Управление и организация маркетинга на предприятии

В седьмом разделе плана маркетинга указывается общая смета расходов на маркетинг. Здесь также приводятся затраты на отдельные элементы политики продвижения: рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, пропаганду.

В восьмом разделе плана маркетинга описывается порядок осуществления контроля за выполнением намеченных мероприятий.

 

3. Контроль в маркетинге

 

Деятельность каждой фирмы направлена на достижение желаемых ею конечных результатов. Как уже сказано выше, достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации  плана  маркетинга,  согласно  которому  следует  выполнить определенный   комплекс   мероприятий,   обусловленных   целью деятельности фирмы. На практике реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой. Поэтому следует постоянно учитывать фактическое состояние дел и в случае необходимости проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого целесообразно осуществлять маркетинговый контроль.

Маркетинговый контроль - это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает анализ как производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

Выше было сказано, что контроль осуществляется путем сопоставления фактических и плановых результатов работы фирмы в различных областях ее деятельности. Следовательно, исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Указанные количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых, собственно говоря, контроль и осуществляется.

После того как указанные параметры определены, следует:

• установить допустимую точность контрольных измерений;
• измерить достигнутые результаты;
• сопоставить фактические и запланированные результаты;
• принять необходимые корректировочные действия.

На заключительном этапе контроля возможны четыре варианта принятия решений. Два из этих решений обусловлены наличием существенных отклонений фактических результатов от запланированных, а два других принимаются тогда, когда таких отклонений вовсе нет или они незначительны.

В том случае, когда отклонений нет или они несущественны, нет необходимости предпринимать какие-либо корректирующие действия. Однако по-прежнему следует осуществлять маркетинговый контроль, постоянно уточняя период планирования и конкретизируя в соответствии с этим планы маркетинга.

Если имеются существенные отклонения фактических результатов деятельности фирмы от запланированных, целесообразно либо предпринять все меры, обеспечивающие уменьшение таких отклонений, либо скорректировать ранее запланированные показатели. Возможен, конечно, и еще один вариант, когда могут быть скорректированы плановые показатели и предприняты дополнительные меры по достижению уже новых плановых показателей.

Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в самых различных областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются:

• объем продаж;
• величина прибыли и убытков;
• отдельные       результаты       другой        производственно-коммерческой деятельности;
• реакция покупателей на новые товары;
• реализация маркетинга.

С учетом указанных объектов контроля обычно рассматриваются:

• ежегодный плановый контроль;
• контроль прибыли;
• контроль эффективности;
• стратегический контроль

Наиболее важное значение в маркетинговом контроле принадлежит ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля является установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. При этом благодаря такому контролю осуществляется:

• анализ объема продаж;
• анализ конкурентного положения;
• анализ соотношения между затратами и объемом продаж;
• финансовый анализ;
• анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам.

Целью анализа объема продаж является определение основных факторов, обусловивших отклонения фактических объемов продаж от плановых. Такой анализ проводится в разрезе отдельных видов товаров и для каждого конкретного рынка, на котором работает фирма.

Анализ конкурентного положения фирмы является важным дополнением анализа объема продаж, поскольку позволяет оценить результаты деятельности фирмы по сравнению с достигнутыми результатами конкурентов. Основным показателем, анализируемым при этом, является удельный вес фирмы и конкурентов в общем объеме продаж. При негативном изменении указанного показателя необходимо выявить причины такого положения и предложить соответствующие меры по их устранению.

Благодаря анализу соотношения между затратами и объемом продаж устанавливается, достаточно ли фирма выделяет средств на обеспечение запланированного объема продаж и не являются ли такие расходы необоснованно низкими, что может привести к негативному влиянию на продажи в будущем

Многие фирмы в рамках ежегодного планового контроля осуществляют финансовый анализ. Такой анализ позволяет выявить факторы, оказывающие непосредственное влияние на оборот капитала, и разработать рекомендации, как эти факторы наилучшим образом использовать.

Финансовый контроль необходим для:

• прогнозирования финансовой деятельности;
• анализа взаимосвязи финансовой политики с маркетинговой деятельностью.

Для проведения финансового анализа требуется проанализировать показатели за предыдущий период, выявить тенденции финансовой деятельности в перспективе.

Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам является определенным дополнением финансового анализа. Такой анализ проводится на основе использования различных методов сбора информации о товаре и фирме. Если устанавливается, что такое отношение покупателей изменяется в худшую сторону, то фирма должна быть готова к снижению объема продаж, а, следовательно, и к ухудшению финансового состояния фирмы. Если она не хочет этого допустить, то ей следует разработать ряд мероприятий для исправления сложившегося положения.

Контроль прибыли необходим, прежде всего, для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения. Он обычно касается отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной целью контроля является установление источников прибыли и убытков.

Исходным для проведения контроля прибыли является определение общих издержек, по отдельным статьям расходов. Затем необходимо установить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам.

На основе анализа балансов доходов и расходов анализируется как эффективность предпринимательской деятельности фирмы, так и эффективность использования маркетинга. При этом помимо анализа балансов изучаются и анализируются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности фирмы.

Многие фирмы особое внимание уделяют оценке эффективности затрат на маркетинг, в связи с чем очень часто реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности политики:

• продаж;

•  продвижения товаров;

• распределения.

При проведении такого анализа в каждом случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.

Ориентируясь в своей производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, фирма должна через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля, общая схема которой приведена в ПРИЛОЖЕНИИ.

Ревизия маркетинга может проводиться работниками фирмы или для ее проведения могут быть привлечены независимые эксперты. Каждый из этих вариантов имеет как свои преимущества, так и недостатки.

В рамках ревизии маркетинга проводится анализ внутренних и внешних возможностей фирмы. Он предполагает изучение рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга.

Уточняются цели и задачи деятельности фирмы, проводится анализ сегментирования рынка, выявляется обоснованность выбора целевых сегментов, устанавливается, насколько верно проведено позиционирование отдельных товаров на рынке.

Основное внимание в процессе ревизии маркетинга уделяется вопросам планирования отдельных составляющих комплекса маркетинга. Проводится анализ товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию деятельности фирмы в рассматриваемой области.

Заключительным этапом ревизии маркетинга является анализ эффективности управления маркетингом.

В конечном счете, осуществляя ревизию маркетинга, следует выявить существующие проблемы в реализации маркетинга, установить имеющиеся маркетинговые возможности фирмы и разработать рекомендации по обеспечению более высокого уровня эффективности маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Организация маркетинга

 

2.1. Влияние концепций маркетинга на организационную структуру предприятия

 

Современное производство должно:

1) обладать высокой  гибкостью, позволяющей быстро менять ассортимент изделий;

2) учитывать и использовать современные технологии и достижения;

3) выпускать продукцию высокого качества, обеспеченную гарантийным и послегарантийным обслуживанием;

4) учитывать изменения в структуре издержек производства;

5) учитывать неопределенность внешней среды и резкое изменение политического и экономического курса в стране.

В условиях рыночных отношений, при выходе на внешний рынок требуются только глубоко проработанные маркетинговые решения. При этом фирма заранее должна определить основные цели: завоевание определенной доли рынка, достижение потенциального объема продаж товаров, увеличение темпов роста объема продаж и прибыли.

Реализация этих целей фирмы достигается за счет осуществления маркетинговых и прогнозных исследований, проведения формирования целей и оперативной деятельности за счет проведения маркетингового контроля.

Маркетинговые и прогнозные исследования включают: изучение рынка, покупателей, конкурентов, экспортных возможностей фирмы и деятельности конкурентов. Проведение формирования целей включает цели по отношению к данному товару, к ценовой политике, к проведению сервисных мероприятий. Оперативная деятельность включает в себя: управление товародвижением, управление сбытом, сервисом, службой ФОССТИС.

Проведение контроля - контроль за продажами, издержками производства, анализ складских запасов, оценка эффективности службы ФОССТИС.

Внедрение системы маркетинга требует от фирмы структурных изменений в ее организации и управлении, а нередко и коренной ломки всей системы управления. Теоретики маркетинга рекомендуют фирмам обратить особое внимание на органическую связь между ее производственным и сбытовым персоналом. Более того, они подчеркивают, что во главе производственных предприятий должны стоять специалисты, которые думают, прежде всего, о возможностях сбыта продукции, а затем уже о ее производстве. Ведущие маркетологи считают, что структура фирмы имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

В настоящее время в организационной структуре фирм появились новые крупные отделы или группы маркетинга. В ряде случаев при создании маркетинговых служб фирмы преобразовывают свои отделы сбыта в отделы маркетинга. Однако необходимо иметь в виду, что принятие концепции маркетинга требует полной переориентации деятельности фирмы, это не простая смена названия, переименование отдела сбыта в отдел маркетинга.