Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

Главная причина того, что большинство предприятий в современных условиях все же отдает предпочтение финансовым целям перед стратегическими, состоит в том, что разработка и использование маркетингово-конкурентной модели управления требует немалого времени и значительных затрат, постоянного совершенствования выполнения всех функций менеджмента (планирования, организации, мотивации, контроля), наличия квалифицированных кадров, применения новых методов ценообразования и так далее, что нередко ведет к уменьшению текущей прибыли и рентабельности.

Как мы уже отметили, фундаментальной основой процесса управления маркетингом является стратегическое планирование. Благодаря ему поддерживаются все необходимые пропорции, обеспечивается согласованная направленность функционирования всех звеньев хозяйственной системы общества. Особое значение приобретает перспективное стратегическое планирование - основа маркетинговой деятельности предприятий, главный ориентир их текущей деятельности.

Проектный подход позволяет  дать экономическое обоснование  маркетинговым затратам, показать их влияние на доходы компании, сделать  более понятной деятельность маркетингового департамента для других подразделений  компании, помочь эффективно внедрять маркетинговые решения в производстве, повысить управляемость маркетинговой деятельностью для рядовых сотрудников и для высших руководителей. В рамках маркетингового проектирования необходимо осуществлять и учет фактора маркетингового риска, вероятность возникновения и сила влияния которого очень значительна, особенно в условиях нестабильности экономической и финансовой ситуации, как в России, так и за рубежом [11, С.298].

Маркетинговая деятельность предприятия генерирует денежный поток, который может возникать в  краткосрочном и долгосрочном периодах и соответственно характеризоваться маркетинговыми затратами и маркетинговыми инвестициями. Выделение понятия «маркетинговых инвестиций» из понятия «маркетинговых затрат» и дальнейшее применение его в маркетинговом проектировании дает возможность отражать влияние маркетинга на доходы компании, на рост ее стоимости, эффективно управлять маркетинговой деятельностью на предприятии. Инвестиции в маркетинг, в маркетинговые активы способствуют росту рыночной стоимости компании. Нематериальные активы, в том числе маркетинговые, наряду с технологиями, процессами составляют большую или равную часть стоимости компании на рынке по сравнению с материальными активами. Таким образом, инвестиции в маркетинг имеют важнейшее значение для маркетинговых стратегий компании: во-первых, они дают отдачу не только в настоящем, но и в будущем периодах, во-вторых, увеличивают рыночную стоимость компании (рост капитализации). Наиболее это наглядно можно видеть на рисунке 8 – маркетинговые затрат, вложенные в инвестиционный проект, должны окупаться как за счет прибыли, так и за счет повышения капитализации компании.

Рисунок 8 - Роль маркетинговых инвестиций в создании

прибыли и капитализации  стоимости компании

Важной составляющей любого маркетингового процесса являются маркетинговые затраты. Маркетинговые затраты определяются как затраты, сопровождающие сбыт товара, относящиеся к текущему периоду, обычно учитываемые в коммерческих или накладных расходах, включаемые в себестоимость продукции и возмещаемые из цены товара [12, с. 58]. Под маркетинговыми инвестициями (инвестициями в маркетинг) понимаются долгосрочные вложения капитала в маркетинговые мероприятия (маркетинговые активы), отдача от которых ожидается как в настоящем, так и в будущем периодах при условии учета фактора риска [12, С.59].

С целью анализа эффективности  маркетинговой деятельности предприятия  в текущем и будущем периодах возможно использовать экономический  подход, в рамках которого автор  считает целесообразным классифицировать маркетинговые затраты по трем критериям: по функциональности – на прямые и косвенные; по отношению к изменению объемов продаж – на постоянные и переменные; по отношению к местам их возникновения - маркетинговые затраты, генерируемые отделом маркетинга, отделом продаж, отделом логистики, отделом закупок (снабжения).

Деление маркетинговых затрат на «прямые  – косвенные», по мнению автора, необходимо применять в процессе анализа  себестоимости маркетинговой деятельности, при составлении маркетингового бюджета, для оценки эффективности и прибыльности маркетинговых проектов, отдельных функциональных подразделений маркетинга. Особенно важным является деление маркетинговых затрат на «постоянные – переменные», поскольку возможным становится структурный анализ маркетинговых затрат, который позволяет управлять средствами внутри их структуры, оперативно увеличивая или уменьшая объем затрат на текущий сбыт и долгосрочные маркетинговые проекты для получения желаемой прибыли.

В ряде работ показана целесообразность придания отделу маркетинга на предприятии, статуса центра прибыли, что предполагает закрепление ответственности за отделом маркетинга в части генерирования как расходов, так и доходов компании, а также формирования прибыли [12.с.59]. Таким образом, становится возможным показать влияние маркетинговой деятельности на выручку предприятия. Автор предлагает в качестве расходной части маркетингового департамента рассматривать маркетинговые затраты и инвестиции, в качестве доходной – прибыль от инвестиционных маркетинговых проектов, получаемую в текущем и будущем периодах. Также большое влияние на доходную часть маркетингового департамента оказывает и система ключевых показателей эффективности маркетинга[12,c.60]

Придание статуса центра прибыли  отделу маркетинга позволяет отразить влияние маркетинга на глобальные бизнес-процессы стратегического уровня предприятия. Это становится возможным благодаря  использованию финансовой формулы  Дюпона с учетом маркетинговой специфики:

  (1)

Первая составляющая формулы (1) выражает рентабельность реализации (продаж) и представляет собой отношение  чистой прибыли к выручке от реализации, в свою очередь, чистая прибыль есть ничто иное, как выручка за минусом себестоимости реализованной продукции. Собственно, себестоимость товара рассчитывается в структуре цены, и здесь основная задача маркетолога заключается в разработке грамотной ценовой стратегии и политики. Для увеличения рентабельности продаж отдел маркетинга в качестве центра прибыли обладает двумя вариантами действий: увеличение цены или снижение издержек. Вторая составляющая формулы (1) – ресурсоотдача или оборачиваемость активов. К активам – материальным - относятся основные средства, запасы, дебиторы и денежные средства. Важно понимать, что в сфере влияния отдела маркетинга находятся запасы и дебиторская задолженность. В качестве нематериальных активов выступают лицензии, патенты, ноу-хау, процессы, технологии и маркетинговые активы. Грамотное управление товарными запасами за счет пяти факторов - сегментация потребителей, структура ассортимента, уровень конкуренции, грузоперевозки, временные потребности - существенно влияет на финансовое положение предприятия.

Стратегия маркетинга и  ключевые показатели эффективности  маркетинга (КПЭм)разрабатываются в первую очередь для того, чтобы стало возможным реализовать маркетинговую стратегию на операционном уровне – понятном и доступном каждому сотруднику. Так рядом авторов показана четкая связь между системой КПЭм и составляющими системы сбалансированных показателей (ССП), а также с ключевыми факторами успеха деятельности предприятия (КФУ), которые разрабатываются с учетом проблематики предприятия (рисунок 9) [7]

Рисунок 9 - Взаимосвязь маркетинговой стратегии с системой сбалансированных показателей, факторами успеха и ключевыми

показателями эффективности  маркетинга

Реализация маркетингового проекта является эффективной в  том случае, если заданные параметры эффективности достигаются на практике в полной мере. К сожалению многие теоретические наработки, достаточно редко используются на практике, но в современных условиях, зачастую именно внедрение инноваций, в том числе и в маркетинговую деятельность предприятий, становится насущной проблемой, поскольку приоритетным направлением современной государственной политики   является реализация стратегии инновационного развития России.

Повышение конкурентоспособности  экономики России на глобальных рынках возможно лишь на основе активного  внедрения инноваций в бизнес. Однако  только 5-10 % российских предприятий (по оптимистическим оценкам) используют инновационные технологии, тогда как в странах, лидирующих на глобальных рынках, данный показатель превышает 50 %.

Тем не менее, современный  рынок побуждает российских предпринимателей эффективно использовать маркетинговый и инновационный потенциалы, чтобы  выйти на международный рынок товаров и услуг, побуждает к поиску новых инновационных решений и походов к совершенствованию маркетинговой деятельности.

1.3. Способы повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью.

Осознание маркетинга возрастающим числом организаций, как инструмента, способствующего успешному позиционированию на рынке, усиливает интерес к инновационной деятельности и совершенствованию управления маркетингом. Для инновационного управления маркетингом особенно важным становится принцип синергизма, означающий, что   маркетинг,  как система, не только увеличивает эффективность  деятельности организаций, но и обеспечивает социальный эффект для потребителей.

Формирование инновационного управления маркетингом в современных  условиях  заключается в осознании  того, что управление организационными изменениями   не может осуществляться на основе обобщения и систематизации прошлого опыта, процессу должны быть присущи принципиально новые идейные и методологические ориентиры. Для  этого следует использовать синергетический подход,   позволяющий выстроить инновационную систему управления маркетинговой деятельностью с целью повышения капитализации,   устойчивости бизнеса и уровня удовлетворения потребностей клиентов.

Субъект управления в маркетинге - конкретный собственник фирмы, предприятия, принимающий решения по всему циклу воспроизводственного процесса, начиная с исследования рынка и разработки товара и заканчивая его реализацией конечному потребителю. Объектом управления выступает экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирм по выбору конкурентной позиции на рынке товаров и услуг, разработке всех составляющих элементов комплекса маркетинга, определению стратегии их продвижения и распределения, с учетом действия факторов внутренней и внешней среды. Управляющую систему, которая дает предупредительный сигнал до того, как регулирующая система ("чувствующая система" - исследовательский отдел, "компаратор"- сотрудник, отвечающий за разработку задач отдела маркетинга) выйдет из под контроля, можно условно считать идеальной (рисунок 6). Для того чтобы такая система оповещения в маркетинге стала возможной необходимо использование инновационного потенциала. Чем качественнее происходит процесс управления маркетингом, тем наиболее полно происходит удовлетворение запросов покупателей, достижение эффективности и прибыльности предприятия, реализуемой посредством маркетинговых мероприятий, обеспечивающих укрепление его целевых позиций на рынке товаров и услуг. Как можно видеть на рисунке 6,  задачи  и планы корпорации (предприятия), их подразделений,  находятся в непосредственном взаимодействии, в отдел маркетинга, выполняет координирующую роль.

На практике система  управления маркетингом растрачивает свою инновационную энергию на незначительные проекты, в основном ради получения быстрой прибыли, что обусловлено высокими издержками. Нередко ошибкой в управлении является применение к инновационным проектам аналогичных методов, что и к устоявшемуся бизнесу. Неотъемлемой особенностью инновационной деятельности является неопределенность, поэтому оценка результатов по традиционно сложившимся показателям является необоснованной.

Однако в науке пока отсутствует понимание системы  инноваций в управлении маркетингом, объединяющей новые идеи в менеджменте  и маркетинге. Между тем, в современных  условиях инновации должны быть проявлены  и применены  в функциях и принципах, в концепции и стратегии развития, в мотивации и стимулировании, в аудите результатов коммерциализации и поощрении инноваторов.

Рисунок 6 - Управляющие и регулирующие системы маркетинга

Такой подход позволил нам  уточнить понятие «инновационное управление» - это переход к активному использованию оперативного мониторинга бизнес-процессов, единого комплекса сценарного прогнозирования, всесторонней оценки возможных рисков, сетевого планирования, быстрого подключения резервных каналов; замена модели «руководства» моделью «координации», основанной на формировании новой культуры управленческого мышления, повышении профессионализма менеджеров. Под синергетическим подходом понимается изучение имманентных и трансцендентных явлений, вызывающих флуктуации в системе, что в свою очередь рассматривается как причины или предпосылки изменения показателей финансово-хозяйственной деятельности субъекта с целью  попадания в область притяжения «желаемого» аттрактора. На основе теоретического анализа проблемы коллективом авторов была разработана модель процесса инновационного управления системой маркетинга с применением синергетического подхода (рисунок 7)[7]. Конечным продуктом инновационного управления маркетингом является  синергетический эффект - динамично увеличивающийся интегрированный показатель эффектов для потенциальных потребителей, целевых клиентов и фирм.

Рисунок 7 – Модель инновационного управления маркетингом на основе синергетического подхода

Представленная  рядом  авторов модель инновационного управления маркетингом на основе синергетического подхода базируется на трех основных положениях: 1) единстве методологических подходов при изучении синергетического подхода; 2) единстве и взаимосвязи компонентов: целевого, содержательного, процессуального и результативного; 3) применении синергетического подхода как основы инновационного управления маркетингом, эффективность которого диагностируется посредством методик тестирования компонентов процесса управления маркетингом[13, C.112]. При выборе критериев и показателей инновационного управления маркетингом, опираются, во-первых, на компетенцию управляющего маркетингом,  согласно ISO 9000,  и характеристики ведущих компонентов инновационного управления маркетингом, во-вторых, на потенциал инновации и синергетического подхода[7,C.140] (табл. 2). Например, содержательный критерий содержит следующие показатели влияния синергетического подхода на инновационное управление: приобретение опыта в планировании, предвосхищении и стимулировании появлений положительной синергии; повышение уровня инновационной культуры, инновационного мышления.