональной структуры управления маркетингом позволяет фирме установить тесные отношения с контактными аудиториями. Это дает возможность своевременно выявлять реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, их отношение к фирме и ее товарам.

Итак, фирма, использующая региональную структуру управления маркетингом, создает благоприятные условия для учета местных особенностей покупателей и предлагает им товары, наиболее полно учитывающие их запросы и потребности.

Развитием рассмотренных выше структур является матричная структура управления (рис.2.4). Главная особенность такой структуры состоит в том, что она предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена.

Если одновременно выполняется несколько маркетинговых программ, то структура управления содержит такой ее элемент, как центр управления маркетинговыми программами. Главной задачей такого центра является координация действий всех руководителей маркетинговых программ, и, прежде всего обеспечение сбалансированного использования ресурсов, необходимых для выполнения всех программ.

При значительном числе маркетинговых программ матричная структура управления становится неэффективной. С одной стороны, нарушается специализация в осуществлении функций управления, а с другой возникает дублирование функций управления при обеспечении реализации отдельных маркетинговых программ.

 

 

 Ответственные

  исполнители

 

 

Рис.2.4. Матричная структура управления маркетингом

 

Выбрав ту или иную структуру управления маркетингом, следует осуществить подбор и расстановку кадров. В соответствии с такой расстановкой необходимо установить права и обязанности каждого из работников службы управления маркетингом. В своей практической работе работникам данной службы следует взаимодействовать с работниками отделов и служб управления фирмой, обеспечивая принятие наилучших управленческих решений, призванных организовать эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

 

1. Похабов, В. И. Основы маркетинга: Учеб. пособие / Похабов В. И., Тарелко В. В. –Мн.: Выш. школа, 2001г. -271 с.
2. Основы маркетинга: Учеб. пособие / Акулич И.А., Демченко Е. В. – Мн.: Выш. Школа, 1998г. -236 с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ

Основы ревизии маркетинга

 

 

 

 

Природные факторы      Товарная политика

Экономические факторы      Ценовая политика

Демографические факторы      Политика распределения

Научно-технические факторы     Политика продвижения

Политические факторы

Факторы развития культуры

 

 

 

 

 

Конкуренты                                                                                              Область деятельности

Поставщики                                                                                              Цели деятельности

Посредники                                                                                              Стратегический план                   

Потребители                                                                                                              маркетинга

                                                                                                                    План маркетинга

                                                 Определение спроса и потребления      Структура управления

                                                 Прогнозирование развития рынка                          маркетингом

                                                 Сегментирование рынка                          Маркетинговый 

 контроль